发育期的少女内衣，不是「小可爱」｜ifanrTalllk

关于女性的一切，似乎一直是个朦胧的话题。至少，在青春期时是这样，性教育不敢做得过于透彻，连必备的女性用品名字也是意象的。

卫生棉会被叫作「那个」或者「小饼干」，发育期少女穿着的内衣文胸也会被称为「小可爱」或者「小背心」。甚至于穿着的少女内衣也是模糊的界限，店家要么将背心变为少女内衣出售，要么制造出的商品就是成人内衣的缩小版，专门为发育期少女制造的内衣几乎没有。

如果市场有空白，那么越来越细分的商业消费品牌也不会错过这些还没被占领的市场。

维密就推出了青少年品牌 Happy Nation，售卖无性别限制的内衣，已经细分到了青少年的运动内衣和经期文胸的地步；ubras 上线了发育期内衣品牌 likeuu，用无尺码技术覆盖孩子的全成长周期；传统内衣品牌爱慕也上线了发育期内衣，还有如 Kissy、初遇一样专供少女内衣的品牌。

▲ Happy Nation 宣传图

毫无疑问，这是一个之前被忽略的市场。在童装都已经有了细分大码童装的今天，它不会被品牌错过。

那么，少女内衣到底和成人内衣有何不同？这个市场情况如何？

likeuu 首席增长官 Silan

我觉得少女内衣可以从为什么要穿内衣这件事情讲起。胸部和人体其他器官不同，它只有脂肪和腺组织，没有肌肉和骨骼，是需要外力提供一定的支撑的。所以不管是成人还是小朋友，一旦胸部开始发育，就涉及到要穿内衣的话题。

成人内衣的市场是比较成熟的，整体上大家对无钢圈、舒适之类的关注已经经历过大量市场教育。但是来到孩子身上，有两个比较大的痛点是需要关注的。

一是发育，发育会让身体发生很大的变化，所以父母在挑选的时候会担心内衣会不会影响孩子的发育，会不会束缚孩子的发育。正因如此，发育期内衣需要选择弹力很优秀的面料，需要很好地包覆发育的胸部，同时给胸部留有生长和发育的空间。

第二个痛点也得回到胸部的特殊性，胸部需要外力提供一定的支撑力，所以这个产品得又满足让胸部有生长空间又能提供恰当的支撑力，让孩子在日常、体育课、跑步这些场景下胸部都得到保护和支撑。

我们选择做了高弹棉柔无尺码的内衣，这并不是简单地给父母提供选择便利，事实上，发育期胸部的变化因为个体的不同，很难匹配到严丝合缝的内衣，买小了怕束缚发育，买大了怕起不到支撑和保护的作用。有一件能满足胸部生长空间和支撑性的需求，并且很好地包覆贴合胸部的内衣，是非常重要的。我们创新的高弹棉柔的面料、无尺码的设计，能很好地满足这些需求。市面上大多数发育内衣是分阶段的，likeuu 用产品证明：不分阶段、不分尺码的内衣也是发育期的一种选择，或许还是更好的一种选择。

▲ likeuu 品牌宣传

奶糖派联合创始人 阿璞

我们说「少女内衣」其实可以定义为发育期内衣——没有成年之前，胸部在快速生长发育阶段需要穿的文胸。在生长发育阶段，胸也是在不断变化的，所以我们常规是将发育期分为三个时期，萌芽期、中期、尾期，三个阶段内衣肯定不太一样。

成长过程中，不光是胸在长，整个身体也处于快速增长阶段，所以首要考虑的是内衣的弹性。因此少女内衣不能有太多像成人内衣的固定结构，比如说定型纱、钢圈，这些固定结构就不能用得非常密集，少一些固定结构才能更好地适应快速生长变化的身体。

其次，贴肤的面料肯定要比较亲肤，因为刚开始发育的皮肤比较敏感。

除了产品的用料方面，更要注意用户心理与体验感。刚发育期的小姑娘，心态上也比较敏感，她不想自己穿的内衣长得太像成人内衣，基于此，背扣的扣子、太细的肩带这样的设计最好都避免。举个例子，上课的时候坐在后面的小伙伴能看到前面的小女孩内衣痕迹，这样的情况就比较尴尬了。所以这类痕迹最好也避免，这也是为什么很多少女文胸会做成像小背心的样子，接受度也更高。

