近年来，消费品领域的竞争愈趋激烈，而大浪淘沙过后总有新的翠竹茁壮撑向蓝天。
亦如钟薛高的蜕变。
在5月10日第六个“中国品牌日”，蓝鲸财经消费记者采访了钟薛高联合创始人、副总裁周兵，以解码钟薛高这一品牌的成功之道。
在高端冰淇淋领域，中国市场一直被国外品牌占据。但2018年横空出世的钟薛高，打破了这一垄断势态，以单支雪糕在13元-20元左右的价格，和令人印象深刻的产品与品牌推广出圈。
如此高的价格，不免引来众多非议，但钟薛高却秉持与价格匹配的高品质，让业绩持续增长，连续多年拿下天猫双11与618大促的冰品销量第一。
周兵认为，钟薛高破圈得益于中国冷链物流的高速发展，以及阿里、京东和顺丰等大平台在这个领域内的投入。同时柔性的品牌沟通策略，使得钟薛高和用户产生深度连接与互动，满足多元化、多变的消费需求。
业内人士则认为，钟薛高抓住了冰淇淋的高端化趋势，以及中国冰淇淋需要“专家品牌”的战略机会，自身以聚焦电商起步，与以传统渠道为主的竞争对手错位竞争，占据了消费者品牌的心智。
不过，钟薛高当前亟待从一个网红品牌，变成真正的长红品牌。而心智破圈的最好方式，是强于对手，对标靶心，发动心智进攻战。
创新模式成就新品牌
周兵对蓝鲸财经记者表示，“钟薛高是一个发展快四年的新国货品牌。”
2018年，钟薛高横空出世。以单支雪糕可在13元——20元的价格区间售卖，甚至限量款高达66元，钟薛高破圈了。
这个价格可以匹敌哈根达斯、DQ等国外一线品牌。
“在钟薛高创立初期，我们就发现，很长时间以来，国内的中高端冰淇淋市场是被外国品牌占据。”周兵说，随着国消费水平的提升，上游供应链体系的完善和民族自信的提升，中国应当可以做出属于中国自己的优质雪糕品牌。
高价引来了不少争议，钟薛高就在争议中不断壮大。在冰淇淋高端化的道路上，钟薛高在成立的当年即斩获天猫双11冰品销量第一。2020年起，更是连年蝉联天猫双11与618大促冰品类目第一。目前，天猫官方旗舰店粉丝数累计达226万，回购率为天猫冰品类第一。
在里斯战略定位高级顾问陈颖颖看来，钟薛高之所成功的第一个微观层面的原因是：“名字取得好”。
据了解，钟薛高三个字，取百家之姓氏，谐音“中式雪糕”，在产品造型上，创新采用了中国人记忆里熟悉的、独特的瓦片状造型，传达了地道的中国身份和新中式美学。
“另外在渠道侧翼战，聚焦电商起步，与以传统渠道为主的竞争对手错位竞争。内容营销抓住内容电商红利，用户运营做得非常好。”陈颖颖分析称。
对此，周兵表示，基于在数字化时代下新一代人群的消费需求和习惯的洞察，钟薛高率先从线上平台切入，主打家庭仓储式消费，将优质、多元化的产品组合在线上发售，下单购买发货后48小时内产品可全程冷链直达用户家中。
数据显示，2020年之前，中国冰淇淋/雪糕线上销售比例仅占5%。2020年之后，受新冠肺炎疫情影响，同时由于电商购物、直播带货等发展，大家的消费习惯发生了改变，线上销售占比较前些年翻了4倍。
除了微观层面的原因，在宏观层面，陈颖颖认为，钟薛高踩准了两个大趋势，一是消费分级的趋势，钟薛高把握住了冰淇淋的高端化趋势，另一个是中国品牌的崛起，过去冰淇淋头部品牌主要被外资品牌占据，中国“冰淇淋专家”心智品牌存在空缺。
细数一些知名冰淇淋品牌，背后皆是国际大牌，鲜有国内品牌。梦龙、和路雪、可爱多属于联合利华，呈真属于雀巢、哈根达斯属于通用磨坊。伊利和蒙牛虽有众多知名品牌，但高端品牌只有“圣兰蒂雪”和“须尽欢”。
2019年，伊利顺应国潮风，上市了超高端冰淇淋品牌须尽欢。须尽欢部分产品价格达40元，另外中街1946部分产品单支价格也超过了30元。
周兵认为，钟薛高以及其他国内高端品牌层出不穷，得益于我国冷链物流的高速发展，以及阿里、京东和顺丰等大平台在这个领域内的投入。
前瞻研究院的数据显示，2018年，中国冰淇淋行业的市场规模为1241亿元，2019年增至近1380亿元，2020年达1470亿元，2021年规模已达1600亿元。
重模式构筑品牌护城河
钟薛高在线上以价格破圈，透露出其是一个重运营的品牌。不过，钟薛高并不是轻模式。
中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为，钟薛高最初靠流量开路，是运营层面的成功，但口碑相传坚守产品品质，赚个盆满钵满，则是重投入的结果。
周兵称，钟薛高在产品力打造和对创新的追求是打动消费者长期关注和认可复购的底层原因。
在原料端，钟薛高坚持高品质和干净的配料，选取除传统雪糕所有的牛奶、可可、乳酪等，还搜寻全球优质的原材料如云南茉莉花、江西大山的箬叶、爱尔兰干酪等等融入新品研发。
在生产环节，钟薛高创立之初是用很重的方式去布局供应链。周兵说：“我们采购核心生产设备，自建高科技生产线，投入的成本数以亿计。”
在渠道上，钟薛高开始向线下布局，以快闪店、品牌旗舰店、商超冷柜等多渠道发力，目前在上海、成都、杭州、深圳等城市开设了钟薛高旗舰店，还入驻全国200多个城市，包括二三四线的超市、便利店、盒马生鲜等近40万的终端。
