抖音无法复制“抖音”

导语：从营收贡献看，“抖音系”已成为这家巨头新符号，字节跳动2021年全年营收约580亿美元，其中来自抖音的贡献超60%，字节跳动收入同比上年增长70％，增速较2020年有所放缓。

字节跳动上市又传出新消息。据多家媒体报道，字节跳动旗下多家公司陆续更名为抖音，其中，原字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，加上此前字节跳动任命了新的CFO高准，一系列动作引发外界猜测，字节跳动或许将抖音等业务打包在香港上市。

尽管抖音相关负责人对此的回应依然是“不予置评”，但在业内人士看来，“虽然有可能，但未知数更大。”

而在该业内人士看来，除了上市，字节跳动现阶段更应该关注的是，他已经很难再复制一个“抖音”，来实现过去的高增长。

从营收贡献看，“抖音系”已成为这家巨头新符号，字节跳动2021年全年营收约580亿美元，其中来自抖音的贡献超60%，字节跳动收入同比上年增长70％，增速较2020年有所放缓。

尽管收入屡创新高，但一个客观现实是，字节跳动尚未找到接棒抖音的第二个创新产品，甚至抖音从目前迹象看，也没有拆分诞生出一个超级App。

此前，抖音先后推出了数款由子业务衍生出的独立APP，比如潮流电商平台抖音盒子（2021年），做社交的多闪（2019年）、做音乐的汽水音乐（2021年内测），但这些APP没有跑出声量。

但遗憾的是，即便背靠抖音，这些产品也无法打破僵局。悟空问答（已下线）、大力教育旗下的“学浪”等都曾在抖音大力推广，从抖音独立的多闪与汽水音乐虽然都得到了抖音主站的流量浇灌，但失去了抖音主应用的遮蔽后，他们无法打开人们的心智。

“流量涨得太快，甚至获得太过容易，胜仗来得太容易，去做苦活累活反而比较难，比如拆分去做独立App。”一位互联网行业观察人士说。

腾讯《潜望》在《抖音内幕:时间熔炉的诞生》报道时，援引相关人士的话说，如果重做一遍抖音，未必会获得成功，其包含了很多幸运的成分。

从这个意义上说，抖音无法复制“抖音”。这就意味着，即便未来抖音真的成功上市了，他依然要解决“创新”这一问题。

受冷落的抖音盒子

抖音尝试推出个多个产品，但现在看来，没有一款产品跑了出来。

以最近推出的抖音盒子为例。2021年12月，抖音正式推出了电商独立APP“抖音盒子”。但当燃财经咨询周边的朋友，是否了解抖音盒子时，他们的答案是“不了解”。

即便是现在经常在抖音上刷到有关抖音盒子的推广，诸多的网友表示，他们不会去浏览或者去上面种草，他们更喜欢停留在小红书或其他种草平台上，甚至有人不知道这款产品。

一些已经入驻抖音盒子的达人和机构可以感觉到这种冷清。

比如广州一位MCN从业者说，来自抖音盒子的交易数据没有统计过，可能是因为数据很低。在他看来，抖音APP内“抖音商城”和抖音盒子更像是天猫和淘宝的关系，现在是内容打通，他们在抖音发内容，然后同步到盒子账号里，他预计两个平台未来也会实现交易打通。

“现在抖音盒子不知道如何运营，比如买流量等规则还不成熟。”上述从业者说。如果可以运营，他目前也没有计划投入重度资源再造几个账号。因为运营几个抖音账号以及博主，就已经让机构小心翼翼了。

抖音盒子与抖音账号打通，内容打通，即短视频作品与直播都会同步更新，但粉丝并未完全迁移。根据燃财经查询易观数据，该款产品在2月的MAU（月活用户）为10.87万，3月的MAU为10.56万。作为对比，得物APP的月活数据是1680万，两者皆是潮流种草社区的典型产品。

以罗永浩为例，其抖音粉丝量为1936万，而其抖音盒子粉丝量为6130，其他诸如在抖音上动辄几十万粉丝的KOL，到了抖音盒子，其粉丝量只有几百上千个。

据燃财经观察，罗永浩账号在抖音直播时，其画面、商品、在线人数，以及点赞量都会实时“投射”在抖音盒子的账号上。

在社区功能上，抖音盒子也缺乏创新，比如“推荐”、“逛街”，以及“搜索”等3大频道，其中“逛街”的概念与淘宝推出的“逛逛”定位类似，在搜索之外，淘宝的“千人千面”推荐流量已经有相当的份额，而产品算法推荐的基础是庞大的用户量，但抖音盒子缺少这一点。

