想成为百大UP主，光努力可不够

百大UP主，对UP主来说是无上荣光，但在坊间却有“暗杀名单”之称。

过去一年，去纳斯达克敲过钟的知名UP主“LexBurner”体验了过山车般的起落落落起。蝉联了三年百大的“机智的党妹”，则因身着lo裙在旅顺博物馆门口跳宅舞陷入负面，无奈退网。

痛失两名头部UP主后，今年的百大名单看起来“安全”不少。即便如此，名单公布仅两天后，UP主“朝烟今天唱歌了没”因母亲老赖事件曝光完成了新任百大的光速翻车。

有楼塌了，必然也有高楼起。汪品先院士仅花半年时间就当选百大，还有不少诸如“神秘店长A”的UP主都在短时间内实现“飞升”，百大的舞台似乎也存在“一夜爆红”。

无论是“起高楼”还是“楼塌了”，百大UP主评选本身就是B站破圈发展中不断进行战略调整的缩影。

暗杀风险纳入考量，游戏不再独大鬼畜持续式微

从UP主分布来看，最明显的是游戏区占比的逐年降低。尽管仍是UP主上榜数量最多的领域，游戏区不再一家独大，知识、音乐、美食紧追其后。某种程度上，这也与游戏区收入的变化呈现同一趋势。

游戏区UP主上榜百大25人的2018年，B站上市后第一份季度报中，游戏业务占比79%，收入为6.88亿元人民币，同比增长97%。这部分增长主要得益于《命运/冠位指定（FGO）》、《碧蓝航线》等游戏的强劲表现。然而在此之后，B站再未代理过FGO式的爆款，自研的游戏也没带来太可观的回报。或者说，在自研游戏方面，B站还需要更多的时间。

2021年三季报显示，B站游戏收入为14亿元，同比增长9%，低于市场预期的15%。尽管仍占到营收的27%，但其增速明显放缓。B站将此归咎于网游版号暂停发放、未成年人游戏监管政策密集出台等因素影响。与此同时，B站电商平台及其他业务收入达7.3亿元，同比增长78%；广告营收达到11.72亿元，同比增长110%——相比几年前的游戏独大，B站的营收结构正在日益均衡。

除了游戏区的变化，“鬼畜式微”也是B站去二次元进程中屡次被提及的话题。从2018年到2021年，鬼畜区UP主占比下降了10%，2021年仅3人上榜百大。即便如此，78条“入站必刷”的历史经典视频中，鬼畜相关独占20余条，影响力可见一斑。

另一个比较明显的趋势，是生活区上榜UP主占比的缩减。B站今年百大评选的三个维度是专业性、创新性和影响力，其中前两条尤为重要。因此，当各种挑战过气、整不出新活儿时，内容同质化且报团取暖的部分创作者则自然落榜。

与此同时，美食和时尚这两个泛生活区的UP主占比保持了相对稳定。这一点不难理解，B站目前的前五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料，美食、时尚双双在列。

值得一提的是，尽管影视区上榜UP主占比基本未变，但受影视版权收紧影响，影视区几经风波。去年四月，影视行业联合倡议清理侵权短视频，大量二创视频遭无差别投诉批量下架。与此同时，爱优腾与B站均因版权原因存在纠纷。据娱乐资本论援引B站知情人士信息，因纯搬运、拼接被投诉的视频大概率会被下架，而高质量、有深度、有创意的二创内容平台则会尽力保下来，“平台是真的在扛，能保的我们一定保”。

这样看来，纯搬运切条的内容正在丧失生存空间，但一刀切禁止二创并不符合内容生态的发展和影视宣传的需求。实际上，侵权边界的界定仍待明晰，但市场对高质量二创的需求一直在。看清楚这个需求，版权风波也不失为平台焕新和UP主迭代的好契机。

除了用户创作内容和与其他平台合作的视频，B站在近年来还购买了大量影视版权。用户对于B站影视版权最深的印象可能是四大名著、老电影和纪录片。在这些相对剑走偏锋的品类上花钱，一方面避免了与爱优腾的正面烧钱竞争；另一方面也便于为影视UP主导流、合理化二创，进一步提高用户粘性。

知识区风口依旧，谁是下一个明星？

百大UP主颁奖典礼不仅是对UP主的嘉奖，更是B站现有生态与未来布局的一个展示窗口。

在B站2021年百大UP主名单中知识区UP主的比重持续增加，占比14%，也成为仅次于游戏区的第二大分区。而这也是近一年B站UP主整体画像的一个缩影。据《2021B站创作者生态报告》，在B站的所有PUGV里，泛知识内容多达49%。过去一年，知识区创作者规模增长了92%。

知识的风吹了又吹，在经历过2020年的大爆发后，2021年泛知识视频依然是风口。与其他类型相比，知识类具有天然的吸引力和稳定性。知识类视频本身生命力长久，能够带来更多的长尾效应，与此同时也与时下正能量趋势保持一致，稳定性与安全系数更高。