发育期的初阶，大概是从 9-11 岁左右；第二个阶段大概就是在初中，这是胸部发育比较快的一个时间段；第三个阶段就是接近高中到大学前，这个时期基本上是往成熟阶段，脂肪开始囤积，胸部就会变得越来越圆润；第三个阶段，孩子的心态也比较成熟了，可接受的款式会更多样化。

三个阶段的需求也不太相同，第一阶段的时候身体不太习惯内衣，会热，很容易长痱子。这时候面料要特别注意选择比较透气舒适的面料。中后期因已慢慢习惯面料，我们设计时的落脚点反而是内衣能否提供足够的支撑性。毕竟发育期的女孩也有体育课等运动的需求，不注意的话很容易出现胸部下垂的问题。总的来说，这个阶段就需要一定的功能性，吸湿排汗都更好，不然很容易引发少女的自卑问题。

▲ 奶糖派具有包容性的大杯文胸

14 岁女孩妈妈 莫离：

10 岁左右，会考虑能不露点但又不太成人化，要可爱一点并且更加贴近背心，因为小姑娘会害羞。我给她买的是爱慕儿童的，面料是真的好。

现在 14 岁多了，她还是不愿意穿成人的，我试着给她买，因为她发育得太好了，我怕形状不好，就想给她买点功能型的，但是失败了。现在穿运动内衣，也是爱慕的，平时也穿，上体育课也穿，最近有打算买 CK 的。

2 个女儿妈妈 Alta：

二三年级（8-9 岁）就开始购买了，一开始买的是三枪，选的是半截小背心，四线城市没有什么好选择。主要是已经开始发育了，开始有些痛，不触碰就没感觉。

会考虑是材质，舒适度。还有我大宝「比较」胖，所以还要考虑承托力。现在实体店越来越少，网上尺寸越来越飘忽，很难界定。但网购就款式颜色价格选择多，而我始终觉得要试穿，小朋友身体不断变化，有些妈妈会觉得麻烦，买回来大的也会将就穿。但材质还是要亲自感受，我有时候都会上网购买，只是标注的尺寸跟实际还有不同，店家说有 2-3cm 的差距，这个差距说真的，也是蛮大的。

▲ 发育期内衣品牌酥一一的宣传图

likeuu 首席增长官 Silan

我们做了一个「向世界发问」的栏目。聚焦可以启发孩子自主思考的议题，邀请那些「厉害的人」回答孩子们的发问。目前，性教育专家刘文利、哲学畅销书作家林欣浩、「有趣的制造」公众号创始人 Cast 已经给孩子们解答了一些非常有趣的问题。

这个年龄段的小朋友和小朋友的父母会有很多关心的问题，基础的像胸部的发育、初潮的时间，以及身体其他方面的发育。往外拓一点就是心智上的发展，性启蒙或青春期情绪的变化，这也是父母很关心的问题。再往外扩展，人文、哲学、兴趣圈层这类话题。这些话题我们的「向世界发问」栏目都有涉及。

▲ likeuu 向世界发文栏目

虽然是做衣物的品牌，但开设「向世界发问」这样的栏目也是为了更好地和父母、孩子分享和交流青春期关注的话题。这个市场有一部分是有意识的妈妈，她知道小朋友发育应该给她选内衣，但是她不知道怎么选，不知道几岁应该穿什么，不知道应该关注什么……这都可能成为她选择内衣的障碍。有的妈妈可能中途就会随便挑选内衣，先给孩子穿上。这是我们要帮忙解答困惑的一群人。

我们在小红书上也有很多种草，比如我们特别喜欢的博主 Dora&Doris 就有很精彩的穿着 likuu 产品的笔记产出。有好多的小朋友会通过小红书和我们说类似「我觉得我应该穿内衣了，我妈觉得我不用穿。」的话。可能在很多妈妈的眼里，她们觉得孩子还小，就不该在这个阶段穿内衣。她们也可能是担心引发孩子过早关注这些性启蒙相关话题，这也和我们的传统文化有一定的关系。

所以还有一群待提醒的妈妈，我们其实在这方面储备了一些资源——比如北京师范大学教授、中国性学会家庭性教育分会主任委员刘文利老师，她会为我们「向世界发问」栏目撰稿分享青春期性教育的做法。这个领域很需要专业性。品牌还是需要嘉宾、伙伴一起合作，把这件事情讲清楚，去影响更多的父母。

