划重点：
1、 尽管“疫情概念股”Peloton 市值在 2020 年末飙升至近 500 亿美元，但该公司彼时却将经历种种磨难：弗利会辞去 CEO，30% 的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton 也只能顾左右而言他；
2、 领英联合创始人表示，Peloton“既想做丰田，又想做雷克萨斯。”
3、 带有流媒体基因的 Spotify CFO 麦卡锡接任了 CEO 一职，他否认 Peloton 将被收购的传闻，并表示将 Peloton 的增长寄托在内容、市场和产品。
2020 年 10 月末，Peloton CEO 约翰・弗利（John Foley）跟一位高盛顶尖投资银行家召开视频会议，此时则是为了让客户们向“建设者和创新者”取经。一年前，高盛刚刚帮助他的互联网健身公司上市。
50 岁的弗利回忆起 10 年前让他决定把健身自行车和动感单车引入人们家中的故事。他还讲述了自己是如何把 Peloton 变成一种文化现象，又如何因此成为亿万富豪的。
但当有人提起 Peloton 是吃了疫情的“红利”时，弗利却显出一丝不快。他对 Peloton 是“疫情概念股”这一说法感到很恼火，因为他认为产品的生命线周期会很长。或许是企业创始人特有的自信，他还曾对董事会表示，公司 15 年内市值就会突破 1 万亿美元，但董事会并没有买账。
华尔街却相信了。当其它困于大环境和供应链危机的公司纷纷遭投资者纷纷抛售时，弗利口中的“疫情防御股”Peloton 却开始广受追捧。该公司股价 2020 年涨幅超 400%，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。疫情初期，为其 39 美元月费买单的会员数翻了一番，达到 170 万，价格较低的数字健身通行证的注册人数更是暴增 10 倍。
单凭数字还无法反应客户忠诚度。弗利及其团队创业之初只有一款晃晃悠悠的原型产品，但如今却已经吸引了来自世界各地的用户 —— 他们都在跟随激情满满的教练居家健身。在 Peloton 员工的口中，这一切都源自“客户热爱”。其他人更是不吝赞美之词，他们甚至用“Peloton 教堂”来形容这种盛况。
后来的故事大家都知道了。尽管 Peloton 市值在 2020 年末飙升至近 500 亿美元，但该公司却将经历种种磨难：弗利会辞去 CEO，30% 的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton 也只能顾左右而言他。
以前的弗利是 Peloton 的 5 位联合创始人中最高调的一位。弗利大学就在玛氏糖果工厂打工赚学费，22 岁就成了彩虹糖和星爆糖北美生产负责人，90 年代加入当时刚起步的 Citysearch.com，后来又跳槽到 InterActiveCorp（IAC），负责邀请网站 Evite.com。后来接受 NPR 采访时，他说 40 岁想干点大事。
弗利和妻子吉尔（Jill）当时迷上了风靡美国沿海城市的精品健身课程。SoulCycle 和 Flywheel 是当时最著名的两家，前者以汗流浃背为口号，后者则使用排行榜来鼓励学员相互竞争。然而，由于课程太过火爆，所以最好的教练一旦有排课，几分钟内就会被抢购一空。
弗利灵光一闪，发现可以卖外形华丽的健身自行车，配备一台大的平板显示器，这样消费者在家里就能上健身课 —— 有点像金融业的彭博机。正如家用游戏机和 PC 彻底杀死街机一样，健身房这种产品面前理论上毫无招架之力。
弗利的热情打一开始就遭人冷眼，但这却让他越挫越勇。Uber CEO 曾评价弗利，“你越说他不行，他越要证明你错了。”
弗利希望通过互联网传授 SoulCycle 和 Flywheel 的课程，但这两家工作室却都毫无兴趣。在 Peloton 成立的头三年，他整整约见了 400 个机构投资者，但没有一家愿意投资。当他终于在 2013 年做出第一辆自行车，并通过 Kickstarter 进行众筹时，也只吸引了 178 个支持者 —— 多数都来自朋友的友情赞助。
在向天使投资人做了几千次介绍后，弗利终于筹集到生产第一批 Peloton 自行车的 1000 万美元。于是他迫不及待地来到新泽西一家高档商场展示自己的产品，而当人们亲自体验过 Foley 的产品后，Peloton 终于一鸣惊人。
