保险“双11”:消费场景保险成熟扩容,行业营销趋“冷静”部分机构推产品打折、服务兑换

观点
2021
11/15
10:44
亚设网
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保险“双11”:消费场景保险成熟扩容,行业营销趋“冷静”部分机构推产品打折、服务兑换

“双11”购物节,周期拉长,“花样”也在翻新,交易量、交易额拾阶而上,天猫“双11”总交易额为5403亿元,京东累计下单金额突破3491亿元。而在此场景下,保险业也在直接或间接参与其中。一方面,贴合消费场景,退换运费险经过逾十年发展,进一步与电商平台中订单的信息与全流程操作、物流管理融合为一体,定价趋于理性,并契合服务进行优化,承保主体也进一步扩容。同时,材质保真险、换修保等创新产品逐渐丰富,形成服务搭载。

另一方面,搭消费节热度进行普通保险产品营销的保险业,在理念培育趋于常态化、监管约束加强的背景下,今年热情有所下降,但也有机构以打折、赠送服务、抽奖等方式乘风宣传。就此,业内提醒消费者,保险产品专业且复杂,并且涉及长期的售后服务,同时根据监管要求,不可向消费者提供额外利益,因此建议消费者勿在促销情境下,产生不理智投保的行为。

消费场景保险:运费险“涨价”,击中服务点创新

伴随着互联网营销节奏而起伏的退货运费险,至今已发展逾10年,不同于早期以低价培育市场,近年来退货运费险逐步成熟,价格费率调整,模式丰富,服务也正在升级。

从电商平台的具体情况来看,以淘宝为例,其平台合作的退货运费险由蚂蚁保管理并运营,保单在卖家发货后生效,如消费者在卖家发货后90天内退换货,系统审核通过后,按照保险公司理赔标准给予赔付。淘宝平台确认收货后的换货订单,消费者可以在发起换货申请后,在该页面发起申请理赔。

从承保主体来看,包括国寿财险、浙商财险、大地保险、泰康在线等多家主体公司,参与主体明显扩容。

而从价格来看,蓝鲸保险注意到,部分商家未赠送退货运费险的产品,消费者可选择自行投保,但保费价格已明显高于以往。同时,据了解,商家集中投保退货运费险的费率也在逐步调整,规避早年间由于数据缺乏和风控技术不完善导致的逆选择风险,最终出现高赔付率现象。

“退货运费险背后的价格拟定,以及执行,不仅是单纯的保险理赔行为,而是与电商平台中订单的信息与全流程操作、物流管理融合为一体”,新一站保险网总经理国婷丽向蓝鲸保险分析道,“目前物流成本相对透明,在运费险的协同下,货物流与资金流的响应迅速,通过菜鸟裹裹,消费者在执行退货的同时,几乎就会立刻收到商家退款,而退货运费险的金融属性,给消费者更加安全可靠的印象,同时有助于在退货过程中规避纠纷,提升服务化能力”。

因此,国婷丽认为,以淘宝为主要平台推进的退货运费险的定价,与菜鸟裹裹作为物流承载方的物流成本相关,比如目前物流中关于‘仓’的概念,很多产品并非卖家发货,而是物流储货仓进行发货,这在一定程度上会减少资源浪费,同时提高物流效率,压缩消费者的等待时间,提升体验感。但这从成本角度来说,会因为资金周转提速,降低在账资金收益。

而在退货运费险逐步普及成熟的同时,保险机构正在贴合电商场景丰富保险供给,国婷丽提出,“目前产品创新的风格更加沉稳,创新的方向一方面是最大化地发挥保险的行业优势,包括专业性、权威性等,给消费者提供无处不在的安全保障;另一方面是基于电商的完整供应链,寻找全链条中的服务点,再将之提炼成保险产品与服务”。

蓝鲸保险注意到,有部分商家赠送“换修保”,在保障期内,当产品出现质量问题、意外情况导致事故时提供赔付,同时给予品牌维修期外的延保服务,当出现质量问题时以换代修。同时,从服务角度,涵盖上门、送修、寄修多重方式。

再如材质保真险,当消费者对商品材质有异议,可申请第三方免费材质鉴定,如材质不符可获得双倍赔付。理赔流程为,卖家提交材质鉴定申请,5个工作日内审核立案,随后由用户寄样至质检机构且上传运营单号,在出具质检报告后,如存在材质不符合,由保险公司5个工作日内最终赔付。