天津一位巨量推广的员工说，“抖音盒子是前期测试，还没完全捆绑到抖音站内，所以流量自然就不是很高。它是独立出来的平台 ，巨量推广目前主要做的是站内的推广，所以抖音盒子需要跟站内进行绑定后才有下一步的推广计划。”

一位字节跳动大电商团队的员工强调，抖音盒子始终是内部的重点项目，内部也没有调整优先级的迹象，当下的思路可能是先让抖音盒子依靠自然流量跑跑，逐步完善功能，然后再大规模推广。

与此同时，抖音站内正在大力推动“商城”发展，比如内测“商城”从个人界面上升到抖音主页面，与“推荐”、“关注”等同列，就算在抖音账号个人界面，抖音新增了“我的常用功能”，其包括“抖音商城”、“我的游戏”、“我的音乐”，以及“我的读书”等，唯独缺少“抖音盒子”的引流渠道。

也就是说，抖音盒子虽然挂着抖音的“名头”，但却没有“抖音之实”。

实际上，种草-拔草的商业效果远不如直播电商带来的效果明显。一位行业人士说，直播电商在2021年的交易额（GMV）已经超过2万亿元，而整个电商市场的盘子在2021年是13万亿元，他预计，未来5年，直播电商占据整个电商市场的份额在25-30%之间。

“相较于抖音盒子，抖音直播电商的优先级肯定高于它。”这位行业人士说。抖音电商在2021年的GMV规模可能直指1万亿元规模，与淘宝直播贴近。

2021年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，新的电商形态是兴趣电商，是基于用户对美好生活的追求，核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。

从上述表述看，抖音商城比抖音盒子更能匹配抖音关于兴趣电商的想象。一位字节跳动电商人士强调说，抖音盒子侧重潮流种草，需要吸引新用户，自造流量，甚至要成为抖音电商的流量供给池。抖音商城更是抖音电商能力的直接延伸，与抖音内容是捆绑的，天然就有抖音流量，两者的定位是不一样的。

当燃财经询问抖音电商团队的内部人士这种反差时，对方只是说，抖音盒子重量级没有变化，似仍受到内部重视。

抖音拆分的APP都不火？

以往，对字节跳动，外界会简称为“头条系”，但现在，这一现状有了变化。

2021年11月，字节跳动新上任的CEO梁汝波进行了新一轮的组织架构调整，设立6大业务板块抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务都并入了抖音。

这一定程度上意味着，不论是从用户规模还是营收贡献来看，“抖音系”更符合字节跳动。而此次字节跳动旗下多家公司陆续更名为抖音，似乎更佐证了这一点。

不过，抖音虽然接过了今日头条的创新大棒，但它是否可以承载字节跳动“APP工厂”的野心？

这很难说。在抖音盒子之前，抖音分化出多闪、汽水音乐等多款产品。但现在看来，从抖音分化出的独立APP发展都不太顺。

多闪在2018年立项，在2019年1月上线，一开始，这个团队是独立部门，并不隶属于其他大型APP。在2021年11月的最新组织架构中，今日头条CEO陈林负责社交（多闪、飞聊）与教育等业务。

多闪采用抖音账号登陆，迁移了好友关系链，提供了“探索”、“随手拍”、“朋友”与“消息”等服务，“消息”功能中，提供语音与视频通话以及“动态图”功能。

根据易观数据，2022年2月，多闪MAU为250万；3月，MAU为247万。但在此前的2021年5月时，此数据为432万，数据表现意味着，多闪最终泯灭一众社交APP中。

关于音乐产品汽水音乐，则还在内测阶段，不过汽水音乐已经上线APP商店。根据留言反馈，该APP页面简洁，欧美歌曲众多，国内歌曲版权相对少一些，会员价格也很良心。用户的留言希望汽车音乐的功能更为完善，比如加入MV功能。

但今日头条之前推出的产品表现不一。

此前，从今日头条分化出的懂车帝、内涵段子（皮皮虾），以及抖音、火山小视频（抖音火山版）、悟空问答（已下线）至少在一段时间内掀起了风暴，直接让快手、知乎等对手慌张。

懂车帝在2017年8月上线，2018年9月，懂车帝独立APP日活跃用户数（DAU）突破400万，到2019年11月，DAU数据为700万，自2019年10月启动直播业务，只用10个月时间，就成为国内最大的汽车直播平台。

抖音在2016年今日头条孵化出来，到现在，已经成为继微信之后的用户第二大规模的应用，其日活用户在2020年8月达到6亿。有媒体报道，最新的日活也许达到了8亿。

然而，当下，抖音正在陷入“微信”式的结局：功能越加越多，产品越来越重，氛围越来越不纯粹。但如果将这些业务延展成独立的模块，却大都面临着数据尴尬的局面，似乎都很难做成。

