微软广告业务野心：年收入 200 亿美元，游戏中广告或成亮点

11 月 26 日消息，微软从未放弃过在广告领域的探索。事实上，公司已经制定了雄心勃勃的广告计划，希望将其规模扩大一倍，年收入达到 200 亿美元。

微软广告业务主管罗布・威尔克（Rob Wilk）最近接受采访，谈及该公司致力于实现这个目标的策略。最近，微软还与流媒体巨头奈飞签署了独家广告销售协议，并在构建 Xbox 广告平台。

早在 2015 年，威尔克就曾考虑加入微软的广告部门，但对该公司是否真的会致力于广告表示怀疑。此前微软减记了斥资 63 亿美元收购显示广告公司 aQuantive 后的几乎全部资产，将其 Atlas 广告服务器出售给了 Facebook，并将显示广告业务交给了 AOL 运营。

如今，威尔克管理着微软广告业务，其年收入约为 100 亿美元。2022 年，该部门收购了 AT&T 的广告部门 Xandr，这帮助其与奈飞达成了广告销售协议。威尔克的团队也得到了高层的支持，微软首席执行官萨蒂亚・纳德拉（Satya Nadella）在最近的财报电话会议上对广告部门的表现大加赞誉。

威尔克在接受采访时说，微软现在正寻求将其广告业务的规模扩大一倍，但他没有提供何时可能实现这一目标的时间表。据估计，如果微软的广告年收入达到 200 亿美元，它将超过腾讯，成为全球第六大数字广告销售商。

但微软面临着经济前景黯淡的挑战，这减缓了 Meta 和谷歌等广告巨头的增长，而且它也继续面临来自 TikTok、亚马逊和苹果的激烈竞争。广告顾问马特・普罗哈斯卡（Matt Prohaska）表示，尽管存在这些挑战，微软最终仍有可能成为四家规模最大的全球广告巨头。

微软广告需整合所有产品受众数据

微软广告部门可用的资产包括必应搜索、Xbox、MSN 以及数百个使用 Xandr 销售数字广告的其他网站。同时，微软最近引入了特定于垂直领域的广告形式，包括信用卡和汽车广告。该公司还在 10 月份将微软受众网络（Audience Network ）扩展到 66 个新市场。

广告买家表示，微软需要推出更简单的接触方式，并利用整个产品组合的受众数据，让购买广告变得更容易。但一位广告行业技术高管透露，现在微软各团队之间甚至很少交流。对此，威尔克说，他希望让购买这些资产的广告变得更容易，并承认“我们有很多渠道工作要做”。

微软还需要将自己与谷歌等拥有类似资产但广告业务成熟得多的竞争对手区分开来。威尔克表示，与谷歌相比，微软更多的是“以合作伙伴为导向”。但对于许多广告业观察家来说，与奈飞的合作给了微软一个新的差异化点。

奈飞在 11 月份推出了新的广告支持订阅服务，作为该服务的独家广告合作伙伴，广告商可以通过 Xandr 需求侧平台购买广告，而微软将从中收取转售费。尽管奈飞最初要求 CPM（千人成本）在 60 美元以上，但许多广告专家预测，随着时间的推移，大品牌的需求会很强劲。

市场研究公司 Lemonade Projects 的程序化经济学家汤姆・特里斯卡里（Tom Triscari）说：“不需要太多时间，奈飞就能产生 100 亿美元的广告销售额。毕竟，优质广告供应平台依然稀缺，而且越来越受到重视。”

微软面临的考验在于，一旦炒作平息下来，有多少人会真正购买广告，而且从长远来看，奈飞是否会持续支持微软的广告业务也是个未知数。此前曾有报道称，微软击败了谷歌等竞争对手，获得了奈飞的合同，因为它提供了更具竞争力的收入保证。

但熟悉双方合作细节的消息人士表示，这次合作将是短期的，奈飞聘请 Snap 广告高管杰雷米・戈尔曼（Jeremi Gorman）和彼得・内勒（Peter Naylor）表明，该公司可能希望在晚些时候将这一切都收归内部。

游戏或成微软重要广告资产

游戏将成为微软广告业务增长的另一个关键驱动力。如果微软能够成功收购游戏开发商动视暴雪，其广告收入将大幅提升，不过目前拟议中的 687 亿美元收购交易正面临严格的监管审查。但广告买家表示，如果游戏中的广告只能通过 Xandr 购买，这可能会成为微软的一个独特卖点。

与此同时，微软已经在 Xbox 主屏幕上销售广告，并正在开发一个平台，将广告带到免费游戏和 Xbox 云游戏中。

前微软广告业务高管约翰・李（John Lee）表示，虽然微软的广告销售团队在开始销售 Xbox 库存方面取得了一些进展，但如果不将其与微软广告产品组合的其他部分捆绑起来，依然不会取得太大成功。约翰上个月离开微软，加入了广告公司 Clix Marketing。

威尔克称，微软将对投放游戏玩家认为可以接受的广告持谨慎态度。他补充道：“我们会做我们通常会做的事情：那就是我们不会是最快的，但我们会是最体贴的。”