据报道，两年前，当菲尔・席勒（Phil Schiller）卸任苹果全球营销主管时，这位苹果的核心人物似乎打算功成身退，颐养天年。这从他的新头衔上就足以窥见一些端倪：苹果研究员（Apple Fellow）。
有知情人士透露，此后的席勒仍在积极参与苹果的工作，依然会加班加点。他目前负责的 App Store 充当了苹果设备的软件中心，这个平台如今吸引了美国及世界各地反垄断监管者的密切关注，而席勒也就自然而然地重新站到了聚光灯下。去年，当 Epic Games 针对 App Store 的不公行为发起反垄断诉讼时，席勒就曾充当关键证人。
按照普遍预期，美国司法委员会对苹果的调查将在未来几个月进入诉讼阶段。倘若果真如此，席勒也必将在这场旷日持久的法律大战中扮演主角。
这样一场官司将会让外界更清楚地了解席勒自 2016 年以来究竟是如何运营 App Store 的。越来越多的应用开发者认为苹果利用自己的市场支配地位谋求财务优势，借助 App Store 打压竞争对手，挤压开发者的利润。根据数据公司 Sensor Tower 的测算，自从席勒 2016 年接手 App Store 以来，这项业务的销售额保持了每年约 30% 的增速，去年达到 850 亿美元。
然而，尽管苹果很难否认 App Store 的丰厚利润，但曾经与席勒共事过的人却表示，他以往在制定决策时通常会忽略盈利问题，而是会充分考虑广告、隐私和内容等因素，做出对用户最有利的决策。
“席勒发展 App Store 的方法或许不是最好的，但从长远来看，却有可能是正确的。”市场分析公司 Asymco 创始人霍瑞斯・德迪欧（Horace Dediu）说，“苹果对 App Store 的态度很谨慎，把它当做品牌来对待，给人的感觉也确实如此。他们不希望破坏这种形象。”
例如，尽管游戏如今已经占到 App Store 总销售额的 60%，但在推广视频游戏时，席勒依然保持谨慎。知情人士透露，他履新之后做出的几项改变，其中之一就是停止在 App Store 的主屏上显示这类游戏，因为他担心此举可能令部分用户感到不适。《Bully: Anniversary Edition》就受到了这项政策的影响。在这款热门游戏中，精英预科学校的高中生会使用弹弓、棒球棍和炮竹攻击自己的同学。
在 App Store 前负责人艾迪・库伊（Eddy Cue）的领导下，苹果曾经向《Bully》的开发者 Rockstar Games 承诺，将在 2016 年假日季期间通过 App Store 大力推广这款游戏。于是，Rockstar 的员工加紧赶工，在苹果规定的时间内完成了游戏。然而，就在游戏发布前夕，席勒接手了 App Store。尽管席勒自己也是游戏爱好者，甚至在家里安装了一套赛车模拟器，但苹果的代表却告诉 Rockstar，他们不会再按照之前的承诺推广这款游戏。知情人士称，此事令 Rockstar 的高管颇为恼火。
对此，Rockstar 并未置评。
席勒的支持者表示，他后来还做出过许多类似的决策，为的都是在开发者的利益、用户的体验和苹果的声誉之间达成平衡 —— 这三个方面有时会相互冲突。
62 岁的席勒干劲十足，他早在 1987 年就加入苹果，虽然后来离开了几年，但在 1997 年又回归苹果。在已故苹果联合创始人兼前 CEO 史蒂夫・乔布斯（Steve Jobs）的带领下，苹果形成了自己的价值观，而席勒显然是这种价值观最坚定的捍卫者之一。维护用户利益便是这种价值观的重要组成部分 —— 知情人士称，席勒坚信，只要坚持这种理念，就能吸引用户，逐渐把他们变成忠实的果粉，收益自然也会水涨船高。
苹果发言人称，该公司的 App Store 是一个值得用户信任的安全应用下载平台，开发者也可以从中挖掘巨大商机。该发言人表示，App Store 一直都是苹果的经济增长引擎，不仅能促进竞争，而且有利创新，还与采用不同商业模式且规模各异的开发者密切合作。
