字节跳动的 2022：组织去肥增瘦，抖音负重前行

观点

2022

12/25

18:32

亚设网

2022 年，对新经济、互联网行业来说仍然是不平凡的一年。许多风口破灭，许多企业倒下，屹立于食物链顶端的大厂们日子也没有从前好过。正因为今年发生的变化太多、动荡太大，年终岁末及时梳理这些行业巨头的动态，或许可以帮助我们了解整个行业的现状，把握市场未来的走向。

为此，价值研究所特别推出“2022 年度复盘”系列，回顾各互联网巨头的全年动态。今天的主角，是年内动作不断、麻烦也不少，一直极为活跃的“互联网印钞机”字节跳动。

在近日的全员会上，字节跳动 CEO 梁汝波发表了一番讲话：

“今年公司营收增速减慢，产品 DAU 在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。”

梁汝波言辞中的重点很清晰：字节 2022 年的业绩未能达到预期，人员优化、降本增效不会停。虽然字节的增长轨迹和腾讯、阿里等大厂完美错开，但在互联网大环境整体遇冷的情况下，它们的入冬节奏还是如出一辙。

毫无疑问，2022 年对字节跳动来说不是一段很美好的回忆。营收依然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台；B 端业务进展不大，云计算的实力依旧和阿里、腾讯、华为等有很大差距；大量新老业务、产品被关停，迟迟没有找到下一个爆款……

但另一边，字节也没有停止跳动，在社交、电商、元宇宙、医疗等赛道频繁落子，投资活动也并未停下。

重重迷雾面前，字节似乎还在等待刺破黑暗的那束光。

（图片来自字节跳动官网）

收入不及预期、大量项目流产，字节艰难跳动

对于今年的业绩水平，字节跳动现在并没有透露太多信息。不过结合梁汝波的表态、往年的收入和净利润以及年初被媒体曝光的营收目标来看，亏损几乎是板上钉钉。上一财年，字节跳动的收入同比增长 80% 至 617 亿美元，净亏损则同比放大了接近 87% 至 849 亿美元。而根据《华尔街日报》在今年早些时候的报道，字节跳动今年一季度的业绩仍保持着 54% 的同比增长，达到近 183 亿美元，亏损的问题也并未得到解决。从字节跳动历年的支出结构来看，销售及营销费用、一般行政费用和研发费用占比都不小，一直是造成亏损的主要原因。这背后的症结，就指向字节跳动不断增加的业务和产品，以及越拉越长的战线。每推出一项新服务、新产品，都需要搭建一个配套团队，再投入大量资源进行推广，不断加重字节的成本压力。在梁汝波努力推行的去肥增瘦策略下，削减投资、裁撤多余项目，就成为字节这一年重点工作。首先被高层拿来开刀的，是和集团主业关联度不高，且收益并不稳定的边缘业务和产品，比如投资、房地产。其中被放弃得最彻底的，是证券业务。1 月 19 日，字节跳动投资部门被爆整体裁撤；次月下旬，字节又将旗下的海豚股票、文星在线两款产品作价 2000 万元出售给华林证券，彻底退出证券市场。其次，即便在自己还算擅长的内容、社交、电商等领域，字节也进行了大刀阔斧的改革，丝毫没有留恋之情。比如上线还不到 8 个月的内容社区“识区”，在 12 月 7 日正式寿终正寝；9 月，潮流电商 App 抖音盒子被爆关停；在 3 月份推出时做了充分预热的汽水音乐，7 月被爆进行内测的种草 App 可颂，如今能得到的宣传资源也已经寥寥无几。最后，针对那些短时间内不愿放弃的业务和产品，精简人手、削减资源也在所难免。首当其冲的，要数游戏和教育这两项备受政策及同行冲击的业务。先看大力教育的情况。报道显示，截止今年三季度字节教育业务团队规模较巅峰期缩水了近 80%，仅剩约 1000 名员工。今年 6 月，有媒体爆料称字节针对教育部门再次进行大裁员，涉及大力智能、智能学习、终身教育和职业发展、教育公益四个板块的绝大部分团队，不少业务线裁员比例高达 80%-90%，基本上相当于连根拔起。虽然字节仍保留的教育业务的火种，但真正在开展的项目已经寥寥无几。从剩下的项目分布来看，字节已经放弃在硬件方面的努力，将重心放回职业教育和青少年知识产品上。发展前景还算不错的学浪、开言英语，则成为全村最后的希望。游戏这边，情况也不容乐观。同样在 6 月，字节撤掉了位于游戏业中心上海的 101 工作室，后者曾推出字节首款自研手游《花亦山心之月》。101 工作室的退场，也意味着字节放弃了快速迭代新游、以自研为主的老策略。不过在字节看来，减少投入不意味着彻底放弃，只不过表明游戏业务需要改革。12 月中旬，字节游戏部门就进行了新一轮组织架构调整，国内发行和海外发行两条业务线进行了合并，并成立全球发行工作室 ONE Publishing Studio，务求提高行政效率。当然，游戏也好，教育也罢，很长一段时间里注定只能充当边缘角色。对内部组织进行去肥增瘦，削减运营成本，当然有助于字节控制亏损速度，为这些业务的成长留出更多时间。但要说到赚钱，我们还是只能把目光集中到一个 App 的身上 —— 抖音。

