2022蓝鲸视界 | 数字阅读三分天下，阅文、掌阅、中文在线战略差异几何？

采写/费腾

编辑/刘敏娟

出品人/杨慧

当前，随着流量曝光时代逐步终结，数字阅读行业已步入下半场。越来越多的Z世代入场，粉丝经济迅速崛起，新的网文时代到来。

不过，盗版侵权问题严重、免费网文模式兴起、用户时长饱和、头部网文IP效应减弱等问题仍然层出不穷，始终困扰着阅文、掌阅、中文在线这三大数字阅读平台。

为此，三巨头各自在行业趋势中寻找新的增长点，试图突围求变。

阅文押注IP全产业链，拓展营收模式

腾讯早在2014年出价50亿收购盛大文学，与腾讯文学整合为阅文集团，后者统一管理和运营二者旗下的起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院等网文品牌。得益于在版权方面的优势，阅文一直处于行业龙头，2017年11月，其成功在港交所上市。

不过，上市后其业绩表现并不如预期。以2020年上半年为例，报告期内其营收32.6亿元；由于收购的新丽传媒上半年收入及经营业绩未达预期，叠加其录得商誉及商标权减值拨备44.1亿元，同期净亏33亿元，这是其上市以来的首次亏损。

阅文在财报中坦言，疫情以及宏观环境对业绩表现产生了负面影响，但过去几年积累下的结构性问题，使公司市场份额逐渐下滑，弱化了竞争优势。

在此之后，阅文押注IP矩阵的打造，重心逐步从在线阅读转向了版权运营，其IP开发包括出版、影视、动漫、有声、游戏、IP 商品和线下消费业态等，将内容进行转化。

2021年8月，阅文公布的2021年半年报显示，该公司当期营收43.4亿元；净利润10.8亿元，去年同期亏损33亿元，同比扭亏为盈。

从财报来看，在线阅读是阅文最主要的收入来源，2021上半年收入25.4亿元，同比增长3.4%，占总营收的58.5%。整体用户规模微降，但仍达2.3亿。

不过，其IP付费阅读面临瓶颈。由于近几年免费阅读模式的兴起，阅文付费阅读的用户流失严重。2021年上半年平均月付费用户数为930万人，相较去年同期减少130万人。

业内人士分析称，未来阅文于在线阅读方面，无论是免费阅读吸引用户流量进行广告变现等，还是付费阅读筛选愿意买单的用户，都无疑在用户增量面临天花板后，更加侧重用户的质量和黏性。而吸引用户的，归根结底还是作品。

“阅文押注的全产业链运营首先可以通过免费阅读获取流量，再实现对单个IP知名度的打造，与新丽传媒联动为后期影视制作提升价值空间。不过，阅文目前的大部分投资仍处于布局阶段，短期内缺乏变现能力，而最终结果还需要长期的观察。”上述业内人士说道。

国内市场饱和，掌阅加码海外市场业务

公开资料显示，在2008年成立的掌阅科技于2017年9月在上交所主板挂牌上市，公司主营业务包括掌阅App、掌阅文学、掌阅精选、掌阅校园、掌阅国际版等，掌阅iReader阅读器是其主打产品。

最新财报显示，掌阅科技2021年三季度营收5.02亿元，同比降2.4%；归母净利润1492.97万元，同比大跌73.16%。而该公司2021年第一、二季度营收与净利润均实现增长。

对于业绩下滑的原因，公司解释称，主要系报告期内加大投放力度、人员投入和研发投入所致。

最近几年，数字阅读行业成为备受关注的领域，各大互联网巨头纷纷布局其中。其中，腾讯收购整合阅文集团；阿里巴巴大力扶持旗下阅读平台书旗；百度入股七猫阅读等。

巨头入局的同时，国内网文市场的规模也接近饱和，增速逐步放缓。在这样的大背景下，平台间的竞争变得愈发激烈。

于是，布局出海业务成为了掌阅的新选择。其通过提升翻译技术与扩大翻译语种推动国内网文向海外输出，同时推进海外原创作品生产，并在AI等新技术下对网文进行批量翻译形成内容规模化。

在2021年半年报中，掌阅表示，该公司出海业务上半年营收1.48亿元，同比增幅超100%，其海外版阅读小说APP iReader等已覆盖全球150多个国家和地区；报告期内，其新增付费用户数超过百万。

有业内人士指出，掌阅的海外市场主要还是基于国内的内容移植到海外市场。“这种模式初期的时候增长得比较快，等存量消耗完成后，未形成更好的内容衔接与产出，造成内容供给难以维持，仅能形成短时的热潮。从长远来看这种情况也不能很好地扎根当地特色文化，不利于当地内容创作生态的发展。”

中文在线借元宇宙扭转业绩颓势，后续进展仍待观察

2021年，最火爆的概念莫过于元宇宙，主攻数字阅读领域的中文在线也借着这股热潮实现了股价飙升。

自2021年10月末以来，中文在线在投资者互动平台上多次发布关于元宇宙的内容；受益于此，该公司股价在此后半个月内涨超200%。

据记者不完全统计，中文在线在投资者互动关系平台上，共回答了52个有关元宇宙的问题。其表示，已申请如中文元宇宙、IP元宇宙、17K元宇宙等商标。公司非常重视元宇宙且正在研究趋势发展，关注相关产业上下游，同时可为元宇宙持续提供IP、有声产品及互动阅读产品，丰富构建虚拟世界。

由于搭上“元宇宙”后股价持续异动，深交所向其下发关注函，要求中文在线说明是否存在借元宇宙概念蹭热点、操纵市场、违规买卖公司股票的情形。

对此，中文在线回应称，公司目前在元宇宙和NFT（Non-Fungible Token非同质化代币）尚无实际业务收入和利润，现阶段主要是结合自身内容与外部公司合作开展元宇宙业务，已组建元宇宙相关团队约65人，包含公司文学事业部、 IP 事业部、知识产权事业部以及研发中心相关人员。

不过，已组建团队的中文在线仍无法消除外界对其蹭元宇宙热度的质疑。在多位业内人士看来，公司布局元宇宙或为扭转此前投资失败带来的颓势。

2016与2017年，中文在线曾先后斥资超17亿元收购晨之科全部股权，后者连年亏损直接导致合并报表后，中文在线在2018、2019两年出现共计超21亿元的巨额亏损。

多位业内人士认为，虽然网文等文娱传媒行业产品正成为元宇宙实验的首要对象之一，也可能最早实现落地，但从目前情况来看，仍只停留在想象层面。“尤其在免费网文兴起的当下，中文在线布局的付费模式如何继续走下去也需持续观察。”