知识类视频之于B站则意义更加重要。一直以来B站都希望扭转自己大众印象，这一两年他们将“学习”的标签打在了自己的身上。知识区的反馈也非常直接，据B站数据，2021年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，有1.9亿用户在B站观看泛知识类视频。

但与此同时，新鲜血液不断涌入的同时却再未诞生“现象级UP主”。2020年“巫师财经”的风靡对于后续全网泛知识类视频创作都意义重大，但在2021年百大UP主名单中，新晋知识类UP主影响力基本无法与“罗翔说刑法”、“硬核的半佛仙人”相提并论。

除了知识区，另一个“疯狂扩张”的分区是音乐区。与2020年相比，今年百大名单中共新增10位音乐区UP主。而音乐区也跻身2021年百大分区TOP3。纵观上榜的音乐区UP主，除了凤凰传奇称得上明星，剩下全部为素人音乐人。音乐类在百大UP主的崛起或许可以视作B站在娱乐行业的布局。

从2020年开始B站开始深入长视频腹地，推出多档自制综艺与自制剧。而其中《说唱新世代》与《我的音乐你听吗》均为音乐类综艺，可见B站对于音乐这一领域颇为重视。而UP主生态与音综可以形成事实上的良好互动，此前将一段简单的旋律改造成原创歌曲《SHE》音乐区UP主“Vicky宣宣”曾在全网爆红，获1651万播放。后续她曾在《我的音乐你听吗》衍生节目中出现，或许在未来B站综艺中将出现更多的UP主身影。

通过综艺/影视剧也能在收割大众注意力的同时帮助UP主完成博主到艺人的转型，不仅有利于新流量反哺B站，更重要的意义则在于B站娱乐生态的搭建。此前《说唱新世代》8强选手就曾签约88 Rising 和 B 站联手打造的 W8VES 厂牌。

或许未来的娱乐圈将有一个superstar来自B站？

百大UP主：与粉丝无关，与趋势有关？

2021年百大名单公布后，不少人发现本届百大得主中有不少粉丝不足百万、播放量未过亿，甚至注册时间不到半年的UP主，这显然不是一个完全按照影响力与粉丝数评选的结果。所以，百大的评选标准究竟是什么？

影响力提升的显性标准一定少不了粉丝量的增长。过去一年，蝉联百大UP主中涨粉最多的前三名分别是“罗翔说刑法”（917万）、“帕梅拉PamelaReif”（335万）、“老番茄”（293万）。

“帕梅拉都会说普通话了，你还没有瘦”，恐怕是减肥圈人尽皆知的一句梗。这样看来，入站一年多的帕梅拉去年涨粉三百余万也不难理解。而在去年4月，罗翔的粉丝数超越第一个千万粉UP主老番茄，如今已逾两千万。过去一年里，他保持着相对稳定的月更5-10条的创作频率，并将所有创作收益悉数捐出。

但与此同时，在其互联网逻辑中颇为重要的活跃度似乎并不是百大的硬性标准，保持稳定高质量的输出更为重要。

通过统计可以发现，大多数百大UP主过去一年的投稿量集中在25-99条之间，差不多月更2-8条左右。但仍有部分是例外，例如“水无月菌”年更8条，“老师好我叫何同学”则只更新了5条视频。其中《复刻了一款苹果放弃的产品——无线充电板AirPower》以“拉动上市公司股价”的影响，再度抬高了内容创作的天花板。

正如KOL卢诗翰曾在百大名单公布时的评论，百大UP评选不但要让用户们认可，还得让其他创作者群体认可，让整个B站+UP主+观众的大社区认可。“未来的内容，基本都要对标纪录片，能够让老师们在课堂上配合播放的。单纯的娱乐化，可能已经不够了。”

此外，百大的榜单一定程度上也是新经济与新青年消费的风向标，是B站押注Z世代的缩影。

当吸猫变成潮流，萌宠经济的火爆也反映到了B站百大UP主的评选上，2021年共有四位动物分区的UP主上榜（此前UP主“花花与三猫CatLive”投稿为生活区），其中三位都以猫为主要角色。

在千禧一代“孤独经济”的刺激下，萌宠市场规模正进一步扩大并呈现出高速增长。同时萌宠类内容既能满足大众层面的兴趣点，又能激发垂直圈层的讨论、保证较高的用户粘度，地位和影响力不亚于泛知识。

在偶像明星频频塌房后，虚拟偶像被视作下一个娱乐产业风口。在本次百大名单中，虚拟偶像“嘉然今天吃什么”在列，她是虚拟女团Asoul成员。“嘉然”入驻B站时间不长，甚至粉丝量与播放量也并不占优势，她的入选更像一种“态度与布局”。

虽然近些年在逐步去二次元化，但B站依然是国内ACG文化最集中的社区之一，B站天然具有虚拟偶像基因。据艾媒咨询2021中国虚拟偶像爱好者画像显示，有92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19-30岁之间，这与B站Z世代的用户群体也刚好吻合。

从知识区的崛起到虚拟偶像的空降，百大榜单似乎不单单只是一个“优秀合伙人”的表彰，透露出更多的战略意义。所以想要成为百大UP主，可能不仅需要自身努力，时运也很重要。