到 2019 年末，他的年化收入接近 10 亿美元，不仅卖掉了 50 万辆健身自行车（当时售价高达 2245 美元），还吸引许多买家购买了流媒体课程 —— 而教练也纷纷变身网红明星，受到学员们的追捧。虽然 Peloton 依然在亏损，但却以 82 亿美元的估值成功上市，弗利更是对自己的事业赞赏有加，表示 Peloton 在“出售快乐”。
但当国外代表快乐的圣诞节之际，Peloton 却开始陷入危机。在该公司的假日广告中，一位女士为了取悦自己的丈夫，在新买的 Peloton 自行车上拼命锻炼。社交媒体一直都是 Peloton 的重要宣传阵地，但它却因为这段看起来像是绑架视频的广告而引火烧身。Peloton 坚称人们误解了广告的意思，但市场并没有理会他们的辩解 ——Peloton 的市值应声蒸发 10 亿美元。
“Peloton 站上的舞台远比他们预想的要大得多。”BMO Capital Markets 分析师西米恩・西格尔（Simeon Siegel）说，“公司和个人都会犯错。问题是，他们当着所有人的面犯了错。”
2020 年，疫情肆虐，Peloton 借势大获成功，质疑者们集体沉默。在截至 6 月的季度内，Peloton 营收逆势增长 2 倍多，每辆自行车的平均使用率也较疫情前翻了一番。
起初，如何满足激增的需求似乎是 Peloton 面临的唯一难题。但很快，投资者的预期也给它设置了一个个难以达成的目标。西格尔说：“为了喂饱这头野兽，公司需要继续展示增长势头。但这种增长却迫使它疯狂地投资未来，甚至相信可以永远持续下去。”西格尔表示，疫情让 Peloton 吃了红利，但从长远来看或许也会毁了它。
55 岁的李・贝克（Lee Baker）就是在疫情期间开始“皈依”Peloton 的。他是北卡罗来纳州杜克大学的一位文化人类学专家，曾经从俄勒冈一路骑行到加州。当健身房因为疫情关闭时，他订购了一台 Peloton。
学术界几十年前就开始担心美国人离群索居，不参与社区活动。但贝克却发现，Peloton 在数字世界里创造了比实体健身房更强的社区体验。他说：“我从没在健身房跟别人击过掌。但在 Peloton 上，我们会员相互激励，因共同锻炼而变得与众不同。
与多数 Peloton 会员一样，贝克也有自己喜欢的教练：艾利・拉夫（Ally Love）。这位教练在 Instagram 上有 83 万粉丝，从事模特行业，还拥有一家“鼓励女性释放内心领导力”的企业，同时销售 25 美元一双的袜子。《Vogue》曾经报道过拉夫的婚礼，她的课程吸引了成千上万人，却依然能让学员们感觉“非常亲密”。贝克说：“虽然她并不是在跟我说话，但你可以假装她就是私教。”
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯蒂・米尔克曼（Katy Milkman）解释道，这就是行为经济学家所谓的“诱惑绑定”。这些有气质的教练能吸引更多人健身。米尔克曼补充道，自行车是“沉没成本”—— 由于要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就会让人深感愧疚。那么问题来了，Peloton 未开发的潜在市场还有多大？
伴随这一问题的是，Peloton 获客成本越来越高。2021 年第四季度，该公司把营收的三分之一用于销售和营销。2019 至 2021 年，其营收从 12 亿美元增长到 44 亿美元，但挥霍无度导致净亏损也陡增，从 1.91 亿美元增长到超过 11 亿美元。业内人士表示，“他们步子迈得太大，目前还没有看到 Peloton 的盈利空间。”
弗利并未理会外界批评，甚至宣称要打造一家类似于 Netflix 的媒体公司，还跟歌星碧昂斯签订了内容协议。有报道称，他还在纽约和伦敦各投资 5000 万美元建立工作室。
弗利个人的开销也同样是大手笔。他与当时任 Peloton 服装业务负责人的妻子吉尔在汉普顿买了一套 5500 万美元的豪宅，还于去年 12 月在纽约广场酒店举行了一场奢华的庆祝活动，吸引一众小报争相跟进。受邀参加活动的 Peloton 教练纷纷在 Instagram 晒现场照，而没能参加的则像是缺席了好莱坞大亨晚宴的明星一样失落。
此外，Peloton 还在扩招。截至去年 6 月，其规模短短 2 年就从 2000 人增加到 8662 人。内部人士抱怨道，有些用人决定表明 Peloton 还没想好究竟要发展大众市场，还是追求自己更长远的野心。Peloton 还在纽约招募了流媒体内容制作人员，一位前员工说：“这摊子铺得太大了。”
