小米卢伟冰：新零售模型已走通，投资回报率比毛利更重要

以线上模式起家的小米，今年正在以前所未有的速度扩张线下渠道。

10 月 30 日，第 1 万家小米之家在深圳开业。在小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi 品牌总经理卢伟冰看来，这对小米新零售的发展具有里程碑的意义。

当前，小米之家已经实现了 80% 的县级覆盖率，而下一步的重点，就是大力推进镇级市场的覆盖。

“这套新零售模型，我们几乎完全走通了。”卢伟冰在接受新浪科技在内的媒体采访时表示，小米希望在 2-3 年内实现小米之家 3 万家的目标，届时也将完成对中国市场的线下覆盖。

到底什么是新零售？

在小米之前，OPPO 和 vivo 已经在线下市场深耕多年，零售点数量高达 20 万家。不过小米并没有选择沿着 Ov 的路子走，而是开拓了全新的模式。

卢伟冰认为，小米采用的新零售与传统手机的零售完全不同。具体而言，新零售的核心包括新思维、新模式、新工具。

新思维就是以电商的方式做线下，实现全链路数据化。

新模式，首先是线上线下一定要做融合，打破线上线下的界限和信息差。“我们坚决反对线上线下分开，一个品牌同样一个产品换个牌子、换个名字，一个卖线下，一个卖线上，相差一千块钱。这肯定有问题，说明这个企业是两套价值观，这是我们坚决反对的。”

其次，一定要做销售和服务一体，到哪里买就到哪里修，这更符合消费者购物习惯。

最后，是用一套模式贯穿城市和农村下沉市场，“这也是没有人做过的，大家都是城市是城市模式，下沉是下沉模式，我们要用一套模式满足城市和农村下级市场。”

新工具，就是零售通。零售通实现了企业的数字化转型，可以成为生产力进一步提高的重要动力。

在卢伟冰看来，有同行也在提新零售的概念，但小米与他们完全不同。他一直在炮轰“线下机”，也即是基于信息不对称做出的低配高价的产品，并采用过度营销对消费者实行误导甚至欺骗购买的方式。

“小米模型跟很多同行不同，但我认为最大的区别是背后的理念和价值观的区别。”他说，小米的理念是要打破信息不对称，而友商的理念很多都是创造信息不对称；小米的想法是让更多的用户花更少的钱买更好的东西，而友商可能就是希望用户花更多的钱买更差的产品。

“所以友商抄的都是我们表面的东西，内核是抄不了的，为什么抄不了？因为价值观不一样，商业模式是价值观的物化，有什么样的价值观才能固定什么样的商业模式。我觉得这是我们最自信的，我们的自信是理论自信和道路自信。”

品牌店会越来越成为主流

当前国内手机行业线下渠道主要包含五类。

一是品牌店，目前占据超过 20% 的市场份额，并且份额还在不断提高。小米、华为和苹果也是目前品牌店最多的厂商；二是各地零售寡头的综合门店，也叫 KA，这类门店目前占据市场主流；三是夫妻店或者传统的小门店；四是家电连锁门店，份额正在萎缩；五是运营商的门店，份额还在扩张中。

卢伟冰表示，品牌店和运营商门店处于扩张趋势，而其它三类渠道是在下行。因此小米当前也选择重点做品牌店，进入了少量的 KA 综合门店和运营商门店，传统小店基本没有进。

这与 OPPO 和 vivo 的路线完全不同，两家在线下市场的覆盖就是以传统小店为主。

在卢伟冰看来，未来消费者的购买习惯一定会从单品品类逻辑升级到全场景逻辑，基于多品类、全场景的品牌店会越来越成为主流。“以前大家会到手机渠道买手机，到电脑渠道买电脑，这是以前消费者的习惯，未来消费者是一站式的全场景体验购买，这是我们一个很重要的判断。”

他认为，虽然小米之家目前的 1 万家店，与 Ov 的 20 万家相比在数量上处于劣势，但在质量和效率上更为领先。

他给出的数据是，OPPO 和 vivo 铺设了 20 万家门店，在线下的市场份额是 25%-26%，而小米之家 1 万家店的份额是 7%-8%。小米与他们在门店数量上是 1 比 20，但市场份额却达到了三分之一到四分之一。

卢伟冰认为，随着这 1 万家门店进入成熟期，未来还有 30%~40% 的效率提升。也即是小米可以通过 1 万家店做到同行 20 万店产出的三分之一。

“OPPO、vivo 和荣耀的品牌店是非常少的，如果在 Shopping Mall 更加少。所以看似是我们跟他们竞争，但如果从未来趋势来看，我们跟他们的竞争重叠度并不是太高。”

毛利不是线下生意本质，ROI 才是

据悉，在目前 1 万家小米之家中，有六千家在城市市场，并且覆盖了近 60% 的 Shopping Mall；有三千家店在县级市场，并且也占据着县里最好的 Mall；另外还有接近一千家店在镇级市场。

卢伟冰透露，小米今年更多是在城市 Shopping Mall 的进驻以及县级市场的发力，明年会在镇级市场发力。

2020 年，卢伟冰曾提出了未来一年要将小米之家开到每个县城的目标。在小米之家突破 1 万家后，已经实现了 80% 的县级覆盖率；今年 5 月，卢伟冰再次提出了新的目标：新开 1 万家小米之家乡镇授权店。

看似激进目标的背后，是他认为，小米已经将新零售模型跑通，所以才能快速扩张门店。

他举例，小米之家的线下购物体验实现了向电商看齐，线上线下优惠同步。在双 11 首日，小米在线上渠道迎来了爆发，同时在线下的爆发也是 3-4 倍。

“我们的双 11 战报几乎都是没有定语的冠军，友商都是要很多的定语，有时间段、价格段，还有刷单的，刷单基本上都是半夜偷偷摸摸，真的缺少大厂风范。”

在高效率模型之下，卢伟冰预计，小米之家达到 3 万家之后，能够基本上完成对中国市场的覆盖。小米内部计划用 2-3 年时间完成这一目标。

而要实现这个目标，尤其是在县乡市场，吸引广大线下合作伙伴加入是重要的一环。

此前就有小米线下渠道合作商毛利低的说法，但卢伟冰认为这并没有看到商业的本质。小米通过零售通系统可以实时看到每家店的经营状况，同时小米也提倡一个客户多开店，这可以极大的分摊后台成本，很好的解决盈亏问题。“如果一个客户开一家店，一家店亏客户就亏，但是如果开五家店，四家店亏，一家店挣钱他也是挣钱。”

卢伟冰表示，小米要确保 90% 合作伙伴的 80% 门店可以挣钱，小米最看重的指标不是毛利而是 ROI（投资回报率）。

“毛利率其实是没有价值的，他给你放一个名义的毛利率，但是最后赚多少钱是两回事。”卢伟冰说，今年上半年小米之家合作伙伴的 ROI 是 34%，也即是一个合作伙伴投资 100 万做小米之家的生意，一年下来可以赚 34 万，这是一个非常好的投资回报。