从这一意思上来看，这几款已经推出的产品似乎保守有余，进攻不足。毕竟，就像上文提到的抖音盒子和多闪，不管是账号登陆还是内容（社交链条）打通，几乎完全依赖抖音主站APP，是抖音某个单点功能的迁移而不是创新。

2014年，张一鸣在媒体上评价过一个好产品是什么样子的，他说，看一个产品是不是好的产品，最重要的是看产品能否满足用户的基本需求，如果这个需求是用户的基本需求，即使你的界面、交互略有一些缺陷，只要在满足基本需求方面做得好，用户就会频繁使用。

从这方面看，自抖音后，这些产品都很难称得上张一鸣心目中的“好产品”。

抖音承载不了字节“APP工厂”的野心？

拆分主业务，然后推出独立产品，已经是一些互联网大厂的共识，但结局略有不同。

比如淘特，在2020年3月以“淘宝特价版”的名字正式上线， 2021年5月，“淘宝特价版 ”正式宣布品牌升级 ，更名为“淘特”。

据《字母榜》报道，淘特在2020年主动断掉了淘宝向淘特导流的链接，双方最后一次双链互通是在去年双11。“如果我们和用户建立心智的渠道是在淘宝里，他们会永远认为我们只是淘宝的一部分。”淘特产品负责人邹衍告诉《字母榜》。

在最新披露的阿里巴巴2022财年第三季度财报中，尽管面临亏损以及毛利难题，淘特已有2.8亿消费者，季度支付订单量同比增长超过100%，承担了阿里在中国商业板块获取新用户的作用，

可以说，淘特已经独立于淘宝，成为淘系电商的新成员。

但业内对抖音新推出的抖音盒子并不看好。

燃财经咨询了多位从业者，他们普遍对抖音推出这款独立APP表示惊讶与不看好，“不冲抖音的名头，估计没几个人下载。”

实际上，互联网也很久没有推出过创新的产品了。燃财经在《互联网不需要新的APP》中引用行业观察人士的话说，2022年，中国互联网不太可能出现一个月活超过1000万用户的新产品。

而对于字节跳动能否在抖音之后，再推出量级的产品，业内更多的是持观望的态度。

“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应，为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”B站董事长陈睿曾评价。

2019年年末，今日头条CEO朱文佳“以“一横一竖”概括过去历年的演化：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。“我们希望围绕‘连接人与信息，促进创作与交流’这一使命，打造出一个最好的通用信息平台。”但在业内看来，上述坐标系是有局限的，所以社区产品悟空问答失败了。

更重要的是，时代背景已经完全不同。

互联网的流量红利在2019年彻底转弯，中国互联网月活（MAU） 规模不再继续增长，甚至在2019年第二季度净降193万。更早之前的2016年，王兴就预见了互联网下半场的开端，在他看来，互联网用户的红利已经终结。

在2016年以前，在互联网用户红利的助推下，催生了不少量级APP。今日头条便是其中之一，2012年，今日头条上线，随即成为中文互联网内容资讯用户数量最大的平台之一。到后来，不管是懂车帝还是抖音，都搭上了中国互联网流量红利的末班车。

但这一现象并不容易复制。一方面，用户红利已不可同日而语。另一方面则是抖音的特殊形态，这是一个中心式的算法系统，每一个子系统都是其庞大数据的延伸，比如做广告业务、电商业务以及本地生活业务，如果单独抽离出来，便好比是大楼抽调基石。

抖音一直想贡献某种社会基础价值，比如阿里巴巴满足交易需求，腾讯满足社交需求，但对于抖音来说，似乎只有精神以及时间消耗需求。

投资人黄海在《疯投圈》一期节目《边缘创新：破圈于主流之外》中提到，正面战场的争夺就是铺渠道、打营销。而边缘市场的创新，第一则是拥有核心的用户，第二则是边界不明显，不会引来大公司的狙杀。

从这一定义来看，从抖音分化出的多闪与汽水音乐、抖音盒子都很难说是很好的创新，这些产品无法聚拢核心的用户，更重要的是，他们分别要面临高度集中的市场以及大公司的竞争，比如微信、腾讯音乐与得物等。

微信可以捧出拼多多，阿里巴巴捧出蚂蚁集团这样的巨头，抖音能否“大力出奇迹”，拥有自己的“拼多多”与“蚂蚁集团”？这很难说。

更重要的是，即便字节跳动要推动赴港上市，他依然需要新故事来实现新的增长。至少目前来看，字节跳动还没有找到这一途径。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）