“在当前网购过程中,消费者除了面临购买商品材质不符合商家描述之外,还有可能是材质没有问题,但是在做工、品牌等方面失真,因此未来可以考虑在材质保证保险基础上进一步扩展保险责任,为客户提供更全面的产品品质保障”, 首都经济贸易大学保险系副教授李文中建议道,“此外,在快递运输、投递过程中也存在延迟、错投和被盗等风险,这方面的保险保障需求也有待开发”。

“保险公司相比于消费者,更为方便也有更多的资源帮助进行品控和质量保证,以及对进货来源的了解”,在中国精算师协会创始会员徐昱琛看来,包括材质保真险等产品在内的场景类保险产品,对消费者有所利好,下一步可考虑针对跨境电商等细分领域做出产品创新。

产品营销:限时限量、产品打折、兑换服务,消费者需理性、按需投保

搭“双11”消费节热度,近年来,不少部分保险机构与保险中介平台推出营销和宣传活动。不过,从行业反馈来看,今年行业对于“双11”的热度整体有所收拢,对于这种“冷静”,国婷丽认为,一方面是因为市场更加成熟,保险教育已经渗透在日常之中,没必要再去做集中引爆的行为;另一方面,如旅游意外险等可以在固定时间点做一定宣传的产品,在疫情影响下导致市场收缩,热度不再。

不过,仍有机构有所动作。其中,蓝鲸保险注意到,部分机构的营销动作中,“打折”是重要方式。日前,人保财险官微发布《同步打折!双十一买保险真是赚到了》的推文,其中介绍了部分产品的打折优惠,如“人人安康”百万医疗保险,在2021年11月8日到11月14日进行限时折扣,其中500万保额的方案(含质重医疗),保费从136元起调整为122.4元起,保障期限1年,适用年龄从28天至80周岁。

保险“双11”:消费场景保险成熟扩容,行业营销趋“冷静”部分机构推产品打折、服务兑换

贴合双十一消费频次增加的场景,人保财险的个人银行卡盗刷保险提出8折优惠,5万保额方案的保费由22元下调至17.6元。

平安商城在11月5日到11月15日提出”限时狂欢,保你平安”的口号,分别在11月5日至10日、11月11日当天以及11月12日至15日三个时间区间内,进行不同产品的限时秒杀,其中如“出租无忧安全保险”为6折折扣,适用于10至45岁人群的平安境外留学保险,原保费为206元的计划,在折扣期间,下调为144.2元。

保险“双11”:消费场景保险成熟扩容,行业营销趋“冷静”部分机构推产品打折、服务兑换

“保险产品限时限量销售是一种饥饿营销手段,消费者不要被其误导,因为保险产品与其他产品不一样,一旦开发完成投放市场几乎不再有’生产成本’支出,不存在供不应求的情况。而且,这种饥饿营销手段也是监管部门所禁止的”,李文中向消费者提醒道。

另一方面,保费打折的情况处于相对模糊的营销区域,作为区别于一般商品的保险产品,因其金融属性,保险费率需要提前报备或审批,因此业内提醒,保险业营销需严谨推进,部分产品有费率的调整系数,如果在报备的系数浮动区间中进行小的调整是可以的。

也有精算师分析认为,从精算角度而言,产品费率与报备费率需要一致,但在销售过程中,可能由平台或保险公司承担这部分打折成本,从这一角度而言,并未突破费率。

更多机构在服务上做文章,如慧择打出“11.11全民保障狂欢季”的方案,通过投保互动提供健康服务,提出在11月,同一用户id投保并评论指定产品,可以获得最高3倍积分,通过积分或健康豆兑换健康礼。涵盖产品以重疾险、定期寿险、终身寿险和年金险为主,健康服务则涵盖体检、牙齿美白等健康服务,以及不同商品。

再如中银保险,在双11期间推出中银车险尊享服务,对投保人为中国银行持卡客户,在同时投保车险、驾意险的情况下,提供代驾、非事故道路救援、代年检等增值服务。

“保险产品难以从价格方面给予消费者让利,在双11期间的活动,更多是希望在公众集体关注的热潮中,以多种方式,或趣味、或专业,使消费者感知到保险”,国婷丽向蓝鲸保险指出。

保险产品比一般商品要更为专业、复杂,并且涉及长期的售后服务,因此徐昱琛建议消费者按需购买,勿在促销情境下,产生不理智投保的行为。

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