蓝鲸财经记者注意到，在河北保定所属的一个乡级公路旁的小超市里竟然有一台钟薛高的冷柜。店员对蓝鲸财经记者表示，虽然价格较高，但真好吃，并且随着钟薛高知名度提升，销量一直在增长。
“从广度和深度上扩大消费者触点，让更多人直观地感受、体验和了解到钟薛高。当然这都是为了不断筑起关于品质的护城河，实现差异化。”周兵称，钟薛高在三四线等城市近一年里的复购率逐渐向北上广等超大城市的复购率靠拢，部分下沉市场今年的增长率超过了一线城市，很多地区一季度销售量超过了去年的全年总量。
但主流市场仍被传统品牌占据。GlobalData数据显示，中国冰淇淋市场伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四家占市场份额分别为19%、15%、9%和8%，总计超过50%，八喜、哈根达斯、中街、天冰、德氏、光明等品牌紧随其后。
在国产冰淇淋领域，既有伊利、蒙牛为代表的头部乳企推出过巧乐兹、甄稀等冰淇淋品牌，也有如东北大板、马迭尔等区域老牌冰淇淋企业的品牌盘踞。
周兵表示，钟薛高品牌的明显差异化之处是企业本身对用户体验的极致注重，钟薛高想要与消费者玩在一起。在体量上与国际品牌的竞争，还言之尚早，但在产品创新度、消费者洞察与市场反应速度上，钟薛高要更加地“接地气”。
“了解年轻消费者真实想要的东西，并一直持续努力。成长为一个超级品牌，在于认认真真把高品质产品的本份做好，并且能在用户生活里创造愉悦和不可或缺的记忆。”周兵阐释了钟薛高价值。
多品牌多渠道连接新价值
陈颖颖认为，钟薛高的崛起印证了“打造品牌的最佳方式，是开创并主导一个新品类”这一品牌发展规律，根本原因是开创了国产高端雪糕这一品类，并通过内容运营迅速占据这品类的心智。
“钟薛高品牌的核心要素首先是产品力，其次是持续的创新能力，这既体现在产品维度上，也体现在内容消费层面。”周兵称，在市场上不断满足不同消费人群的需求，让品牌保持独特的生命力。但年轻消费者不再满足于产品本身，更喜欢产品背后赋予的某种意义。钟薛高通过不断的产品创新和品类拓宽，以及跨界品牌联名，展现品牌态度。
四年来，钟薛高不断推出新产品，如“钟薛高的糕”、加纳黑金口味和干酪口味的雪糕等等。4月，钟薛高与国家奥体中心合作推出了兼具风味与更加符合健康化趋势的少年系列雪糕，低糖低脂和更高蛋白质含量，契合当下追求营养健康的高品质生活和饮食方式。
朱毅就认为，钟薛高这些新消费品牌会相互助力：钟薛高和小仙炖就合作过燕窝雪糕。
经过新品的尝试，钟薛高也将根据消费市场的变化以及企业自身的实力考虑孵化更多的品牌。
周兵称，钟薛高会是多品牌发展的战略布局。这是基于品牌自身的战略发展和定位而言，国内外市场上都存在不少品牌，同时有高中低档不同的产品线，针对平价大众市场，或是高端市场和小众市场等等。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群布局是消费品品牌发展到一定阶段的必然选择。不过，目前钟薛高的体量跟利润还并不能够去支支撑它全面实施五多战略。
周兵也表示，对于从0到1的新品牌来说，产品代表品牌，虽然爆款产品可能带来可观销量，但爆红过后消费者很难记住品牌，所以团队一直在“克制”，通过持续打造产品，强化消费者的品牌认知。
不过，钟薛高在渠道层面开始加快推进。
“钟薛高会不断在全渠道布局和渗透。在乡镇店能看到钟薛高的冷柜，可见下沉渠道的力度之大。受到消费者认可更是令人鼓舞的事。”周兵表示。
钟薛高下沉渠道已经有了成绩。周兵透露，今年西南大区一季度的增长率率先突起，甚至超过了北上广的城市。“钟薛高在更多区域和城市受到欢迎，说明未来还有很大的空间。”
蓝鲸财经记者也看到，在各线超市的冰柜里，最多的还是伊利、蒙牛、和路雪等巨头的产品。价位覆盖全，从几元到几十元，受众从几岁的小朋友到几十岁的老人。进入下沉渠道的钟薛高，将直面各家巨头。
周兵也承认，老牌巨头企业依靠渠道优势和大品牌名气，获得当地经销商或者夫妻小店的信任从而占领市场。不过，钟薛高选择用年轻消费者更喜欢的方式去沟通和相处，消费者喜欢在哪里，我们就在哪里，这也是我们柔性品牌策略的一个体现。
另一个差异化则体现在专业层面，今年钟薛高与国家奥体中心落地了联合冰品研发实验室。周兵表示，希望不仅是在口味研发，同时也在产品专业化进阶上，钟薛高可以进一步加固自身的护城河。
在陈颖颖看来，钟薛高当前遇到增长瓶颈，除了市场开疆拓土之外，心智上的攻城拔寨更为重要，钟薛高亟待从一个网红品牌，变成长红品牌。心智破圈的最好的方式，就是明确锚定一个强大对手，紧盯靶心，发动心智进攻战。
周兵表示，消费者用行动表达了对钟薛高的认可，我们也会继续坚持做正确的事情，让时间不断沉淀出品牌，打造“值得慢慢品的中式雪糕”。
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