各式珠宝玉石中，珍珠以其浑圆饱满的外形、莹润透亮的气质，成为优雅和高贵的代名词。创始于 1988 年的珍珠龙头企业阮仕珍珠，不断创新寻找新增量。今年 7 月，阮仕珍珠调整自播运营策略，整装再发，以“珍珠 CP”人设快速吸粉，靠精细化运营实现高效转化，单月 GMV 达 500 万 +，单日 GMV 峰值超 100 万，实现了高端珍珠品牌向线上的成功破局。
珍珠龙头企业线上寻找新增量，携高端首饰入驻快手
阮仕珍珠诞生于浙江诸暨东北部一个人口不足三万的小镇 —— 山下湖镇。但在珍珠市场，这个小镇无人不晓。它是国内最大的淡水珍珠生产、加工和销售中心，淡水珍珠年产量占全球的七成，每年有超 400 亿元的珍珠产品从这里销往世界各地。
背靠源产地的优质资源，阮仕珍珠自创立以来不断开拓进取，成为中国珍珠分级标准的制定者以及中国淡水珠、海水珠标准样品制定单位之一。其注册专利的“高亮泽珍珠”选材标准，严格筛选仅占优质珍珠 1% 产量的“高亮泽”精品珍珠，为消费者提供品质上乘的选择，也助推了珍珠产业的优化升级。
以传统的珍珠产地产业链为基础，在数字化转型的时代趋势下，阮仕珍珠自 2021 年起迅速在线上销售渠道开展全面布局。今年 1 月，阮仕珍珠入驻了快手，尝试借助短视频和直播探索珍珠首饰在直播电商中的品销合一。
作为中国头部珍珠珠宝品牌，阮仕珍珠在快手延续了高定奢侈品的品牌定位，不仅在短视频中突出产品的奢华格调，在选品上优选高客单产品，客单价甚至是其他平台的两倍。
由于运营风格显得有些“高冷”，起初效果并不算好。今年 7 月，负责阮仕珍珠快手账号运营的俊总从幕后转到台前，以主播身份开启了阮仕珍珠在快手的新尝试。
“珍珠 CP”提升直播观感，心智教育促成高效率带货
不同于纯卖货的方式，俊总对于直播带货的定义在于分享。“我一直觉得直播的内容里面，卖货之外的东西才是我们的重点，比如分享美、分享珍珠文化、分享珍珠搭配。”
但与此同时，俊总觉得有些力不从心。“珍珠这个品类对于男主播来说似乎不是那么’友好‘，因为珍珠首饰一般都是女性在戴，男性戴不出那种特色。而用户更加相信的是戴在身上的感觉，这比任何说辞都有效。”
基于增加女性主播搭档的考虑。女主播加入了阮仕珍珠直播间，与俊总组成了“珍珠 CP”，女主播负责展示产品，俊总重点做用户心智教育、促成转化。
对于珍珠首饰这一高客单品类商品而言，心智教育是售前的重要环节，俊总直播间重分享的风格恰恰很好地完成了这一环节。“我会告诉他们’珍珠的亮度差一个等级，瑕疵度差一个等级，圆度差一个等级，价格就是会不一样‘。”
在俊总看来，教育的第一步就是要把用户从 9 块 9、19 块 9 等低客单的思维区中“拉出去”，让他们意识到非标品行业里“一分价钱一分货”，必须花更多的钱才能买到更好的货。“如果你在乎的是品质，请你一定要尊重它的价格；如果你想要的是便宜，请你一定要包容它的缺陷。”
当用户对于珍珠的价值有一定认知后，俊总会进一步引导其对珍珠品质的追求。“我们一直强调’外行看大小，内行看珠光‘，这样用户慢慢地会追求珠光，然后我们再从瑕疵程度上进行教育，什么样的瑕疵对应多少钱的价格、应该配什么样的圆度和大小。”
搭配重分享的直播主线，阮仕珍珠将每天的直播时长控制在 4 个小时左右。“珍珠首饰这种非标品的可替代性比较强，如果一场直播很多产品反复播效果也不好，我们就用 4 个小时刚好把 20 多个品播完。”
同时阮仕珍珠重新梳理了货盘，“刚开始就把货盘铺高，对于冷启是比较困难的，我们用了一个星期左右调整货盘，加了中低客单货品，慢慢效果就起来了”。据俊总介绍，单场直播中，低、中、高客单产品配比大概为 1:3:6。
排品则按层级逐步筛选，“比如先刷一波低客单产品，再接一个中客单产品，把中客单潜在用户留下来，再刷一波中客单产品，慢慢抬出高客单产品，把高客单潜在用户留下来，再接一波高客单产品，然后回到低客单”。这样，阮仕珍珠不断筛选消费能力更强的用户，高效促成更高转化。
今年 9 月，阮仕珍珠快手直播间实现了两次单场百万 GMV 突破。成绩背后，除了直播间良好的氛围，还有活动和爆品的加持。
其中，9 月 11 日的直播为中国国际时装周秋季精品发布会专场，阮仕珍珠把直播间搬到了秀场现场，以模特走秀展示货品，在直播间实现转化。同时，这场直播主打几款能够做密集成交的爆品，“比如 39.9、99、128 元的单品，每一款成交都能在 10 万左右，再加上常规的一二十个品，就能把 GMV 锁定到 100 万”。
从信任切入打造周期性卖货，摸索线上发展的长期主义
售卖高客单价的珠宝产品离不开信任，而信任需要时间磨合。俊总觉得，快手平台的价值正在于，给商家和用户提供了沟通的时间。
“快手粉丝粘性比较高，他们愿意听主播说话，就能跟主播成为真正的朋友。经历一场场直播，半个月、一个月甚至半年的陪伴之后，他们可能就会买下自己心目中期盼已久的那件货品。”
基于信任的逻辑，阮仕珍珠对直播的节奏进行了长期规划。“我们对用户接受教育的耐心设定了时间值，比如我们默认一个新粉在直播间下单，要经过七天才能真正变成我们的用户，因为他必须在签收福利品满意之后才会进行二次消费，大概半个月的时间会转为忠实用户。”
因此在起号前期，阮仕珍珠直播间主要销售福利品，比如耳饰、手链等客单价 40 元以内的珍珠类大宗品，同时辅以高客单货品的种草。在确定福利品全部已发货且有一部分已签收的情况下，直播间便开始进行心智教育，促进高客单货品的下单。
为了调动高人气，阮仕珍珠还经常在直播间里送出苹果手机、首饰盒等实在礼品。“我们直播间发福利发得比较‘凶悍’，可以说比同行业竞品直播间的福利都要大，因为我们把人气看得比 GMV 重要。”在投流方面，阮仕珍珠也主要进行直播间直投，把更多流量引入直播间。
“我们的核心竞争力一方面是阮仕珍珠这个品牌，另一方面是我们的直播思维。”在俊总看来，品牌 30 年的历史积淀为直播间销售提供了背书和赋能，而人的能动性进一步加持了销售转化。
接下来，阮仕珍珠计划增加几位女主播，强化直播间的展示效果，让俊总更专注讲解和分享，成为账号的主要人设。同时，阮仕珍珠想要做自主生产内容的直播间，第一阶段的计划是打造更多品牌节日，为带货赋予活动噱头。
此外，阮仕珍珠也将提升上新速度。“我们目前上新的频率比较慢，货品一周更换 10% 左右，但其实在互联网中，更新的速度是品牌发展的命脉。”在全方位的升级迭代下，阮仕珍珠将在快手朝着珍珠品类第一的目标不断前进。
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