品牌新势力|小仙炖：打破滋补行业天花板

近年来，在新的消费趋势下，多个新消费品牌脱颖而出。5月10日是第六个“中国品牌日”。蓝鲸财经消费记者采访多家新消费品牌创始人，解码中国新消费品牌成功之道。

在众多新消费品牌中，小仙炖以首创鲜炖燕窝线上销售方式出圈。小仙炖创始人苗树在接受蓝鲸财经记者采访时表示，小仙炖之所以出圈是时代背景下的产物，小仙炖抓住了风口，乘风而起。

就小仙炖自身而言，其成功在于品牌定位准确，自身在供应链、生产和终端布局较完善。在资本支持下，自建工厂依托互联网下的冷链快递业务，使燕窝滋补更为简单、便捷。

在发展过程中，小仙炖一手抓产品品质，一手抓市场，一路打破行业天花板，成为行业头部品牌。

事实上，在整个发展过程中，小仙炖也不断遇到各方压力。

品牌初创：营销出圈破痛点

小仙炖创始人苗树介绍：“2014年，我与小仙共同创立小仙炖。”

林小仙是苗树之妻，亦是与他携手一并打天下的创始人。林小仙出身三代中医世家，毕业于南方医科大学，从小就受中式滋补文化熏陶，自身食用燕窝15年。

创业选择燕窝，林小仙希望让更多女性吃上好燕窝，同时把中式滋补传承下去。

2021新茅·品牌百强榜数据显示，2014年成立的小仙炖2021年收入在10亿元左右，与行业头部品牌、拥有20多历史的燕之屋只有5亿元的差距。

虽说小仙炖是后起之秀，但在线上优势更明显。从2017年到2021年，小仙炖已经实现了连续5年鲜炖燕窝全国销量领先，更连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一，并三度代表中式滋补超过西方保健品牌。

小仙炖最初的快速成长与资本、营销、互联网的关系密不可分。在中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅看来，营销为王的时代，小仙炖赢在多平台全媒体传播和意见领袖的引导。

从发展历程看，2015年，小仙炖获得洪泰基金天使轮投资，2017年和2020年，引入演员陈数、章子怡作为“品牌投资人”。2020年初，广发信德基金入局。此后又完成了数亿元C轮融资，由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投。

营销传播层面，“单一产品+大咖用户+媒体广告”是小仙炖的明显特征，以广告轰炸式的方式进入了消费者视线，覆盖了电视、电台、电梯和网络等多个广告渠道。线上销售的模式实现了所见即所得，消费者只要在天猫、京东等主流线上平台上下单就可以依托顺丰的冷链系统最快实现次日达。

苗树表示，小仙炖创立之时正值互联网变革传统产业的巅峰期，促使这个时期的品牌塑造方式也发生很大变化。从消费者认知，到消费者购买，再到消费者忠诚，小仙炖需要基于互联网做系列创新。

“前6年，我认为小仙炖最佳的体验是鲜炖燕窝C2M客户订单直达工厂，然后现做直接送达，这样的产品时间最短最新鲜。如果产品放到货架上，哪怕多放一分钟，它新鲜体验都会下降。”苗树称。

另一方面，小仙炖是在消费升级、中式滋补复兴的趋势下诞生的企业，随着“健康中国2030”规划纲要的推出，健康中国上升为国家战略。与此同时，伴随着经济发展、消费升级，民族自信和文化自信的提升。近年国潮回归，作为中国传承千年的中式滋补产品也显然越来越受到广大消费者的青睐。

传统滋补方式虽好，但仍有痛点需要解决。就小仙炖自身而言，其发展逻辑就是“解决痛点”。

苗树说，我们从创业之初就紧紧围绕我们的用户需求和痛点来不断打磨产品和服务。

即在看到广大消费者面临原料难鉴别、不知如何炖、不知如何吃、没有时间坚持的四大痛点，和一般炖煮难以保障燕窝营养留存的一大难题后，小仙炖创新了鲜炖燕窝这个品类，并依托于系统性创新进行整体供应链的革新，用现代化的方式为用户还原一碗家庭手工匠心炖煮的高品质燕窝。

里斯战略定位咨询高级顾问冯华青认为，小鲜炖崛起的原因是在燕窝品类中开创了鲜炖燕窝新品类，实现了对原有碗燕品类的进一步升级，并通过大量传播成为了消费者心智中的品类首选。而“鲜”作为鲜炖燕窝的品类第一属性恰恰也契合了其目标孕妇人群的滋补需求，使其在很短时间内即收获了数量可观的原点人群。

自鲜炖燕窝推出后，燕窝业的天花板不断被打破。行业数据显示，2010年，燕窝行业规模不足40亿元，2016年不足70亿元。在小仙炖高速发展的2017年，行业规模突破百亿元，达129亿元，2020年达400亿元。

鲜炖燕窝引领潮流打开燕窝行业发展新空间。预计滋补行业市场规模五年后达到2000亿元，客群年龄结构向年轻化迁移，90后乃至Z世代群体逐步成为重要增量客群。

品牌打造：舆论危机下的蜕变

快速发展必将迎来各方关注，甚至是质疑。

小仙炖遇到的压力首先来自业内。据了解，在鲜炖燕窝品类出现之初，小仙炖就受到了来自传统企业的合力围剿，以及一些合作伙伴的发难。在业外的舆论场，小仙炖等燕窝产品被称为“智商税”的说法不绝于耳。