寄托全村的希望，抖音商业化走到哪一步了？

众所周知，在成立初期字节跳动这个名字的公众认知度并不高，爆款 App 今日头条一直充当这家互联网新贵的代名词。直到集团业务不断扩大，北京总部楼顶的今日头条巨幅 logo 才功成身退，挂上字节跳动的大字招牌。

或许可以说，公司对外宣传口径、宣传物料和总部 logo 的更换，一直体现着字节跳动的战略变化。那么来到 2022 年，抖音取代字节的趋势就变得愈发明显。

今年 5 月 6 日，字节跳动（香港）有限公司宣布更名为抖音集团（香港）有限公司；随后不久，北京字节跳动科技有限公司也被发现已更名为北京抖音信息服务有限公司。消息传出之后，抖音独立上市的呼声也是日渐高涨。

种种迹象表明，抖音对字节跳动越来越重要。那么反过来说，字节全年业绩增长不及预期，抖音必然要背锅。

广告和电商，是抖音商业化的主要手段。偏偏这两个市场，在 2022 年都遇到了很大挑战。

在抖音的广告营收版图里，开屏广告、品牌信息流广告和竞价信息流广告三个板块撑起几乎全部收入，其中又以后两种广告占比更高。根据媒体的测算，在 2020 和 2021 年，抖音竞价信息流广告收入都实现了 60% 以上的大幅增长，去年的品牌信息流广告收入更是直接翻倍。

短视频平台虽然仍深得广告主喜爱，抖音的 DAU、日均使用时长等数据也依旧能打，但实体经济衰退以及流量红利减退的大环境是不可逆的。互联网广告市场已来到最艰难的日子，高增长时代已无法复制。

QuestMobile 的报告就指出，今年上半年中国互联网广告市场规模约为 2903.6 亿元，同比下滑 2.3%，预计下半年能略有反弹。这当中，短视频平台广告收入占比约为 39.9%，和去年同期相比仅仅微幅增长 0.9%。

（图片来自 QuestMobile）另一个处于风口上的业务抖音电商，新老问题也是一个都不少。

老问题还是那些熟悉的配方：自营 GMV 占比太低，缺货、缺供应链、缺配套仓储物流措施；至于新问题，最突出的是顶流主播的轮番出走，以及抖音流量价值遭到质疑。

新旧一哥交个朋友、东方甄选在年底先后出抖入淘，对抖音来说或多或少都是一种伤害。二季度爆红的刘畊宏虽然在也走向直播带货的道路，但变现效果并不理想，最终还是在淘宝建立了“ViVi 肥油咔咔掉”直播间，为入淘做好准备。