当苹果 2007 年初发布第一代 iPhone 后，乔布斯起初不太认可为这款设备建立应用生态系统的想法。他认为苹果应当牢牢掌控 iPhone 本身，不想劳神处理应用引发的病毒传播和其他不当行为。
但乔布斯的态度很快发生转变，席勒功不可没。在他和其他高管的共同劝说下，乔布斯终于同意在 2008 年推出 App Store，将此作为促进 iPhone 销量的一种手段。库伊曾经利用 iTunes 音乐商店帮助苹果成功打入了数字音乐销售领域，所以他也很自然地成为 App Store 业务的负责人，而席勒则负责处理与开发者的关系，并领导苹果的应用审核团队 —— 该团队负责在应用发布前对其进行详细审核，确保这些应用都符合苹果的要求。
接下来的几年时间里，当一些开发者的应用被苹果驳回后，便开始公开抱怨苹果的审核流程不透明。还有人指责苹果没有一以贯之地落实自己的规则，甚至担心因为与苹果自身的业务存在直接竞争关系，而迟迟不敢在 App Store 发布应用。
2016 年初，席勒接替库伊掌舵 App Store。知情人士透露，这样一来，库伊就能集中精力开发订阅业务，包括苹果在一年前刚刚推出的 Apple Music。
知情人士表示，与库伊相比，席勒管理 App Store 的风格更加事无巨细。库伊会将许多工作交给手下完成，席勒则经常亲自审查在 App Store 上架的图片和应用副本。他鼓励同事之间相互辩论，确保各方的声音都能得到充分倾听。知情人士称，每当他有想法时，都会随时发送邮件、短信，甚至直接打电话，让人感觉他从不休息。
库伊与席勒在工作方式上的差异还远不止于此。
2015 年，App Store 的员工向库伊提出改版建议，要求聘用编辑人员针对应用或其开发者撰写报道，目的是鼓励用户每天访问 App Store，发现新应用，而不是把 App Store 当做只会兜售软件的自动售货机。知情人士表示，库伊并没有采纳这项建议，他认为 App Store 已经表现很好，不值得为此投资。
但知情人士透露，席勒却在上任第一天就批准了改版建议。他相信，App Store 丧失了许多与发现新应用有关的自发性和趣味性。他认为，编辑团队可以恢复这些特性。
2017 年，改版正式上线，新的 App Store 中包含了“Today”、“游戏”、“App”三个新的标签页，向用户重点介绍不同种类的应用和开发者。知情人士表示，苹果在改版之后进行的调查显示，用户普遍认为开发者需要支付费用才能获得 App Store 的重点推介，但实际情况并非如此。席勒允许编辑团队自主选择通过这些标签页推广哪些应用和功能，而不会因为商业决策或合作目标而向他们施压。
但编辑团队的应用推广方式却令 App Store 的其他员工颇感懊恼，尤其是业务管理团队。这个团队自 2018 年以来一直由苹果高管卡森・奥利佛（Carson Oliver）领导，大约有 100 名员工专门负责帮助开发者增加应用收入。奥利佛的团队想要为某个开发者造势，必须要说服编辑团队才能实现。
席勒之前曾与这个业务管理团队发生过冲突。在 App Store 改版时，该团队的部分成员认为用户打开 App Store 后，应当首先向他们呈现“搜索”标签页，因为这更符合用户的应用下载习惯。但知情人士称，席勒告诉他们，如果采用这种模式，那就无法通过改版来让用户养成每天阅读“Today”标签页的习惯，也就无法通过这种方式让他们每天了解新的应用。席勒的观点最终占了上风。
奥利佛在苹果内部颇具影响，他负责定期向苹果 CEO 蒂姆・库克（Tim Cook）介绍 App Store 的运营情况。知情人士表示，苹果之所以会在 2020 年推出小企业项目，将年收入不足 100 万美元的开发者佣金比率从 30% 降到 15%，正是奥利佛在席勒的支持下促成的。“Epic 诉苹果案”的文件显示，在库伊领导下，奥利佛也曾经提出过类似的建议，但却遭到否决。
席勒此次改版的部分元素似乎并未引发用户的共鸣。一些曾经效力于苹果编辑和业务团队的前员工表示，有关开发者和应用的长文往往点击率较低，多数访问者都会快速跳过。例如，内部数据显示，在 2021 年 1 月，只有不到 4% 的 App Store 访问者会花费至少 2 秒的时间阅读“Today”标签页顶部的长文。