局外人也看到了广撒网的风险。“他们既想做丰田，又想做雷克萨斯。LinkedIn 联合创始人雷德・霍夫曼（Reid Hoffman）说，“问题在于这可能吗？”霍夫曼补充道，他只投资有能坚持信念的创业者。
弗利手下的人开始担心近在咫尺的悬崖。格雷戈里・里奥斯（Gregory Rios）2020 年加入该公司时，股价还在上涨，他发现自己很喜欢送自行车的工作。因为 Peloton 的口碑极好，所以跟客户互动成了一件令人期待的事情。不仅工资和福利丰厚，且当库存不足时，里奥斯还能享受一整天带薪假期。
2021 年初，里奥斯感觉不能再这么下去了。交付周期延长到 4 个月，轮班制取消表明公司无法管理库存，而支出似乎也处于失控状态。他不明白公司领导为何还能如此乐观 —— 虽然承认疫情对供应链造成了一时的冲击，但却不认为疫情的“红利”只是暂时的。里奥斯说：“连我这个普通人都能看出这种情况不可持续。看看 CNBC，一天到晚都在说这是‘疫情概念股’。”
有两件事情令里奥斯开始质疑管理层的想法。去年 2 月，弗利表示该公司将投入 1 亿美元发展空运，解决配送延迟的问题。5 月，因涉嫌与一名儿童的死亡有关，Peloton 在与一家消费者安全机构周旋许久后，决定召回一款售价 4300 美元的跑步机。
一名卡车司机透露，在疫情引发供应链危机前，即使有“最轻微的划痕”，Peloton 都会为用户提供换货。另一名司机表示，如果你觉得车座不太合适，公司会送去一台全新的自行车。一位 Peloton 前仓库员工称，如果修复过程比较复杂，退回来的车架往往会被直接丢弃。许多员工都认为这种浪费很荒唐，但在快速清理库存之际，有些仓库已没有地方存放退回来的自行车了。员工表示，当时的 Peloton 追求完美，永远不会向客户出售“翻修货”。
在企业飞速发展期间，或者说在速度胜过效率的时期，这种浪费是可以接受的。在疫情爆发前的 6 年里，Peloton 的营收每年都能翻番。疫情期间，飞速扩张引发的效率低下愈发明显，直到无节制的成本超过了不断放缓的需求，日益严重的浪费引发了一场危机。“在疫情最严重的时期，他们并没有真正考虑过财务问题。”一名仓库主管说，“他们只知道花钱、花钱、花钱。”
他们开始放弃追求完美的文化和大手大脚花钱的习惯。内部文件显示，当仓库发现许多自行车架被腐蚀后，Peloton 出台了“铁皮人计划”（Project Tinman）—— 去除锈迹，制定了“可接受的”腐蚀程度标准。
有瑕疵的自行车不再被丢弃或送回，他们走向了另一个极端。许多存在瑕疵的产品都修修补补再利用。7 名员工表示，他们明知许多自行车已从内部开始生锈，但还是将这些产品交付给客户，这都是因为“不切实际”的配额和低库存而作出的糟糕的质量控制 上级的反应是花钱解决问题：他们给其中一个仓库送去了几百加仑的防锈密封胶。“我们甚至连一个 5 加仑的桶都没用完，”那位主管说，“他们会斥巨资买一些我们根本用不上的东西。”
Peloton 表示，会立刻对这个“个别问题”做出反应，并强调这种“异常”氧化仅限于自行车的非结构部分，不会对质量、耐用性和可靠性产生影响。该公司发言人说：“我们一旦发现产品问题对会员造成影响，会为其更换自行车。”
里奥斯的预感在夏末应验了，他每周的最低工作时间从 40 小时缩短到 30 小时，然后又减少到 0 小时。有时他走到公司，却发现没有自行车可以送 —— 当然也没有薪水可以领。
华尔街也开始对对 Peloton 抱有消极情绪。很快，空头们的疑虑得到了数据印证：他们一直都认为，随着健身房重新开张，疫情期间的高增长势头将会减缓。2021 年 8 月，Peloton 的盈利未达预期，订户增速有所放缓。到 11 月发财报时，Peloton 甚至将全年销售额预期下调了 10 亿美元。虽然弗利对分析师表示“对未来感到空前兴奋”，但这次的故事没能说服投资者。当日发布财报后，Peloton 股价大跌 40%。
知情人士透露，Peloton 的一些高管深受其害。好几位高管甚至通过抵押股票来借钱，这样就能变现 2020 年的部分股票涨幅，而不会产生巨额税单。但没过几天，他们就接到了追加保证金的电话，还有高管眼睁睁地看着自己净资产从 3500 万美元缩水到 700 万美元。
弗利不知道的是，另外一个威胁即将来临。詹森・安塔比（Jason Aintabi）的 Blackwells Capital 自 Peloton IPO 后一直是该公司的股东，他本人也在疫情爆发后的头几个月凭借 Peloton 的自行车度过了那段难熬的时间。但 11 月的新闻却激怒了他。
