2022年双十一收官 平台在流量焦虑中告别GMV数据比拼

导语：随着时钟走向11月12日的0时，这届让消费者和商家都略感疲惫的双11大促，终于宣告结束。

随着时钟走向11月12日的0时，这届让消费者和商家都略感疲惫的双11大促，终于宣告结束。

值得注意的是，包括京东、淘宝天猫、唯品会以及抖音、快手等在内，各平台均默契地回避了具体的GMV（商品交易总额）数据和增长数据。此前数年热闹的双11晚会也从人们的视线中淡去。

相较于2021年李佳琦、薇娅被曝单日数十亿乃至上百亿的惊人销售额，本届双11不仅在消费热情上有所下降，各大平台也开始将宣传的重点将销量、业绩增长数据转为消费亮点介绍。

平台战报公布，GMV数据隐身

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11日表示，“到今天中午为止，今年天猫双11整体稳中向好，我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

淘宝天猫平台提供的数据显示，今年“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿元的成绩。

在玩具、宠物、运动户外、珠宝行业中，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

今年的淘宝天猫首次选择不公布其GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”。2021年，淘宝天猫双11的GMV为5403亿元，同比2020年增长8.5%。

京东发布消息显示，京东2022年双11实现了“超越行业增速”结果，创造了“新的纪录”，零售购物用户数再创佳绩。

具体而言，京东双11开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元。整个活动期间，京东智能手机成交金额环比增长361%，浓香型白酒新品增长249%，游戏投影机增长397%，VR眼镜一体机/体感游戏机增长117%。

对比而言，2021年京东曾披露其双11成交总金额为3491亿元，同比增长28.58%。

唯品会与去年一样，并未宣布双11具体增长和销售额。

据透露，唯品会双11开售1小时，上百个品牌出现倍数级增长，女装品类整体销量增长超过40%，户外运动服装、亲子宠物用品以及小家电等品类销量增速均在50%以上。其中，国货品牌销量排行前10名中，有7个国货品牌。

苏宁《2022双十一家消费趋势报告》显示，平台线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%。“净水器+空气净化器+扫地机”成最受年轻人欢迎的三大家电套购组合之一。

拼多多在百亿补贴的口号下，也加强了本届双11的宣传力度，但加入大促的4年以来，其声量始终远不如淘宝、京东等平台。有商家透露，拼多多促销机制略显不同，参加活动往往必须提供“折上折”，且成本大都由商家承担，很难持续跟进。

本届双11通过大力推行直播带货和满减补贴加入促销的抖音、快手延续了去年的宣传策略。强化参与活动的消费者、商家、商品的增长，而不披露具体业绩。

快手数据显示，今年116心意购物节期间（10月20日~11月11日），参与活动的买家数同比去年增长超40%。抖音则透露，10月31日，仅开卖1小时，平台支付客单价相比去年同期增长了217.1%；交易额超百万单品376个。

平台和商家的流量焦虑

在成交数据之外，电商主播成为了平台新的流量争夺焦点。南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告（2022）》显示，今年打算在直播间购物的消费者有所减少，仅有69.03%的受访者表示双11会在直播间购物，比例较2020年下降近20%。

对于淘宝直播而言，本届双11无疑是占据流量优势的一届，前有李佳琦回归，后有罗永浩、刘畊宏妻子王婉霏入驻，还有俞敏洪开设演讲。

据悉，本届双11淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，新主播成交额则同比增长了345%。新入驻的罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。

但对于不少品牌而言，前往抖音开设官方直播间，仍是本届双11的优先战略。有来自湖南的电商运营者透露，“做电商和开实体店一样，要去人多的地方开店，淘宝京东是一个购物平台，大家只会在买东西的时候才会打开，但抖音不一样，现在人们随时都会打开抖音。”

尽管从转化率而言，作为电商平台的淘宝天猫下单成交更为便捷，但拥有数亿日活跃用户的抖音，对于品牌们而言仍是“一块肥肉”。

以海底捞为例，双11大促前夕，其在抖音举行了新品发布会，直播当天销售额就突破两千万。在整个双11活动期间，海底捞通过直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份，成为了今年品牌的增长亮点。

数据显示，10月31日至11月11日期间，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%；新功能货架电商带动日均销量同比增长了156%。

另一头的快手则选择在本届双11开始前，再次开放了与京东、淘宝的外链合作。时隔7个月，快手直播品牌商家再次能够将其在京东、淘宝的商品链接挂上直播间，而不是使用其在快手店铺的链接。

对于品牌商家而言，这既能保障带货曝光流量，又能提高带货转化率、较少售后及电商运营成本。对于快手平台自身而言，可以借双11的流量，获取更多的广告收入。虽然有业内观察人士曾指出，此举或在针对抖音，但快手始终并未就再次开放链接进行评价。

不过对于消费者而言，消费正在趋于理性，商家、主播和平台过于频繁的促销活动和话术让不少人疲于判断。

《“双11”消费需求调查报告（2022）》也显示，本届双11有购物计划的受访者仅为64.13%，同比2021年、2020年分别下降了21.22%和18.91%。京东透露，本届双11冲动消费比例减少，消费者更看重“找到最适合自己的”，这部分人群同比增长约30%。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）