苹果发言人称，这项内部数据与他们自己的数据不符。但他并未说明具体情况，只是表示，这类指标并非衡量此次改版成功与否最重要的标准。
在决定通过 App Store 推广哪些应用时，为了避免某些规则影响利润丰厚的软件类别，席勒与业务管理团队达成了妥协。
例如，App Store 的主标签页最初因为《堡垒之夜》等第一人称射击游戏包含暴力元素，而不能宣传这种游戏。业务管理团队最终说服席勒放松了规定，只要求不能在 App Store 的推广内容中包含拿枪指着别人或指着屏幕的《堡垒之夜》游戏画面。席勒的编辑团队在撰文时也竭力避免提及《堡垒之夜》的核心玩法，而是会重点突出角色服装等其他方面。
知情人士透露，从《堡垒之夜》2018 年 3 月在 App Store 上架，到苹果 2020 年 8 月以该游戏违反政策为由将其下架，这款游戏共计为苹果贡献了 3 亿美元佣金收入。
在对《堡垒之夜》做出下架处罚时，苹果开始使用同样的标准在 App Store 的主标签页上推广《使命召唤》和《绝地求生》等其他第一人称射击游戏。
苹果发言人表示，由于第一人称射击游戏本质上还是游戏，所以 App Store 员工把关这类内容时的尺度的特别严格。
知情人士透露，在美国爆发大规模枪击事件等敏感时刻，席勒的团队往往会突然停止推广第一人称射击游戏，或者将原定的推广计划推迟几个星期甚至更长时间。在库伊领导下，App Store 并没有这方面的规定。这项规定也不适用于他负责的其他产品，比如 iTunes Store 上的暴力电影。
与此同时，席勒在其他游戏领域似乎不太愿意做出妥协。社交赌博游戏就是其中之一。玩家需要在这类游戏中购买虚拟货币，然后对虚拟奖励下注。在席勒执掌 App Store 的帅印后，他的编辑团队担心这类游戏具有成瘾性，因此拒绝推广。而业务管理团队却很支持社交赌博游戏，因为该品类每年都会为 App Store 贡献数亿美元收入，所以这项政策难免令他们感到挫败。
苹果发言人表示，增加收入从来都不是 App Store 编辑团队的主要目标，但他们还是带来了数十亿美元的收入和下载量，这两项指标自改版以来每年都在上升。
当苹果 2020 年出台《应用追踪透明度》政策后，App Store 内部也出现了类似的矛盾。《应用追踪透明度》是一项隐私政策，它要求 Facebook 等应用必须获得用户许可才能在不同开发者的应用间追踪用户。奥利佛的团队告诉席勒，他的这一举动可能导致广告主缩减在 iOS 应用上的投入，转而投向谷歌安卓等能够更好地衡量广告效果的平台，最终导致 App Store 损失数十亿美元收入。
知情人士表示，席勒告诉他的团队，他根本不在乎。他认为这项隐私功能对用户有好处，广告主最终也可以适应这种变化。
但有迹象显示，在与广告有关的决策上，席勒的想法已经发生变化。随着苹果通过多元化降低对硬件的依赖，广告已经日益成为该公司的重要收入来源。
如今，苹果准备在 App Store 内增加新广告位让开发者购买。近日，苹果向开发者发送消息，邀请他们参加线上会议，鼓励他们购买广告。这也意味着苹果广告位数量将会大大增加。
今年 7 月，曾有消息指出，苹果将在 App Store 的“Today”标签页和应用产品页面上投放更多广告。而此时正值苹果的隐私新政挤压通过谷歌和 Meta 的广告网络投放的广告，同时快速扩张自家数字广告业务之际。
知情人士透露，席勒最初反对苹果的搜索广告业务（这种广告会在 App Store 的搜索结果顶部显示一条广告），他多年以来也一直在不同意在“Today”标签页和应用产品页面上增加广告，担心这会破坏用户体验。
目前，苹果尚未宣布这些新广告将在何时正式投放到 App Store 中，但可以预见的是，苹果会持续挖掘 App Store 的吸金潜力。
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