在朱毅看来，人红是非多，线上起家品牌都免不了经历各种危机，中国市场太大，只要在一个圈子内做到闭环，产品足够好，危机与质疑并不能撼动根基。

2019年小仙炖鲜炖霸州工厂建成投产，是行业内率先获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂，并获得包括全球食品行业安全与质量标准SQF认证、溯源认证、SGS鲜炖燕窝供应链全程监控认证等在内的八大认证。

冯华青则认为，舆论危机是一柄双刃剑，恰当的公关处理有机会使品牌认知进一步提升。

事实也是如此，每个新消费品牌都会处在风口浪尖上，而不断成长。

苗树称，通过危机能够发现企业的不足，解决危机，企业自身也会更成熟更健康，业内外也更加认可。

燕太太集团总经理李利在2021年燕窝行业年会上表示，小仙炖的创立让燕窝行业从业者感到眼前一亮：“原来燕窝行业也可以这么弄，花几千万装修店面，这才是高端的体验。”

小仙炖的知名度也越来越高，成了年轻消费者燕窝首选。苗树表示，小仙炖的主要客户是25-45女性，一二线白领居多。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，舆论危机它是动态的，随着小鲜炖不断科普燕窝相关知识和文化，以及产品覆盖面更广，负面内容会越来越少。

苗树对产品品质很有信心，他介绍，小仙炖打造了一条从原料、生产工艺到生产标准，整个鲜炖燕窝的产业链，并通过小仙炖标准撬动上下游高质量发展。未来，也将继续加强供应链建设，一方面在印尼源头投资建厂加强原料品质的把控，另一方面夯实国内的供应链建设，不断提升用户的服务。

据了解，小仙炖上海工厂也在规划中。

目前，在燕窝行业代工才是主流，市面上很多燕窝产品都是代工厂生产。在一些燕窝行业微信群里，90%的信息是燕窝代工广告。大规模的代工厂包括燕之初、品鉴等。

自建工厂虽是另类，但可以更有效地保证产品品质的一致性。苗树表示，品牌打造需要可持续性，需要始终把品质放在首位。如从源头产地、原料加工运输、产品生产、配送等各个环节的安全进行高标准、严把控，并成立供应链品质联盟，产品全程可追溯。

品牌价值：传递简单滋补观念

消费者的信任，是认可品牌价值。苗树说，让滋补更简单，传承中国千年滋补文化是小仙炖的品牌价值。

消费者食用的简单，其实是将复杂工艺前置。线上销售，小仙炖为用户配备1对1滋补小管家，配合周期滋补模式，传递鲜炖燕窝的品类价值。

生产层面，小仙炖原料来自马来西亚、印尼可溯源燕窝，并历经30道原料标准验收，合格后方可入厂。工艺上，进行匠心打磨，历经3300余次试验，测试了218种温度组合才最终创新实现了“鲜炖工艺”。

2021年，线上破圈的小仙炖开始布局线下，直接与消费者产生链接。

“开始并不想做线下，后来想通了，小仙炖做线下不是一个货架问题，不是渠道的延伸，是品牌的输出和消费者信任的构建通道。”苗树称。

冯华青认为，随着线上流量费用的进一步上升和互联网碎片化的进一步加深，越来越多的线上品牌发现向线下发展是突破规模瓶颈和利润瓶颈的必选项，走向线下也成为必然。

但线下开店并不简单。苗树透露，为了在线下开店，小仙炖对标了业内同仁堂、燕之屋。还对标了专业滋补店和高端化妆品店在上海、北京的店面，总体感觉偏传统，品牌传递和文化传递的内容偏少。

苗树认为，燕窝是品质消费的代表，消费者要求比较高。小仙炖要通过线下店传达品牌注重细节、注重品质、注重温暖和关爱的信息。

以致，2021年9月，小仙炖首家沉浸式中式滋补体验店落户北京SKP商圈。旗舰店集产品陈列与销售、燕窝文化传递、社交空间为一体。其左边是意大利品牌MaxMara，右边是英国品牌VivienneWestwood。

认可品牌价值，消费者才会为高端品牌溢价付费。苗树表示，产品为品牌发展奠定了坚实的基础，品牌则搭建了产品和用户之间沟通的桥梁。

事实上，产品品质是企业的生命，是一个企业乃至一个行业得以传承和延续的根基。

在智商税、有无效果等纷杂的舆论声中，燕窝行业能够跑出一个知名品牌不易。

苗树认为，对于中式滋补品来说，品牌尤为重要。过去长期以来，中式滋补行业缺乏品牌引领，也使得中式滋补行业的发展相对缓慢，在过去比较长的一段时间更多的停留在“原料”阶段。小仙炖从创立之初就希望能够通过品牌引领持续赋能中式滋补行业的发展，探索与用户沟通的渠道，传递品类价值，传播中式滋补文化，也在这个过程中收获了用户的青睐与口碑，实现了品牌的高速发展，也为整个燕窝行业打开天花板。

冯华青也认为，滋补领域的最大机会在于滋补“原料”的“消费品”化，中国滋补市场的品类中虫草、海参、燕窝，乃至最近火爆的花胶品类，都经历了从售卖原料类干货到售卖“便捷性”、“即食性”、“免除消费者处理食材麻烦”商品的品类升级，而这些品类创新机会也是广泛存在于滋补领域。