三只松鼠利润降八成，零食江湖格局生变？

作为曾经的网红电商零食第一股，三只松鼠的光环正在褪去，业绩大滑坡引发的危机正在来临。

三只松鼠发布的2022年三季报显示，公司实现营收53.33亿元，同比下降24.57%，净利润9349.96万元，同比下降78.86%。其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。

这是三只松鼠自2019年以来，同比三季度下滑幅度最大的一次。

有网友调侃：“三只松鼠已跌没了两只，还剩一只松鼠。”

作为休闲零食赛道的龙头企业，营收利润两位数的同比下滑，三只松鼠到底发生了什么？

电商零食红利消失

2012年，创立还不到一年的三只松鼠在“双11”当天，以766万元的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后，创始人章燎原带领三只松鼠一路狂奔，攀上行业巅峰。2019年，三只松鼠营收超过良品铺子、百草味，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。

同年7月，三只松鼠在创业板上市，连续斩获10个涨停板。2020年5月，三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的位置。

三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原2012年创立三只松鼠时，认为“电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌”。创业成功之后，他也总结了这样的经验：“大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。”

然而，随着快手，抖音，拼多多等平台的崛起，互联网流量开始进入去中心化时代，原来重度依赖淘宝，京东等电商平台为销售渠道的三只松鼠的发展也出现了颓势。

据财报数据显示，2018-2021年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元，2019-2021年分别同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

在业内人士看来，三只松鼠最早从线上电商起家，抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但随着电商市场的变化，三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。

财报显示，2018-2021年，三只松鼠平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元，2019-2021年分别同比增长67.9%、45.53%、37.94%。

上市之初，三只松鼠狂拉十个涨停板的盛况还历历在目，最高点曾达到91.59元/股，巅峰时期的市值达360亿元。时至今日，三只松鼠的最新股价为18.69元/股，市值仅剩74亿元。

这般景象，或应验了此前三只松鼠2021年年报中提到的，“以电商为核心的创业时代结束了”。

线下失利难转型

线上红利消失，线下三只松鼠的战略布局也未能施展开手脚。

公开资料显示，2018年7月，三只松鼠联盟小店项目正式对外发布；2021年1月30日，松鼠联盟小店突破1000家店。

最近三季报没有公布具体的门店以及渠道销售数据，但在2022年半年报中有提到，三只松鼠公布联盟店新开37家，闭店182家，截至期末累计780家，仅仅实现营业收入2.98亿元。

2019年的时候，三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”，预计2022年开出10000家线下店，现在看来这个目标遥遥无期。

章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压，“坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加之进入这些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。”

有业内人士认为，三只松鼠的基因是电商，在线下渠道缺乏经验。同时，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店、联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，导致加盟商销量很差。

另一方面，三只松鼠的轻资产运营模式，在利润下跌的情况下，导致品质控制出现了问题。

今年5月，国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告，其中，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。在黑猫投诉平台，检索三只松鼠关键词，投诉量高达两千多条，大部分都是食品安全问题的投诉。

而前不久，持续多天的「油炸壁虎」事件、每日坚果产品中脱氧剂包装破损被孕妇误食事件等等，都在社交平台上发酵，对三只松鼠造成不小的舆论压力与品牌形象的冲击。

业内人士认为，由于企业自身不可能盯着代工厂的每个环节，因此牌+代工”模式下的很多环节都难以精准把控，当公司利润较低时，低利润难免不会传导至上游企业，导致代工厂商利润被压缩，产品质量便难以保证。而在当前发达的社交媒体环境下，一旦产品质量出问题，很容易不断发酵，继而造成品牌口碑的下滑。

食品质量安全问题一直是食品企业的痛，依靠OEM代工生产模式只是一味求快，规模增长快、但难形成长期核心竞争力。

事实上，三只松鼠也在求变。三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点，于今年4月开工建设。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。三只松鼠表示，首座示范工厂的建成是三只松鼠探索二产制造的第一步，未来公司将持续打造“示范工厂”。

不过，自建工厂难免会占用一定资金，对目前自身造血能力和外部输血能力都不强的三只松鼠而言，考验着其资金链。

总的来说，无论是食品安全、渠道布局还是产品创新，三只松鼠都面临巨大挑战，在不缺竞争的零食赛道，这家初代互联网网红品牌，转型的步伐得快一点了。