商道|“葡三代”VTN微醺酒馆总经理郭阳谈葡萄酒企如何过冬：社群营销乃破局利器

在疫情放大镜下，国内葡萄酒市场陷入低迷。

根据国家统计局数据，2021年1-12月，纳入国家统计局范畴的规模以上葡萄酒企116家，其中亏损企业28个，企业亏损面24.14%。全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总量26.80万升，同比下降29.08%。

葡萄酒行业进入寒冬，已成为业内人士的普遍认知。

中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明也公开表示，2020年7、8、9这三个月能活着才是第一位。

为此蓝鲸财经采访VTN微醺酒馆总经理郭阳，深度剖析当下的葡萄酒市场。

社群运营将成为关键

“后疫情时代，在当下的大环境下，国产葡萄酒很难走出阴霾。”郭阳作出判断，他认为，国产葡萄酒萧条是有多方面因素，其一大环境和疫情影响，宴请消费场景流失，其二，从品类来看，白酒和啤酒的双重挤压下，国产葡萄酒相对弱势，其三，消费者教育尚未普及，进口酒在产品品质、产区、文化等方面对中国市场的渗透远远超过国产葡萄酒。最后，与进口葡萄酒相比，国产葡萄酒的性价比并不高，且品牌溢价与进口葡萄酒相比差距悬殊。

郭阳是一位“葡三代”，他的祖父郭其昌是新中国葡萄酒行业的奠基人,第一瓶干红、干白和起泡酒的缔造者,被誉为“中国葡萄酒之父”。父亲郭松源,在80年代,就将中国葡萄酒推向市场，是第一批将中国葡萄酒进行市场化运营的代表人物。

家族渊源让郭阳对葡萄酒行业有着充沛的了解和兴趣，同时，他也具有专业背景。

郭阳毕业于澳大利亚阿德莱德大学葡萄酒酿造专业，该大学是国际最著名的葡萄酒学府之一，并在国内外多家知名酒店学习实践。

2012年，郭阳成为当时全国最年轻的国家级葡萄酒评委。

既有国际视野和专业知识，又对国内酒企如数家珍，郭阳对葡萄酒行业的发展有着独到的见解。

他认为，90年代时，国产葡萄酒曾辉煌一时，但随着进口葡萄酒的逐步蚕食市场，国产葡萄酒早已陷入颓势多时，只不过疫情加剧了国内葡萄酒低迷状态，这既有企业策略、产品定价、受众教育等多重问题交叠影响，但是渠道的单一滞后，严重制约着酒企的消化能力和发展前景。

打造跨周期竞争力

郭阳表示，比如时下热门的社群营销，早应该成为酒企标配的运营工具。但国内葡萄酒对于社群运营还处于较为初级的阶段，基础薄弱，并没有利用好这一利器。

这也成为郭阳加入VTN微醺酒馆的初衷，即以去中心化的酒水销售模式，打造国内酒水新零售方面的创新标杆。

郭阳将VTN的客群画像描绘为，25-45的精英白领，本科学历超过70%，其中，有15%的用户有海外生活经历。

与其它酒水平台用户大多为男性不同，VTN的重度消费用户基本为女性，女性用户甚至占到了90%以上。

用户的群体特质也决定了VTN的特性。

郭阳表示，当下酒水消费者更倡导“微醺就好”的悦己价值观，愈发重视消费体验，消费需求呈现多样化与个性化。除了追求“微醺”状态，也都各自有自己个性化的消费需求和偏好，口感、品牌、包装乃至健康等因素都影响着他们的选择。

受此影响，VTN也不断进行平台的升级和产品的更迭，汇聚更多酒水品牌。据郭阳介绍，目前囊括了全球19大酒水品牌，超120款精品美酒。VTN平台上的美酒品牌已经遍布中国、澳大利亚、智利、苏格兰、西班牙、法国等国家和地区，品类从葡萄酒拓展到白酒，白兰地，威士忌，到清酒，果酒，啤酒等。同时，VTN针对酒水类目不断完善其仓配服务，围绕管理、服务与环境不断突破。

除此之外，VTN也在布局上游，为未来积攒能量，提升平台竞争力。

郭阳指出，从当下的酒行业来看，未来有三大亮点，其一是低度酒，其二是烈酒，尤其是单一麦芽威士忌，其三是精酿啤酒。“国内酒行业存在着严重的同质化竞争，因此如何形成差异化竞争成为关键。上述三个方向都是酒企打造差异化竞争的利器，同时，VTN也在尝试布局，未来可通过高附加值的新品，呈现跨周期竞争力。”