11天11家离岛免税店创下22.16亿元销售额，至此，在这场年度全民狂欢的双十一购物盛宴上，海南离岛免税市场以日均销售2亿元的亮眼成绩收尾。而随之拉开序幕的，是岛内免税企业不约而同开展的年终促销活动：全渠道齐发力、发放消费券等系列举措，成为疫情之下相关运营商促消费的习惯性选择。
事实上，2020年以来，疫情使得出入境受严重影响，在业内人士看来，海南正成为吸引国人境外消费回流和购物消费集中释放的重要承载地。与此同时，随着海南离岛免税政策在购物金额、商品品类和数量等方面进一步放宽，离岛免税市场有望进一步扩容。
不过，大蛋糕也吸引来了更多目光。自王府井后，“免税牌照”的申请名单持续增加，而随着万宁王府井国际免税港等新项目在海南的相继落地，离岛免税竞争将进一步加剧。如何在有限市场内为自己争取到更大的蛋糕，也成为中国中免、深免等免税运营商接下来的经营挑战之一。
海南离岛免税市场回暖，千亿可期
于海南免税业而言，疫情在推动境外消费回流、拉动岛内消费的同时，也时常让其面临客流下滑、门店和物流运营中断等情况，经营有所波动。
2022年初，海南离岛免税销售总体呈现良好增长态势，尤其春节期间，岛内免税店销售额实现翻倍。然而，受到新一轮疫情的影响，春节之后的海南旅游市场出现下滑，叠加出于疫情防控需要的临时性关闭离岛免税店，对离岛免税销售产生不利影响。据海南省旅游和文化广电体育厅统计，2022年1— 5月海南接待游客总数及旅游总收入均出现双位数下降。
不过，6月以来，海南省通过促进入岛旅游人次提升、强化促销推广、引进新商品、提升行业服务能力等方面的系列举措，使得海南旅游客流明显增加，海南离岛免税销售走出下滑趋势，呈现快速增长。
直至10月28日，中国中免旗下海口国际免税城的开业更是为海南离岛免税市场注入了新活力。据悉，作为海南省第11家离岛免税店，cdf海口国际免税城在开业当日，便成功带动其他免税店共同完成了超7亿元的总销售额，创下海南离岛免税店单日销售额历史新高，接近以往历史峰值的2倍。
由此可见，国内消费潜力仍然巨大。在此背景下，中国（海南）发展研究院发布的研究报告预计，到2025年，海南有望成为全球最大的免税消费市场，离岛免税消费市场规模将突破1600亿元。
据海南省商务厅统计，2021年海南离岛免税店销售额突破600亿元，这意味着，未来三年，海南离岛免税市场还将有接近千亿的增长空间。
差异化切入一超多强竞争格局
至此，海南已然成为包括旅游零售在内的众多领域玩家眼中的香饽饽。
据媒体报道，自2020年王府井拿到第8张免税经营牌照后，包括百联股份、岭南控股、鄂武商、大商股份、欧亚集团、南宁百货等在内的12家公司，也先后提出相关免税牌照的申请。
不过，免税牌照具有稀缺性，获取难度大等特点，申请通过并非易事。因此，就目前而言，更多的竞争来自于已有的免税运营商。
截至目前，国内仅有10张免税牌照，中国中免凭借3张便拿下国内免税业90%市占率，成为难以被撼动的“一超”。国信证券在研报中指出，作为海南离岛免税市场最核心主要的免税运营商，中国中免依托在海南10余年的离岛免税运营，占据了绝对优势卡位，且随着其核心重磅项目接连落地，公司将成为未来 1-2 年海南免税市场持续扩容的主要动力。
而现如今，海南省内已经塞下了中国中免、海旅免税、海控全球精品免税、中服免税、深圳免税、王府井6家免税经营商，随着2023年1月万宁王府井国际免税港的正式开业，岛内免税店数量将升至12家，其中包括3家机场免税店以及9家市内免税店，分布在海口、三亚、琼海及万宁四座城市。
“作为自由贸易岛，海南是各家持有免税牌照的企业争相落地的重要市场。”香颂资本执行董事沈萌指出，免税业务的差异化，要么是区位条件、要么是品类条件。
事实的确如此。蓝鲸财经记者从部分消费者处了解到，集中于三亚、海口的市内免税店，都在一定程度上打造了属于自己的品类亮点。例如三亚市内，中国中免旗下三亚国际免税城以奢侈品销售吸睛、背靠国药集团的中服三亚国际免税购物公园具备保健品经营优势、海旅集团旗下三亚海旅免税城则通过引入国内首家免税的Apple授权经销商店强势引流。
图片来源：蓝鲸财经记者制图
就目前三亚、海口与海南免税运营商直面竞争的情况来看，作为后来者的王府井显然不具优势，因此，错位竞争成为其选择之一。
“海南是全省遍布旅游资源，因此即使很难在品类差异上形成差异化，选择在区位上错开也是一种思路。”在沈萌看来，万宁虽然不像海口和三亚知名，但也是海南重要的旅游区，每年都接待众多游客，避开海口和三亚的高度竞争焦点城市，有利于收割差异化错位竞争的红利。
国信证券也表示，公司可通过深挖万宁区域客群，在购物便利、购物丰富性及购物体验上下足功夫，其未来成长同样有其看点。
发力线上、创新合作以应对新环境
如果说，上述差异化的打造是为了更好地进入岛内免税市场，那么，主动的求变创新则是上述成员在新环境下为盘活该市场的必要举措。
近年来，消费方式的变化给运营商带来了巨大冲击，包括大量消费者离开线下门店，对商品价格更加敏感等。
中免集团总经理陈国强坦言：“如果不去接受这种变化，我们不仅将失去年轻Z世代消费者，甚至可能失去旅游零售传统的线下消费人群。”基于此，作为国内免税业务龙头，中免集团明确了应对行业挑战、重启市场引擎的三把关键钥匙，即大数据、创新以及合作。而这也是众多免税经营商正投入的三个方向。
据悉，线上渠道可以更高效获取用户数据，通过对消费者购物偏好的分析，帮助运营商更加精准地触达消费者，开展有针对性的营销。基于此，海南免税运营商们加大数字战略部署，例如相继推出线上专属小程序，包括cdf会员购海南、深免会员购、海旅免税会员购、GDF会员购等，围绕此开展全渠道经营；去年海旅集团也正式上线了三亚海旅免税城的京东首家线上免税店铺。
国信证券表示，免税运营商可通过全方位零售运营和供应链能力提升，助推持续免税成长，优良的运营可带来良好的业绩成长弹性。不过，盘古智库高级研究员江瀚也指出，相比于传统的互联网渠道和电商渠道来说，免税店的线上化，更重要可能在合规化层面。“在免税经营过程中，如何让产品、销售合规，保证整体规范的发展是最大的问题。”
此外，免税运营商们也已意识到创新合作的重要性，开始向外界抛出橄榄枝。据了解，2021年，深免集团与DFS集团举行战略合作签约仪式，携手开启海南新零售业发展；2022年7月，遥望与海旅免税正式达成战略合作，宣布双方未来将共享各自资源，在抖音、快手双平台通过直播电商模式以及其他营销服务，协同推广销售海旅免税城的品牌商品；而就在上个月，太古地产宣布，将与全球中免股份的全资子公司中免投资在海南省三亚市合作发展一个零售地标项目。
合作同样是激活和重启市场的重要引擎。陈国强表示：“仅靠运营商是不够的，这时候我们需要得到更多来自品牌商的支持，用合作之钥帮助打开宝藏之门。”
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