2021 年，抖音电商售出超 100 亿件商品，用数据宣示着直播电商就是购物的未来。
但它的脚步在欧美停滞了。
英国《金融时报》报道，TikTok 将放弃扩张欧美的直播电商业务「TikTok Shop」。
「TikTok Shop」去年 4 月在英国推出，它的一项核心功能是直播带货，就是我们所熟知的那样——商家和主播在 TikTok 上直播，用户点击购物车图标购买，TikTok 从中抽取佣金。
按原定计划，TikTok 将于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些时候将其拓展到美国。
但因为英国的业务未达预期，这一计划已经胎死腹中。TikTok 表示，目前只专注于经营英国的 TikTok Shop，暂不考虑欧洲其他地方。
TikTok Shop 为何在英国碰壁？
表面上看，是 TikTok 英国员工所说的，公司设定了「不切实际的目标」。
TikTok 预期的每月直播总销售额高达 40 万英镑，但普通卖家的一场直播不到 5000 英镑，甚至还有许多直播的销售额为零。
危机的引线，可能早已埋下。
▲ 图片来自：yahoo
上个月，TikTok 英国团队掀起离职潮，一个主要原因是 TikTok 的激进企业精神在英国「水土不服」。
伦敦的 TikTok 电商团队成员提到，每天的工作时间经常超过 12 小时，工作到凌晨以及在假期工作的行为被视作榜样。
火上浇油的是，一位 TikTok 欧洲电子商务负责人在一次晚宴上的言论激怒了伦敦员工——作为「资本家」，他「不相信」公司应该提供产假。
但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化吗？TikTok 的直播电商模式，是否也行不通？
▲ 图片来自：Unsplash
有些类似国内主播宣传的「全网最低价」，TikTok Shop 的直播策略是，直接从英国和中国的廉价制造商处采购商品，并销售低价产品。但低价不意味着性价比高。
其中一款热门产品是售价 14 英镑的「Dyson dupe」，定位类似于戴森的 Airwrap 美发造型器，后者的建议零售价为 450 英镑。戴森站出来声明，它不认可这种「劣质山寨产品」。
▲ 图片来自：Bloomberg/Getty Images
不少带货主播同样对 TikTok Shop 的「快时尚」风格感到不满。一位前 TikTok Shop 主播因为收入微薄转行，曾经带货过的 T 恤大约 1 英镑，外套大约 7 英镑，「质量差又便宜，我不知道利润是多少」。
欧莱雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 销售产品。
TikTok 对待大牌的方式，和「全网最低价」的思路差不多，它鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣，甚至还会亲自给予品牌补贴。
但这些品牌不满过低的折扣水平，它们想要接触 TikTok 庞大的年轻用户群，却又不想过分降低身价，有些品牌因此终止了合同。
除了产品本身，库存和运输也是一个问题。亚马逊等平台已在英国实现货品一日达、次日达，但 TikTok 的物流仍需要一个星期甚至十几天，货品的丢包和损坏情况也时有发生。
▲ 图片来自：amazon
TikTok 正在改善这方面，近期准备在英国启动名为 「Aquaman」的仓储计划。该计划与亚马逊的 FBA 海外仓模式相似，将部分销量稳定的产品提前入库英国当地仓，缩短跨境物流履约时间。
此外，作为「人货场」中的人，英国主播的工作模式和国内迥异。
他们一般每周直播两次，每次直播两到六个小时，而国内部分中腰部主播，一周起码直播三到四次，每次从下午三点从晚上十二点。
很有意思的一点是，这些带货主播往往将自己视为 creator（创作者），TikTok 也这样称呼他们，无形中削弱了主播的销售属性。
TikTok 表示，它正在「重新定义购物文化」，不管是对于希望增加收入的小品牌，还是对于希望吸引新用户的大品牌。
员工们却悲观地认为，英国的直播电商市场还没有出现，「消费者的认知度和接受程度仍然很低，处于初期阶段」。
与此同时，他们指责 TikTok 上层不了解英国市场和文化。一位 TikTok 现任员工指出：
试图从抖音导出模型，但不想将体验本地化，这是一种傲慢和无知。
TikTok 做直播电商，并非不努力。
它尝试了各种方式，吸引更多商家加入。
针对新注册 TikTok Shop 的英国零售商，TikTok 在前三个月将平台 5% 的佣金降低至 1.8%。
TikTok 的现金奖励也不吝啬，今年 1 月和 2 月，在「卖家锦标赛」活动中，排名最高的商家获得 1 万英镑，第二三名分别赢得 5000 英镑，接下来的 10 名获得 1000 英镑。
此外，商家每月还可赚取代金券，条件是每月上线 5 次以上且每次至少 2 个小时。
在接受 Business Insider 采访时，Tech Buzz China 的创始人 Rui Ma 指出，这些补贴是「中国公司的标准特征」，出于一种普遍的「重运营」心态。