有鉴于此，抖音这一年也做出了不少改变，积极补强短板、修补漏洞。

年初，抖音提出了让天猫销售额前 2000 名的品牌全部进驻抖音商城的目标，目前完成率已经在 90% 以上，抖音电商和淘系电商的品牌重合度也超过 80%。为了留住大主播和扶持新主播，抖音也多流量分发规则进行长期动态调整，并为进入首页的商品提供更多曝光量。

来到年底，通过加码图文内容、搭建货架电商场景等措施，抖音的电商版图正在不断扩大。然而，光捣鼓电商还是无法满足字节的需求。为了赚钱，字节还是给抖音施加了太大压力，加法越做越多，改版、升级、塞进更多功能和页面，这也让抖音变得越来越臃肿。

只不过被抖音寄予厚望的本地生活、同城酒旅、外卖等新业务，目前还是很难带来实质性利润。其中发展前景最值得期待的本地生活业务，现在还需要抖音烧钱维持扩张，并且面临美团、饿了么等对手的围追堵截。

带货链接越来越多，功能越来越繁冗的抖音已经引起部分用户的不满。而把营收的重担全压到抖音身上，对集团的长远发展来讲也并不健康。字节确实需要思考找一个新引擎，减轻抖音肩上的担子。

未竟的野心：元宇宙、线下和出海

谁能在未来分担抖音的压力？字节过去这一年也很着急地寻找答案。

虽然字节在去年宣布进军 B 端，重点开发云计算项目，但这一年真正留给 B 端的资源并不多。火山引擎在今年 7 月宣布把品牌 slogan 更换为“云上增长新动力”并推出聚焦金融、汽车、消费、文娱、医疗、通信传媒六大行业的基础产品之后，便再没有更多新举措。

另一个面向 B 端的重磅产品飞书，目前并没有把商业化视作主要任务，还在积极开拓客源、扩大影响力。说到底，字节的优势还是在 C 端，和用户打交道。在控制投入、降本增效的大背景下，字节这一年逐渐将有限的资源收归到几个最热门的赛道：元宇宙，线下以及出海。

出海自不必说，Tik Tok 承担了相当重要的角色。上线 TikTok Shop 的国家越来越多，北美办公室的团队规模也一直在扩张。不过对于抖音最擅长的直播带货，Tik Tok 还表现得很谨慎，并未在海外市场大范围铺开。

至于元宇宙业务，继去年重金收购 VR 硬件公司 PICO 之后，字节今年又上线了多款元宇宙社交产品和虚拟人产品，在元宇宙概念最火的硬件、游戏、社交三条分赛道都安插了自己的势力。

1 月份上线的社交 App 派对岛，提供虚拟形象、线上沉浸式社交等一系列功能，被视为对标百度希壤等竞品的重要产品。PICO 的硬件研发也一直在继续，年内出货量目标上调至 180 万台，全球市场份额仅次于 Meta 旗下的 Oculus。

线下这边，重金收购的美中宜和以及年初被爆筹备的二手车经纪业务，都寄托着字节跳动进军线下场景的野心。

今年 9 月，字节跳动通过旗下的小荷健康相关有限公司和小荷健康科技（北京）有限公司全资持股北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司，股权转让计划耗资接近 100 亿元。成立于 2006 年的美中宜和目前共拥有 7 家妇儿医院、两家综合门诊中心和 5 家月子中心，是一家以中高端定位为主的私立连锁医疗机构。

然而，这三项业务现在也都还面临很大的挑战。想让它们撑起新的增长曲线，字节需要对症下药解决最核心的问题：比如 PICO 有了硬件却缺少内容该怎么办，Tik Tok 的电商业务怎么做好供应链管理，线上的流量如何辅助做好线下医疗生意。

实际上，新老业务的一些联动，已在悄然发生。QuestMobile 的报告曾指出，字节旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等 App 的用户群中，高线城市的年轻女性占比很高。以抖音为例，女性用户占比超过 50%，其中又有 51% 为 19-40 岁的中青年女性 —— 这部分用户，恰好和美中宜和的主力用户重叠。

由此可见，字节的收购绝对是有的放矢，医疗业务和其他业务的联动也肯定会增加。今年的苦日子确实难熬，但熬过去了，字节的潜力依旧值得我们期待。