品牌新势力| 每日鲜语高速成长背后的秘密

1862年，近代微生物学奠基人路易斯·巴斯德发明了一种能杀灭牛奶里的病菌，但又不影响牛奶口感的消毒方法，即巴氏灭菌法。

时至今日，巴氏灭菌法依然是牛奶主流灭菌方式。由于该种方法生产出来的牛奶既保留了部分活性物质等营养元素，亦可保证新鲜度，在国内将其称之为巴氏鲜奶。

随着健康生活理念兴起，巴氏鲜奶在中国市场广受欢迎，成为牛奶中的一股新势力。

一些新品牌敏锐捕捉到这股新势力或许会改变牛奶格局。早在2017年就开始布局。以每日鲜语为例，这个定位高端鲜牛奶的品牌已经渐成主流，创立之初更是实现三位数的增长。

正值中国品牌日，每日鲜语总经理罗彦向记者讲述每日鲜语高速成长背后的秘密。

品牌诞生

过去的几十年里，常温奶凭借着保质期长、易运输、易储存的优势，成为中国消费者的日常消费品。

梳理国内龙头乳企的业务结构、业绩贡献来源，会发现常温奶在牛奶的品类中稳坐头把交椅，地位暂时无人可以撼动。以特仑苏为例，在2021年增长33%，成为300亿的大单品，占据蒙牛整体营收的三成左右。

但是市场有限，各种品牌又都在推陈出新，常温奶作为一个已经完全成熟的品类，能够给企业带来的增长空间是有限的。

那么，既要在牛奶的范围内，又要跳脱出现有的常温奶市场，乳企要如何打造新的增长引擎？

随着消费者对于新鲜、健康食品的需求激增，巴氏鲜奶这一元老级别的品类在国内市场翻新，成为企业追逐的风口，消费者青睐的产品。

基于此，2017年，主打高端鲜牛奶的每日鲜语应运而生，随即成为一匹黑马。刚推出的前两年时间，每日鲜语为主的业务均实现三位数的增长。

对于每日鲜语能在短时间内迅速增长的原因，罗彦告诉记者，每日鲜语在创立前做了非常充分的市场调研工作，洞察消费者的“真需求”。

据罗彦回忆，当时，增速较快的鲜奶行业一直以区域品牌为主，且多为基础型产品，高端市场几乎空白，无法满足追求高质量生活的用户需求。

由于巴氏鲜奶要保证新鲜的要求，对生产工厂与奶源地距离要求极高，距离远近决定原奶的新鲜程度，也决定了产品的品质。经过灭菌等处理手段，生产完成后，又要在尽可能短的时间内将产品配送到终端、消费者手中。

也就是说，巴氏鲜奶要与时间、距离赛跑，严格的要求导致生产巴氏鲜奶的厂家曾以区域乳企为主，即便是全国乳企想要涉足也需要先建立完善的奶源、工厂、供应等环节。

奶源问题解决后，罗彦表示，每日鲜语以技术创新克服低温鲜奶不便携、不易储存的痛点，用符合目前人群审美的金箔香槟瓶造型高透PET瓶切入高端鲜奶市场，率先建立了差异化优势。

他进一步表示，虽然传统区域性鲜奶依托区域位置及配送优势，仍保持着一定份额，但随着国内以技术创新为核心的鲜奶新产品的加速推出，以及冷链和配送系统的持续优化，行业集中程度将会有所提升，并诞生全国性高端鲜奶品牌。

建立护城河

消费升级加之近年疫情冲击，消费者观念也在一定程度上发生改变，高品质、健康化、功能性产品逐渐受到更多认可和追捧，巴氏鲜奶更是随风直上。

但是，随着巴氏鲜奶的参赛者众多，赛道逐渐拥挤，鲜奶产品陷入同质化局面。

罗彦告诉记者，在鲜奶市场竞争加剧、同质化问题逐渐凸显的环境下，每日鲜语的差异化主要表现在对高端消费市场趋势的前瞻捕捉上。每日鲜语围绕“高端鲜奶新标杆”定位，一直深入研究更多的消费需求、消费场景，全面打造符合高端市场理念、紧扣消费需求的产品。

据了解，每日鲜语以新品的推出为重要的战略节点，以此体现出与其他鲜奶品牌在产品上的区别。近年来，每日鲜语推出沙漠有机鲜牛奶、A2β-酪蛋白鲜奶、每日鲜语4.0等高端鲜奶产品。

以A2β-酪蛋白鲜奶为例，罗彦向记者表示，在国内市场A2奶主打人群仍非常模糊，每日鲜语迅速捕捉到A2品类在一二线城市高端消费市场的潜力，以及作为A2奶粉的承接，在使用A2奶粉的妈妈群体里传播突破点，进行定位，打造“宝宝的第一口鲜奶”认知，迅速获得认可。A2β-酪蛋白鲜奶定位的成功，也迫使竞品快速跟进。

有乳制品观察人士告诉记者，“高端鲜奶市场迎合了消费者对健康的追求和消费升级的趋势，将会持续创新，高端化和功能化也会成为行业重要的创新点与增长点。”

“差异化产品优势的背后离不开每日鲜语高对于新鲜标准的要求。”罗彦透露，每日鲜语奶源来自获得GAP一级认证的“高标准牧场”，由于牧场的规模化、集约化、标准化等方面都达到了高水准，每日鲜语可以保证奶源的高品质。

此外，每日鲜语从生牛乳挤奶采集到产品上架实现了整个过程的“高标准管理”，经360项管理标准全方位监控，全程2℃~6℃冷链锁鲜，确保鲜奶新鲜、营养，带来更安全的品控；并持续创新引领数字化供应链建设，持续整合冷链业务、完善配送系统。

在罗彦看来，每日鲜语的优势不仅体现在产品创新、生产经营等层面，对于消费群体定位把控更是制胜关键。

“鲜奶是一个先天性复购率很高的品类，每日鲜语一直十分着重提升与消费者对话的能力，沉淀并经营品牌与消费者之间的关系。”罗彦认为，每日鲜语将目标群体锁定在25~35岁、追求高品质和精致生活的都市精英上。在年轻消费者的沟通中，每日鲜语一直“快速迭代、紧跟热点”，给予年轻消费者期待以上的惊喜感。

每日鲜语在行业内首次推出带香气标签的“樱花限量装”、与上海迪士尼乐园联名推出的“夜光限量版”等。此外，每日鲜语还打造了每日鲜语PLUS，鲜奶+的子品牌，使用100%生牛乳奶源，甄选出鲜果鲜茶，联合奈雪的茶共同推出年轻消费者更喜爱的迷你奶茶，为年轻群体提供了更多选择。

罗彦向记者强调，每日鲜语坚持消费者价值驱动、持续打造创新感、品牌引领。只有消费者价值驱动，才能做真正的消费者品牌。

#品牌新势力2022