近年来，短剧不断出圈，在快节奏生活中迅速占领用户市场，并凭借丰富的内容生态，成为品牌营销的新阵地。据快手透露，截至 2021 年底，平台已推出 240 部独播订制的“快手星芒短剧”，其中超百部获得破亿播放量，有超 10 亿用户在快手上看短剧，短剧的 VV 占比已迅速跃升为头部垂类水平，形成了清晰的特色内容心智。繁荣的短剧内容生态，也吸引了众多品牌入局快手，不断探寻短剧营销新商业模式。
近日，快手星芒短剧《再婚》携手唯品会，以优质内容加持品牌场景营销，将唯品会的品牌特性与剧集情节融合，在沉浸式种草过程中拓宽品牌声量增长路径，构筑品牌心智，打造了短剧营销的标杆案例。
作为本次合作的最大亮点，《再婚》以主创团队直播种草的方式，为唯品会品牌营销开创了剧目 + 直播的全新链路，通过短剧内外联动加深了品牌 IP 传递，为短剧营销带来新升级。
短剧植入 + 直播互动，双重加持促营销转化
作为快手星芒短剧的一大力作，家庭情感类短剧《再婚》从女主林依的视角出发，讲述了一个二婚重组家庭中的家长里短，直击现实生活场景，带给用户极强代入感。而这一充满生活气息的剧集风格，正与唯品会专注品牌特卖的调性相契合，在主角们的日常穿搭、时尚购物中，唯品会的产品价值也自然而然地传递给了用户。
从具体植入来看，《再婚》实现了剧情发展与品牌植入内容的高度融合，让用户感受到“无干扰”式种草。与丈夫前妻对峙的情节中，女主林依的居家朴素穿搭遭前妻的讥笑，甚至婆婆也嫌弃她不会打扮；而镜头一转，当林依在咖啡厅再次与丈夫前妻约见时，靓丽潮流的穿搭让林依的气势瞬间拔高，此时的品牌植入将唯品会“品牌特卖”属性鲜明展现出来，让用户在追剧过程中构建起品牌认知，深化品牌心智塑造。
在以优质剧情植入吸引用户关注的同时，《再婚》剧集视频内的 PLC 转化组件则有效提升了用户转化。用户点击入口即可跳转活动页面，高效率缩短了转化链路，促进用户在唯品会客户端的激活与购买。
本次唯品会与《再婚》合作的品效双赢，还得益于主创直播与剧目的联动，实现短剧营销模式再升级。短剧播出期间，主创团于端午节合体亮相直播间，与众多用户粉丝进行互动，并同步上线剧集更新，促进用户沉淀。通过品牌露出、品牌活动参与等方式，本场直播活动也实现了唯品会的品牌宣发和种草带货，与剧中的内容植入相照应，提升了品牌影响力。
直播中，主创团透露了和品牌合作的台前幕后小故事，并分享在唯品会的购物心得，有效拉近了品牌与用户之间的距离；此外，主创们在现场直播带货，对唯品会进行种草，搭配直播间内连接唯品会客户端的小铃铛挂件，在短时间内实现高效转化。
通过短剧内容植入和剧外直播互动，《再婚》为唯品会构建起完整的短剧营销链路，而在快手热榜置顶推荐、短剧板块 Banner、线下屏幕广告等多种宣推方式的助力下，短剧《再婚》实现总播放量近 10 亿、直播活动累计观看人次超 379 万、总话题量超 22 亿的成绩。伴随着短剧内容传播，唯品会以小成本撬动起大流量，不断增强品牌曝光，充分挖掘了快手短剧的营销价值。
扎根短剧生态，多维路径赋能营销效果提升
事实上，与《再婚》的合作并非唯品会与快手短剧的首次联手。在 2021 年，唯品会就与快手短剧达成合作，甄选 8 部与品牌目标人群相契合且具有穿搭场景的短剧，搭建起短剧矩阵，以定制花式内容植入、主创口播、评论区互动等宣推引导，以及 PLC 组件引导用户跳转至唯品会客户端搜同款等组合拳，在提升品牌核心用户认知的同时，有效地提升品牌转化。
不仅如此，王老吉、天猫、美年达等品牌也入局了快手短剧营销。据统计，在 2021 年，快手商业化合作短剧 30 多部，合作品牌覆盖电商、快消、3C、通讯等多个行业。在此过程中，快手也不断探索着短剧营销的新模式。例如通过内容定制 + IP 衍生结合 + 品牌快剧场规模合作，快手短剧分层拓展内容池，能满足品牌对流量曝光和声量扩大的需求；而针对品牌增强用户认知、促进内容带货的需求，快手短剧可通过内容植入 + 话题互动 + 主创活动的整合玩法，从多方面促进粉丝沉淀，强化品牌心智；此外，对于看中内容转化、对到端效果有需求的品牌，内容引导 + 转化组件 + 后链路转化的搭配将最高效缩短转化链路，提升转化销量。
以《再婚》为代表，2022 年，快手将持续打造星芒短剧，从内容选题、流量、商务合作等多方面为创作者提供支持，丰富创作者供给生态；同时紧贴热点，打造爆款出圈，探索更精品化、多元化的短剧内容。伴随着短剧生态不断完善、商业合作方式不断拓展，快手短剧将为品牌营销带来更广阔的商业空间。
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