奶糖派联合创始人 阿璞

产品是很重要的，但不是最重要的。现在每个公司的产品力都很好，但是我们认为更重要的是普及认知与科普。就以我们这一辈来说，我们的妈妈们都不清楚也没有这个意识去教育我们，所以内衣选择、胸部护理等知识都是空白的。但随着经济发展、教育程度提高以及信息获取渠道多样，现在的家长意识到这些问题的重要性，这时候科学的引导与普及显得尤其重要。

除此之外，现在的小朋友自主购买的意识也是很强的。他们会自己逛小红书，B 站等，获取信息的渠道更多。所以我觉得做一些面向小朋友的教育科普也很重要，且这些不应该只针对女孩。不管是男孩还是女孩，大家都需要知道一些发育期的知识、内衣的知识，正确的去看待这些。

14 岁女孩妈妈 莫离：

不知道发育内衣这个词，但知道有。

基本上都是依靠售货员的推荐了，但是基本还是会去选择熟悉的品牌。当然还是会尝试新的，我这人很容易被说服，也还是愿意去尝试新事物。

2 个女儿妈妈 Alta：

小背心之类是丽婴房、久岁伴，姐姐就会 likeuu。

都是多做宣传啦，还有口碑去购买。其实我也没有花时间去研究，都是一些妈妈推荐，自己买回来试过后选择

likeuu 首席增长官 Silan

发育内衣在我们看来是黄金赛道。如果我们计算一下人口，有 6000 多万的女孩子处于需要穿着发育内衣的时期。市场的容量很大，只是目前扎根专注做发育内衣的品牌不多。从生意的价值来说，它肯定蕴藏很好的机会，同时我也觉得这是个很有意义的赛道。

胸部发育、发育内衣在过去是一个讳莫如深的话题，不好明说，或者会和性启蒙结合在一起。现在社会环境越来越包容，对这一类的话题认知度也越来越高。因为真的有那么多人需要，但是大家不知道怎么选，品牌应该给出一些专业的、有用的知识输出以及产品上的更多选择。现阶段我们已经开发了轻薄胸垫、无缝的舒适基础款，开发了 plus 款给微微胖的女孩, 开发了「启蒙第一件」给刚刚发育的女孩……这样基于细分需求的产品已经开始做了，未来会做得更多。

我觉得这是很有意义的，不仅仅提供了生意价值。

▲ likeuu

奶糖派联合创始人 阿璞

过去大家都不太重视这个问题，所以也没有出现成规模的品牌。妈妈们平常都常买的品牌可能是妈妈的选择。她们自然而然会有固定的想法——我觉得我得给我的女儿买什么样的内衣，这是有预设的。你可以理解为这是一种大人视角下的少女内衣，款式都比较朴素，面料比较健康，但它缺乏一些细腻角度的产品思考。

整个行业产品的同质化是有些严重的，比较少出现一些成熟且只做发育期内衣的品牌。但近几年也出现了一些我觉得很不错的品牌，它们会有面向特定人群做一些科普，市场也开始出现无性别的发育内衣品牌，我认为这都是很好的机会。

未来，这个市场可能还会更细分一些，可能会出现黑科技内衣，趣味内衣……或者是现在小朋友中超重的比例也比较高，也可能会有发育期大码内衣，整个市场越来越细分。

大家其实都是从移动互联网开始才不羞于讨论文胸内衣这样的私密话题，大家也才开始重视内衣。很多新兴的内衣品牌，包括我们在内，其实都是在 2015 年前后才开始探索尝试的，内衣这个行业获得用户的关注其实也才几年。

发育期内衣就会更晚一点，很多品牌其实是 18、19 年才开始起来的，品牌的主市场成熟就会开始寻找市场突破。这其实是有一个顺序的，要先满足主力的消费群体，满足二三十岁市场主流用户的需求。在用户解决完自己的问题之后，大家才会注重到下一代或者是上一代穿什么样的内衣。

现在是一个比较好的契机，大家更愿意去认识自己的身体，更愿意去了解交流这方面的知识，这是一个很好的开始。

▲ 奶糖派宣传

14 岁女孩妈妈 莫离：

会的，现在谁问我我就会告诉她买爱慕。由于家长的素质越来越高，对小女孩的发育重视度会不断加强，发育内衣还是很有发展前景的。

2 个女儿妈妈 Alta：

最好就是研究新材质，更舒服更透气更保护小乳房。娃穿得舒服，就肯定推荐啦！如果很一般的话就不能推荐咯。现在家长越来越注重孩子，所以我觉得这个市场是会越来越好的。目前的品牌我都觉得不便宜，起码有竞争才有进步，得益最终都是使用者。