普华永道：移动互联网广告支出将主导中国互联网广告的增长

6月23日，普华永道发布《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》，预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5269亿美元，未来五年的复合年增长率为5.7%，高于全球的4.6%。其中，在虚拟现实（VR）、互联网广告、视频游戏及电子竞技等细分领域，中国的平均增速将领先全球。

普华永道认为，中国市场在2021年强劲复苏，但随着国内政策监管趋严，中国互联网广告市场增速渐趋平稳。预计到2026年中国互联网广告市场规模可达约1,853亿美元，复合年增长率将达13.1%， 市场规模依然庞大。其中，短视频广告，直播广告等新形式为互联网广告带来增长，一方面，得益于互联网技术飞速发展、产业链趋于成熟，互联网广告的创新拓展有了更多玩法；另一方 面，“Z 世代”逐渐成为主流，对广告的需求偏向定制化、个性化、精智化，互联网广告在这一点上比传统广告行业更具优势。

其中，移动互联网广告支出将主导中国互联网广告的增长， 至2026年其在中国互联网广告总收入占比将增至81%。移动互联网广告收入的增长率高于有线互联网广告收入，移动互联网广告2021-2026年预计复合年增长率17.2%，而有线互联网广告的增长率仅为1.8%。移动付费搜索互联网广告将表现得更好，其年复合增长率为 10.7%。

报告称，中国和美国仍是全球两大电影市场，中国在2026年的票房收入预计占全球总收入的 26%，高于美国的22%。 电影行业预计至2026年中国影院总收入将达到 139 亿美元，未来五年电影收入的复合年增长率为 8.62%。中国票房仍以中国本土电影为主，2021年本土电影占总收入的84.5%，比 2020年小幅增长。

普华永道中国内地娱乐及媒体行业合伙人林晓帆展望：“中国娱乐及媒体行业大部已于2021年复苏，增长速度预计于2022及2023年回复至疫情前水平。未来，随着越来越多的内容创作者及短视频平台的出现，预计互联网广告较去年增长得更快，也会增加其市场收入占比。而元宇宙的兴起将持续带动创新科技的应用及进一步发展，数字藏品将在现实世界和虚拟世界中得到更广泛的接受和使用。”