世界杯场外赛事，蒙牛、伊利的“德比之战”

北京时间11月21日0点，2022年卡塔尔世界杯开赛。

球员们挥洒汗水的同时，各大品牌也进入“猎杀”时刻。企业都在绞尽脑汁思考如何能够快速打出爆点，收割流量红利，从而在产品端变现。

乳制品所蕴含的健康基因使其与体育赛事密不可分。这也就使得伊利、蒙牛在体育营销苦下功夫。双方的赞助范围从球员到赛事，从中国到世界。

双方对于营销方向、重视程度近乎一致。但是在产品布局的战略上，站在十字路口的双方选择了不同的方向。

“世界杯”场下

绿茵场上，梅西、C罗被称为“绝代双骄”。绿茵场外，中国乳业市场上也有一对互相鞭策的双骄，即伊利、蒙牛。

2022年作为体育大年，顶级赛事贯穿始终。蒙牛与伊利的体育营销大战也从年初打到年尾。

年初结束的冬奥会上，伊利为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。持有“官方身份”的伊利，在赛事直播中高频露出。同时，伊利也在社交平台上积极触达C端消费者。

蒙牛则是“押中宝藏”。三年前签约的代言人中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌在冬奥会一战成名，斩获“两金一银”。谷爱凌一夜之间成为“顶流”，给蒙牛带来更多与C端直接交流的机会。

对于即将到来的世界杯，蒙牛、伊利更是“八仙过海各显神通”。

继2018年世界杯，蒙牛又成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商。在此基础上，蒙牛更是将世界杯营销阵容筑牢，续签梅西的同时新签约姆巴佩作为品牌代言人。

官方赞助商的优势也开始逐步显现，蒙牛已经有产品进入卡塔尔市场。蒙牛相关工作人员向记者透露，主要在卡塔尔售卖的产品是冰淇淋，旗下冰淇淋品牌“随变”系列已登陆卡塔尔，将在当地赛场内外同步出售。常温产品如特仑苏等也在向卡塔尔运输，会在一些场地供展示、饮用。

伊利虽然没有官方赞助的身份，但是与参加世界杯的多支劲旅达成战略合作，包括阿根廷国家足球队、巴西国家足球队、西班牙国家足球队、葡萄牙国家足球队等。又签约知名球员内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊为品牌代言人。

如果留心一些就会发现，伊利签约的阿根廷国家足球队则是梅西所在的球队，梅西会与其他队员一同出现在伊利产品包装上。伊利通过另一种方式凑齐“梅罗内”，完成一块流量拼图，试图赚足流量。

“蒙牛、伊利对于世界杯都有各自的策略与优势。蒙牛最大的优势则是官方赞助的身份，也就是有FIFA站台，同时有权益优势。而伊利是通过大手笔与很多世界顶级球员、劲旅签约。”有接近双方的人士向记者表示。

如果抓住世界杯红利，流量就会如同浪潮，一波接一波。流量也会在C端变现，转化为业绩。

2018年的蒙牛就尝到世界杯带来的甜头。资料显示，受益于产品创新、布局完善以及世界杯推广营销所带来的销量增长，蒙牛总收入为689.77亿元，同比增长14.7%；其中液态奶收入同比增长12%，冰淇淋收入同比增长8.4%。

有乳制品从业人士告诉记者，“其实世界杯上蒙牛产品表现还是要看卡塔尔的人流量，2018年蒙牛的冰品有目共睹，增长明显。即便进入冬季，卡塔尔的天气依旧炎热，冰品的销量应该还是会有保障。”

上届世界杯没有押注过多的伊利，此次落子颇多。伊利在面对投资者关于世界杯营销提问时表示，后续会围绕世界杯进行多种方式的营销。

世界杯临近，蒙牛、伊利“弹药储蓄充足”，好戏即将上演。

战略错位

锚定体育营销，蒙牛、伊利达成一致。而在“押宝”未来上，双方各有“锦囊妙计”。

蒙牛、伊利以常温奶起家，也通过常温奶成长为全国性乳企，双方的产品遍布大街小巷。但是这些产品也在多年的挖掘中触底。

新出路迫在眉睫，更何况伊利、蒙牛为自己制定了远大的目标。

伊利提出2025年挺进“全球乳业三强”的中期目标及2030年实现“全球乳业第一”的长期目标。蒙牛则是力争在2025年“再创一个新蒙牛”。

众多乳制品业务中，伊利选定奶粉作为新的增长曲线之一。

2021年，伊利以62亿港元的代价，成为澳优最大单一股东。伊利通过此次大手笔收购，扩充“奶粉军团”。

“今年以来，在行业下滑的情况下，伊利婴幼儿奶粉业务依旧逆势大增，同比实现20%以上的增长，增速第一。”伊利相关负责人在业绩说明会上强调，“之前提出2021-2025年婴幼儿奶粉业务复合增速20%以上的增长目标依然没有任何改变。”

备受追捧的奶酪、鲜奶也是伊利新曲线中的一环。但是对于这些品类，伊利又有着自己的解读。

在伊利看来，今年前三季度奶酪业务在2C端位居行业第二，明年在保证份额持续提升的基础上，也会更关注盈利水平。伊利对低温鲜奶是积极但不失理性的投入，还是希望找到真正喝巴氏奶的消费群体，然后通过高品质的产品去提升市场份额。

而奶酪、鲜奶正是蒙牛所选定的未来。

2020年，蒙牛就将目光锁定刚刚兴起的奶酪棒品牌——妙可蓝多。随后，蒙牛持有妙可蓝多30%股份，成为控股股东。今年10月9日，蒙牛为提振投资者信心，计划增持妙可蓝多5%的股份，要约收购完成后，蒙牛将持有妙可蓝多35%股份。

蒙牛方面向记者表示，妙可蓝多品牌奶酪品类及儿童奶酪棒单品长期保持全国市占率第一，增持妙可蓝多代表蒙牛长期看好中国奶酪市场，以及对妙可蓝多未来发展前景的信心及价值认可。

但是受疫情影响，妙可蓝多增速失衡。从二季度开始，妙可蓝多就背负疫情的压力。该公司二季度净利润同比减少26.7%；第三季度净利润同比下降63.03%，扣非后净利润亏损2744.34万元，同比下降186.17%。

对于鲜奶品类，蒙牛内部孵化出鲜奶品牌每日鲜语。蒙牛相关工作人员向记者表示，蒙牛鲜奶业务旗下高端鲜奶品牌“每日鲜语”及“现代牧场”品牌鲜奶均实现远高于市场的高速增长。数据显示，今年上半年，每日鲜语在核心城市份额大幅提升，稳居高端鲜奶第一。

“蒙牛与伊利的战略布局早已不同，蒙牛更倾向于低温类产品、奶酪等，而伊利是奶粉、常温。在奶粉领域，蒙牛与伊利相比，基础薄弱，目前，蒙牛也在整合奶粉业务。”有乳制品从业人士向记者表示，“在奶酪、鲜奶领域，伊利布局晚于蒙牛，也有一些差距。这两个业务也是蒙牛未来缩减与伊利差距的重要抓手。”

伊利选择的奶粉业务还处在不稳定的阶段，人口红利等因素在制约奶粉行业的增长。蒙牛所押注的奶酪与鲜奶又面临产品高度同质化的局面。

距离“2025之约”还有三年时间，双方所选择的赛道能否发挥奇效，助力各自完成阶段性目标，尚待时间给出答案。