话又说回来，从去年 4 月算起，TikTok Shop 在英国只运营了 1 年多，它当然不如抖音直播的生态环境成熟，判定死刑为时尚早。
和英国更适合横向比较的是印尼，印尼是 TikTok 用户最集中的国家之一。印尼的 TikTok Shop「开张」于 2021 年 2 月，比英国早两个月，表现远比英国要优秀，每日直播带货的场次接近 1 万场。
▲ 图片来自：志象网
并非一开始就顺风顺水，据「志象网」，2021 年 3 月的一场印尼 TikTok Shop 直播里，运营、货品、现场执行、支付流程都不够好，甚至出现了商品「图片加载失败」的情况。原因有很多，包括印尼的主播以草根为主、美妆和 3C 等产品依赖中国进口等。
最根本的原因，还是直播生态尚未成型。
一年多来，TikTok 尝试了疯狂补贴、把线下的商户转向线上、将中国卖家引进印尼等方式，再加上中国电商团队纷纷在东南亚创业，TikTok Shop 取得了不错成绩。TikTok 认为，这和印尼市场规模大、基础设施成熟及用户线上购物习惯已形成有关。
在东南亚，Shopee、Lazada 等竞争对手也实践着鲶鱼效应，完善着整体环境。
但英国缺乏这些特点，搭建物流、供应链，培养用户习惯，仍需要大量时间。举例来说，据晚点 LatePost，2021 年年底，TikTok 英国电商交易总额中只有 50% 来自本地化电商，一半商品由中国寄往英国。
在「TMT 新观察」的采访中，敦煌网集团创始人兼董事长王树彤指出：
国内直播卖货、社交电商已经形成一个成熟的生态，有专门给红人提供服务的 MCN 机构，有帮商家卖货的代运营服务商，一个头部主播背后有几百人给他做供应链对接，移动支付手段也非常成熟。
TikTok 的英国乃至欧美业务，同样绕不开这些电商基础设施，但这要交给时间。
国外的直播电商不如国内成熟，但也意味着这是一块人人垂涎的蛋糕。
2020 年圣诞节前的一个星期五，TikTok 与沃尔玛首次尝试了直播带货服务，请一众 TikTok 网红用自己的方式介绍最喜欢的产品。观众则可以点击购物车符号，在 TikTok 内直接下单。
当时沃尔玛在一份声明中表示：「TikTok 或许是一种重要的方式，使我们能够接触并服务于全渠道客户，并发展我们的第三方市场和广吿业务。」
目前，国外的直播电商势力主要分为两种——社交平台和电商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亚马逊、速卖通、Lazada 等。
近日，TikTok Shop 虽然在欧美按下暂停键，却在泰国、马来西亚和越南开疆拓土。
2019 年推出直播业务「Amazon Live」的亚马逊，最近也目标明确地加快了直播步伐——招募到更多有影响力的网红。如果这些主播只在亚马逊直播，亚马逊将提供数千美元的额外奖励。
▲ Amazon Live.
负责 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信：
直播购物是零售业的未来，视频是客户购买的驱动力。
事实上，亚马逊高调推进直播，恰恰是为了拯救低迷的在线销售，有些改朝换代的意味。
至少在供应链和物流方面，亚马逊是有底气的。它在 1990 年代便开始自建仓库与物流体系，直到 2019 年才开始在美国和欧洲几个国家为付费会员提供次日达服务。
▲ QVC
外媒常常将直播电商称为「QVC 式」，意指 「在视频页面上进行直销」，QVC 是美国最大的电视购物公司。直播和电视购物，当然不能画等号。某种程度上，这也说明了直播电商对于欧美是「橘生淮北」，它必然会长出一番不同的面貌来。
比起国内，欧美直播电商依然处于起步阶段。Coresight Research 估计，美国的直播电商销售额将从 2020 年的 60 亿美元增加到 2026 年的 680 亿美元，在电商总额中的占比也将从 0.8% 上升到 5.2%。
或许正如 Insider Intelligence 分析师 Andrew Lipsman 所说：
西方的消费者，是落后于直播的曲线，还是根本不感兴趣，这一点尚未确定。
▲ 参考资料：
1.https://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823
2.https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864
3.https://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA
4.https://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw
5.https://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1
6.https://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw
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