张小泉的危机，不只是不能拍蒜

导语：张小泉总经理夏乾良在该视频中称，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

老字号刀具品牌张小泉最近迎来两次热搜。

在菜刀不能拍蒜引发的客诉事件之后，张小泉在7月18日再次因其总经理此前的言论登上热搜第一。

张小泉总经理夏乾良在该视频中称，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

尽管这一视频是今年3月份播出，但在7月18日该热搜仍然引发了3.6亿阅读次数，该总经理和张小泉公司在评论中被大量吐槽，该视频被热播的起因是张小泉几天前的一起客诉事件。

一位广州消费者用张小泉菜刀拍蒜导致菜刀断开。7月6日，消费者联系张小泉京东渠道经销商反映刀面断裂问题，经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”，7月14日，该消费者将聊天截图发至网上，随后“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

7月15日，张小泉在官方微信公众号就该事件发布公开情况说明称，本次事件中消费者购买的该司产品名称为“龙雀斩切两用刀”，特色在于锋利度较高，耐用性较好，长于食材的片、改刀。

对于张小泉的刀具究竟能否拍蒜的疑问，情况说明称，一般而言，张小泉的常规刀具可以拍蒜，但一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。而客诉顾客购买的刀，材质为 50Cr15MoV不锈钢材料，其硬度较高。

与此同时，另一家刀具老字号品牌王麻子则在其抖音直播间进行了几次用刀背拍蒜直播，置顶的三条直播均为拍蒜，点赞数分别在11.5万、8188、2.3万，而其他日常直播的点赞数多在几十或几百，此外其直播间还备注了“拍蒜拍断包换”的承诺。

拍断的不只是张小泉的刀，它的业绩也不太行。

张小泉品牌最早创建于1628年，至今已经有394年的历史，拥有中华老字号的称号，一度被称为真正的“国货之光”。2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，被市场称为“刀剪第一股”。

但在业绩上，张小泉并未让老字号焕发新的活力。

纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况，其经营数据增幅平稳，但利润变化忽高忽低，并且在最近三年增幅逐年萎缩，2017年至2021年，张小泉的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。尤其是2021年，张小泉出现增收不增利的情况，其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。

张小泉过往4年营收数据变化

但它的营销费用没少花。

2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。今年一季度，张小泉公司又加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%，这也导致其净利润大降46%。

事实上，刀具市场属于极其分散的市场。根据张小泉招股书引用的数据，以2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据咨询公司Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。

与此同时，刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购次数少、复购率低，因此，市场竞争更趋激烈。所以张小泉必须突破自己的瓶颈。

它选择了两条路，一个是在高端渠道发力，谋求更高利润率。

在今年5月的一份投资者关系活动记录表中，张小泉称，目前在中国整个刀剪行业几乎看不到别的品牌布局高端销售渠道，张小泉算是第一个吃螃蟹的。它已陆续进入百货公司和购物中心等渠道，有机会在高端的消费渠道展示自己高端的产品。

其高端产品相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识，目前标识两个家徽的产品销售收入在总收入中的比重已接近10%。

另一个是扩充品类。张小泉还将业务延伸至厨房电器、家居生活用具等品类。2021年张小泉成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.27亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较上年同期增长76.05%，较快的增长是基于上年的低基数指标，且这两类产品的营收并未带来相应的利润增长。

此外，张小泉7月7日在互动平台上称，公司已经推出张小泉剃须刀以及相应的替换剃须刀片，目前已在淘宝、京东、拼多多等电商平台销售。对于更新的多元化业务，亮点尚未体现在张小泉的业绩报上，其他业务占比仅有0.88%。

但这些行为均被外界解读为“距离主营业务太远的不务正业”，可见，主营业务发展缓慢遇到瓶颈，第二增长曲线还未成型，这才是张小泉最大的危机。

截至7月18日收盘，张小泉股价为16.62元，相较于上市之初最高点37.76元已经缩水一多半。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）