Peloton 高管在电话会议上向分析师承诺，即便该公司当季支出高达 5.61 亿美元，但没有必要进行更多融资。但 12 天后就自己打脸了 —— 增发 11 亿美元股票，导致 Blackswells 等股东的股份遭到稀释。安塔比感觉自己受到误导，于是开始密谋驱逐弗利。
这位 CEO 还有许多事情亟待处理。2021 年 12 月，重新回归的《欲望都市》里加入了这样一个桥段：剧中的 Mr Big 在 Peloton 自行车上锻炼后突发心脏病去世。社交媒体上充斥着关于 Peloton 产品杀死了热门角色的笑话。Peloton 似乎从之前的热搜话题中吸取了经验，他们在 48 小时内邀请 Mr Big 的扮演者克里斯・努斯（Chris Noth）参演了一段幽默广告。但 Peloton 还没来得及减轻此事带来的破坏，努斯就遭到多位女性的性侵指控。虽然他否认指控，但 Peloton 却被迫撤下广告，市值也应声蒸发 18 亿美元。
一个月后，Peloton 股价继续暴跌，原因是有消息称该公司因为需求骤降而停产。弗利否认了部分传言，但确认裁员，且会以“最大的关怀和同情”裁员。
令安塔比愤怒的是，弗利和另外 7 名内部人士凭借超级投票权在实际上控制了 Peloton。无论需求、产量或库存发生什么情况，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比决定改变现状，他在 1 月 24 日呼吁董事会炒掉弗利，为 Peloton 寻找买家。“Peloton 现在比疫情前还要糟糕。”安塔比指控道，他批评了 Peloton 的支出，还质问为何让吉尔・弗利（Jill Foley）掌舵服装部门。Peloton 躲避了一年的市场压力突然间彻底爆发。但安塔比不知道，董事会此时已经开始聘请顶尖猎头公司史滨沙寻找 CEO 继任者。
Peloton 于 2 月 8 日宣布巴里・麦卡锡（Barry McCarthy）将出任新 CEO，同时进一步下调销售预期，取消俄亥俄工厂的建设计划，并将压缩支出。不过，弗利将继续担任执行董事长。
几周前，当 Peloton 的早期投资者把麦卡锡介绍给董事会时，他便一跃成为了最佳人选。他曾先后担任 Netflix 和 Spotify 的 CFO，为这家风险投资公司赚取了不菲的收益。68 岁的麦卡锡性格直率，颇具学者气质，与弗利形成鲜明对比。但他坚称并不想抹掉弗利的功绩。
麦卡锡称，弗利与 Netflix 的里德・黑斯廷斯（Reed Hastings）和 Spotify 的丹尼尔・艾克（Daniel Ek）一样具有远见卓识。他认为 Peloton 的疯狂烧钱源自创业者的乐观精神，但却忽视了自身现状。不过，正是这种乐观精神造就了这家公司。
Peloton 发言人表示：“我们的领导层的确在疫情期间制定了一些无效的供应链和运营决策。新的管理层为此‘按下暂停键’，但我们追求卓越客户服务的承诺始终如一。”
关于外界对耐克或亚马逊可能收购 Peloton 的猜测，麦卡锡表示否认。他表示将长期领导 Peloton，“别听投资者说什么，而是要看他们做什么。这样就会发现他们更看重增长，而非利润。”
麦卡锡相信，Peloton 的增长将来自内容、市场和产品。他表示，Peloton 的魔力在于它的数字屏幕，而不是联网的自行车或跑步机。扩大数字社区，强化内容，可以使 Peloton 成为“一项增长非常迅速、利润率非常高的业务”。
麦卡锡强调，Peloton 是“一家联网的健身公司，而不是一家自行车公司”。
此外，Peloton 也将有新品发布。知情人士提供了几张划船机的照片以及一台力量训练设备的细节，这都有望帮助 Peloton 拿下更多的互联网健身市场。
这些产品的命运如何？麦卡锡的计划究竟会让 Peloton 成为东山再起的范例，还是沦为警示后人的反面教材？
巴克莱分析师警告称，Peloton 可能归于平庸，并将获得与之相称的估值。麦卡锡却不认同这种说法，他认为不同寻常的公司往往会在东山再起前陷入黎明前的黑暗。“Netflix 有一段时间的业绩非常糟糕，有些董事会成员甚至都不来开会了。”他说，“里德和我甚至会讨论，如果非要关灯，我俩谁去关灯。”
令麦卡锡信服的是 Peloton 所谓的“客户热爱”。他认为 Peloton 用户黏性很强 ——99% 的用户每月都会续订服务。他说，“如果你搞不清楚能用我们的产品干什么，那是我们的耻辱。”
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