纸品赛道中，几大巨头品牌早已家喻户晓，占据着绝对的产销优势。“顶流”之外，众多中小商家或依靠价格打江山，或通过抢铺渠道争取曝光转化，竞争激烈。
然而，当不少纸品品牌苦恼于逼仄的生存空间时，“小叶子”（快手 ID：wsz888999000）已经摒弃了线下争夺渠道的粗放式经营之路，转而投向快手电商赛道，为自有品牌打开了销售新天地。
如今，已是快手百大快品牌之一的“小叶子”，积累了超 230 万粉丝，月均销量破百万。但小叶却不甘止步于此，计划继续完善品牌货品格局，加大研发力度，扩大运营团队，让精细化运营方法论得以更广泛地应用，让品牌在快手走得更稳、更远。
纸品“厂二代”创业陷渠道困境，偶然试水快手迎来新转机
河北保定满城拥有着全国领先的纸品产业带，在这里，“纸生意”不仅是老一辈的发家产业，也是不少年轻人约定俗成的职业选择。对于在这里长大的 90 后“厂二代”小叶来说亦是如此，纸品是他的童年记忆，也是他成年后顺理成章的归宿。
然而，正式入行后小叶发现，纸品商家的聚集为他带来了丰富的货源，也带来了更加激烈的竞争。为了尽可能获得更多曝光机会和销售转化，跑市场、开拓线下渠道成为小叶的工作常态。
尽管每日东奔西走，但“渠道战”并不好打，把产品铺进商超、夫妻店等零售终端，往往需要“入场费”，成功入驻渠道也未必能与头部知名大品牌一争高低。由于中小纸企品牌优势不明显，花了时间、力气甚至经济成本，效益却不一定能得到正比回报，这令小叶子很是沮丧。
后来，自家工厂关闭，小叶子投奔过其他品牌，也在传统电商平台上创过业，但始终找不到销售瓶颈的突破口，反倒是把此前积累起来的积蓄赔了个干净。
直到 2019 年初，小叶子无心插柳的举动，为他的纸品生意带来了转机。
彼时短视频平台刚刚兴起，在小叶子的生活工作圈中掀起热潮。“身边几乎每个人都用快手刷段子，当作日常消遣。”一次在哥哥家造纸工厂帮忙的小叶，也“赶时髦”随手拍了一个生产纸巾的视频发到了快手上。“一开始没当回事，直到晚上打开私信，发现不少用户询问价格和购买渠道，我才意识到，这可能是个机会。”
随着流量源源不断地涌来，小叶子备受鼓舞，一连几天保持着视频更新。生产线场景拍腻了之后，小叶子就在工厂中捣腾起了花活：拿起一壶水，朝着纸巾上一浇，再用湿透了的纸巾拎起整包纸，以此向大家证明纸巾的韧性。
这条“湿水测试”视频收效意外地好，很快便冲上了快手平台热门。这天凌晨三点，小叶被手机震动惊醒，“当时打开快手，每刷新一下，这条视频就多 1000 多播放量”。
临时起意的直播，却换来了实打实的转化，小叶下定决心要继续搭乘短视频直播电商的快车，并为自己的纸品品牌起了个好听的名字“小叶子”。
“测试”短视频最大化展示产品卖点，优质封面收获高直播间人气
一部手机，再加上亲戚家的货源，小叶没做过多准备便开启了他的直播电商事业。虽然起步起得果断，但对于后续的发展，小叶时刻提醒自己不能急功近利。他深知，成功或许始于偶然，但注定离不开长久的耕耘，“一步一步往上走，才是属于我的节奏”。
此前在销售渠道的试水过程中，小叶子对于线上销路的打通浅尝辄止。“当时还是老思维，专注于线下，也就没有沉得下心研究线上渠道。”这一次，小叶想通过自己摸索，把平台生态、运营规则“吃透”，他开始根据短视频数据和直播效果，不断调整内容产出、产品搭配以及带货方式。
复盘视频内容和数据成为小叶每天的固定日程，一旦有视频火了、上了热门，小叶更是“挖空心思找原因”。在反复验证中，小叶发现“工厂实拍 + 纸张花式测试”的方式更容易吸引用户。一方面，造纸车间一贯远离大众视线，实拍既为用户带来新鲜感，也将产品的源头品质一并捆绑呈现。另一方面，纸品的质量讲究感官体验，难以使用语言表达，而湿水测试以实验的方式将纸品放置在极端环境中，能够最大化展示产品的品质。
“测试”不仅仅是小叶短视频的内容基调，也同样是他在直播带货过程中认准了的方法论。小叶认为，反复的尝试有利于不断校准品牌发展路径，排除偶然因素，实现稳定长久的销路突破。
对于直播封面这种旁人看来“无关紧要”的“细枝末节”，小叶也尤为看重，他认为直播封面是一个品牌的“门面”，直接影响着直播间的获客。爆品纸巾到生产车间流水线，再到以工厂为背景，所有人抱着各种纸品的大合影，经过多次的修改和数据检测，小叶才最终确定了直播封面的内容。“现在的版本，老顾客点击率能达到 50%，新顾客也有 30% 以上。”
而在选品组货方面，小叶选择了在传统电商平台销量可观的产品。“虽然此前的尝试以失败告终，但却让我了解到什么样的货品更受欢迎，现在我在快手平台的主推品就是此前测出的高人气产品。”
与此同时，随着小叶对直播电商的了解越来越深入，“小叶子”也形成了福利款 + 爆品款 + 利润款的销售策略。“刚开播以福利为主，人气起来了就推利润款和爆款，之后再用福利款抬抬热度。”
深钻平台运营规则，利用源头产业带优势耐心布局，小叶不出意外地收获了流量和销量的回馈。三年时间，“小叶子”吸引了超 230 万粉丝，平均单日直播 GMV 稳定在 25 万到 35 万左右，月均 GMV 达 500 万。
严抓品控、坚持差异化发展路线，不断夯实品牌忠诚度
一连串的摸爬滚打之后，小叶在快手电商平台也越走越顺。今年，“小叶子”入选成为快手电商百大快品牌之一，小叶也因此进入了电商事业的新阶段，投身于品牌建设的探索之中。
在他看来，品牌建设是一场持久战，每一步都需要走得踏实。为此，小叶溯源渠道上游，希望从生产源头就对产品进行严格把关，从而建立起过硬的品牌壁垒。原料选取、成分配比、机器调试、成品包装，小叶对纸巾生产的各个环节都安排专业的质检人员进行把关、测试。
靠质量守住品牌基本盘，但打响品牌还需要有差异化优势。为了增加品牌记忆点，小叶从特色货品切入，瞄准细分市场，轧花纸即是“小叶子”的主打卖品之一。“这一品类目前市场上还存在空白，而我们起初就是靠卖轧花纸起家的，不少老主顾认准了我们，就会源源不断的回购。”
以高质量、差异化源头好货为底牌，辅以精细化、灵活的短视频直播运营策略，小叶让新兴纸品品牌从河北走向全国，同时也迅速积累了大批高忠诚度粉丝。“我们复购率能达到 50%，到现在直播间也总能看到创号初期就跟随我们的老粉丝。”而老主顾的活跃，也反向赋予了小叶进一步深耕品牌的信心。
关于下一步规划，小叶表示，可能会在直播时尝试组货销售，通过“大礼包”的形式让消费者“买一得多”，同时继续把重心放在差异化品牌建设上，加大研发力度，“做出点新鲜的东西”。相信通过深度强化品牌特色，“小叶子”也将跳出同质化竞争，在快手迎来新一轮的销量增长。
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