消费深观察|跨越式发展背后同质化严重，中国乳业“十四五”如何破局？

关于中国乳业，多数评价是：40多年来，实现了跨越式发展。但近十年来，同质化竞争却越来越严重。

在这一市场形态中，竞争加剧、零和博弈成为了市场很多人坚持的观点。

2021年前三季度，中国牛奶产量同比增长8%，“十四五”开局之年势态良好，乳业界更多人也寄希望于行业同质化竞争的难题能在“十四五”有所改变。

稳中求变

在近日，网易财经主办的“网易·新能量乳制品行业峰会”上，中国奶业协会副秘书长周振峰总结，"十三五"时期，中国奶类产量达到3530万吨，增长7.1%；100头以上奶牛规模化养殖比例67.2%，提高18.9个百分点；荷斯坦奶牛平均单产8.3吨，提升2.3吨；规模化以上乳制品制造企业主营业务收入4195.6亿元，增长26.1%；乳制品进口328.1万吨，增长83.6%；人均乳制品消费量折合生鲜乳38.3千克，增长2.2千克。

毫不夸张，无论从速度增长，还是质量提升，"十三五"奶业都交出了一份亮丽答卷。勇毅前行、驰而不息。

2021年前三季度牛奶产量2514万吨，同比增长8%；乳制品产量2254.5万吨，同比增长10.3%；乳制品企业主营业务收入3499.8亿元，同比增长10.5%。面向全面振兴和高质量发展，2021年"十四五"奶业实现了良好的开局。

但当前奶业发展有困惑亦有挑战。宏观而言，疫情全球蔓延，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定，同时我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。也就是说，无论是国际，还是国内，奶业发展宏观环境形势复杂多变。

微观层面来说，真正作为一个产业，中国奶业起步晚、起点低，虽发展速度较快，但发展水平、区域布局、产品结构等仍然不平衡、不充分，产业综合竞争力总体不强。同时，践行"碳达峰碳中和战略"，奶业结构调整和转型升级之路任重而道远。

但辩证思维、危中有机。

奶业是农业现代化的标志性产业，近年来转型升级加快，结构调整加大，科技创新增强，奶业数量稳中有增，质量安全水平大幅提升，现代奶业格局已初步形成，奶业综合竞争能力逐步提升。

那么，稳中求变，或是中国乳业在“十四五”的主题。

对于中国乳业在未来的变化，中国乳制品工业协会副理事长兼常务副秘书长刘超认为，重点工作将围绕六大方面展开，第一，调整产品结构，满足不断升级的消费需求；第二，积极开展科研，攻克核心生产技术，实现乳糖、乳铁蛋白、低聚糖、DHA等产品的国产替代；第三，加大对乳及乳制品的营养价值研究，特别是原料乳的营养物质的分离，或以乳为载体，生产出更具营养、更有针对性的有机产品，更好地为增强国民体质；第四，有条件的企业应大胆走出国门，到资源优势的国家建立生产基地；第五，保证供应链和产业链的稳定发展；第六，在生态保护上我们构建中国乳业绿色、环保的可持续发展路径。

如何“变”

关于未来的“变”。

伊利集团副总裁赵昕认为，数字化时代下消费者是人货场的核心，乳业要实现更好的发展就要从产品服务、品牌等方面持续满足全年龄段、各圈层、各场景消费者的多元化需求，深挖乳品市场消费潜力，通过提升消费者价值，促进乳品市场的繁衍，同时拉动内需增长，推动行业的发展。

蒙牛集团党委副书记、执行总裁李鹏程则认为，在当前消费需求多样化的市场中，企业可以通过细分领域的深耕和差异化的竞争，找到新的赛道，打造出新的“独角兽”。

澳优乳业董事局主席颜卫彬称，差异化竞争同样是澳优非常重要的的策略，“比如说我们发展地域的差异化，以前我们创业的时候到北方里来抢奶，显然我们没有优势，那我们怎么办，我们跑到国际上来进行发展，首先到澳洲新西兰，现在在欧洲来发展。”

凯度消费者指数北方区总经理赵晖认为，乳制品企业的产品面对当前市场格局要在以大健康为大方向的同时进行产品创新，另外渠道端进场化和数字化是两个增长最快的渠道，尽管大卖场数据在下降，但因为这是接触消费者最容易的一个渠道，所有的大品牌都不可以放弃。

“乳业的价值链，整个的产业链非常的长，那么从饲草、养殖、生产、加工到品牌运营、销售，整个的价值链会很长，“整个价值链本身就是有很大的优化空间，更何况每一个价值链的单体也有很大的优化空间。”北京三元食品股份有限公司总经理唐宏称，因此，企业首先要有比较好的周期观，以周期观来应对阶段性的一些困难，做好相应的准备。其次的话遇到相应低谷的时候，一定要优化这种强烈的愿望和相应的能力。

针对“十四五”战略规划，广州风行乳业股份有限公司总经理韩春辉分享了风行乳业自身的发展方向。其一，坚持全产业链发展战略，从种草到养殖加工，全产业链100%奶源的自我供应，另外积极发挥辉山乳业在东北的资源禀赋优势，面对疫情带来的阶段性瓶颈，进行产品结构上的调整，如聚焦低温，此后在高端产品的结构调整上更加提部分创新性产品。

在奶源供给和后期保障的问题上，现代牧业（集团）有限公司执行总裁孙玉刚坦言，舒适乳制品消费升级不单单是在生产加工上进行升级，原奶端其实也在不断的升级，比如这两年比较多的A2奶，其实就是牛自身的基因有20-30%的基因可以把它挖掘出来，就是一款对人体非常有帮助的一些高端产品，还有DHA奶，DHA奶实际上也是对牛奶饲料的一些改变，质量上做一些提升。

南京卫岗乳业有限公司副总裁李然表示，卫岗乳业近年在低温的领域聚焦在距消费者最近的入户渠道板块上，同时在产品这个维度坚持做低温鲜奶。

李然补充，现在的乳制品企业里，企业既要做好前端的牧场种草、养牛，也要做好饮品加工，还要做好冷链的运输，所以公司现阶段会围绕着工厂，然后冷链物流三大体系进行全产业链的建设，去保证消费者拿到的每一味产品都是最优质、最放心的产品。

网易传媒副总裁田华称，40多年来，中国乳业实现了跨越式的发展。随着新生代开始成为社会消费主体，生活消费场景的偏好发生了巨大的变化，新零售业态开始涌现，消费更加健康化、时尚化、个性化和功能化。我们正在步入一场以品质生活和文化自信为主要特点的新消费浪潮。

作为已有40多年发展的中国乳业，或许也应跟随、创造新的时代，新的产业形态。