老牌稳健的大型国企能有什么样的品牌传播突破?
2021-2022，中国人寿保险股份有限公司(以下简称“中国人寿”)联合新浪财经的优质品牌传播内容，获得业内高度认可，先后荣获第10届金触点整合营销银奖，以及中国国际广告节媒企合作案例·年度整合营销的金案奖。作为品牌方的中国人寿，收获美誉度升级，品牌亲密度、传播度、沟通力、品牌价值等指标大幅增长，与互联网用户形成情感强关联，活动期间微博日均声量上升了81%，官微粉丝增量5.3万，环比增长113倍。“中国国际广告节·媒企盛典”是中国国际广告节率先开创的高规格奖项。中国国际广告节已举办15年，是对做出突出贡献的企业品牌领军人物、专业服务机构的年度认定。该项目原属中国长城广告奖，并于2019年独立于长城奖。中国广告业大奖-长城奖始办于1982年，已成为中国规模大、影响广、专业度强的广告奖项，被业界誉为“广告赛事之泰山”。“金触点大奖”则创办自2013年，是亚太地区具有权威性和影响力的商业与营销创新奖项，由中国广告主协会指导，致力于筛选广告营销与数字商业领域的卓越案例与作品，是中国数字商业创新领域的权威标杆奖项，含金量、公信力及国际影响颇高。获得多个权威评选认可，作为媒企战略合作的经典案例，中国人寿和新浪财经在这一年里都玩了些什么?
聚焦用户情感共识，值得托付深入人心
2021-2022，品牌营销领域整体遭遇媒体生态、社会价值和监管环境的多重变化，品牌价值的评估面临新挑战。对中国人寿而言，作为大型金融保险企业，如何积极感知客群情感需求，塑造行业领先品牌地位，持续深塑品牌正面形象，成为重要课题。根植于“服务国家发展大局，守护人民美好生活”的企业使命，“成己为人，成人达己”的核心理念，和“相知多年，值得托付”的品牌口号，中国人寿联动新浪财经，从传播度、亲密度、美誉度、社会责任、关键沟通、资本品牌六大维度共同发力，实现品牌力全面提升。例如，针对社会公众金融风险防范意识较弱的问题，积极发挥中国人寿金融知识普及的主力军作用，在微博启动主题活动“家庭守卫战”，通过收集民众对保险的各种槽点，巧妙唤起网友关注及情感共鸣，上线《8090后为什么要买保险》街头采访视频，并定制系列连麦直播金融保险课堂，邀请不同领域专家达人合作，深谈身心健康、财务规划、风险保障、养老与未来等内容，通过金融保险教育场景，助力“值得托付”的品牌形象沉淀。又如，中国人寿与新浪财经联合拍摄制作两支创意公益微电影《“我”们》《光之托付》，以脑洞大开、奇幻架空的故事深挖品牌价值、传递共情力量，探讨“困境中的希望、平凡中的闪光”这一具备社会价值和品牌温度的议题，引17万网友讨论，相关话题总阅读量超24亿，微电影播放量破亿，形成真正强有力的破圈触达。该微电影传播项目还联动多位博主达人共创受到年轻群体喜爱的各类视频作品、摄影图集、系列漫画等，在触达人心的温暖内容中，不断输出与解构企业价值主张与品牌理念。
关注少年儿童成长，美育提升品牌价值
中国人寿一直致力于各类社会公益慈善项目，并持续关注与守护青少年身心健康成长。其中，为助力青少年美术教育事业发展，中国人寿连续12年开展“国寿小画家”少儿社会美育公益项目，围绕少儿绘画作品赛事、少儿美术展览、艺术讲座、艺术公益等多种形式，在全国各省市、乡村范围内开展社会美育的普及和推广工作。作为凸显国寿大企责任的年度传播重点内容，中国人寿与新浪财经联合运营微博话题“守护天才小画家”，以中国青少年健康成长、厚植家国情怀为核心，聚焦美育教育等主题，邀请教育专家、艺术名家、育儿博主等连麦直播畅聊儿童美育与健康人格培养;同时在北京今日美术馆对四位重量级艺术专家进行专访，制作品牌价值影片《美·向未来》，向公众提供更深层次的美育普及;活动还向全平台少儿网友征集绘画作品，开启寻找微博小画家轻行动，收集优秀作品千余幅，活动总阅读量超14.5亿，总讨论量11万+，相关影片播放量平均近2000万，协助经典公益项目“国寿小画家”在目标人群的社交生态场景达到声量爆破，令国寿美誉度与品牌价值进一步提升。同时，针对山村儿童艺术学习与成长，中国人寿坚持创办“艺术回山”公益项目，将重量级艺术家与美术讲师，以及美育物资和美育理念，一同带进乡村、带进乡村孩子的生活。微博主题活动中，中国人寿针对“艺术回山”项目进行深度挖掘和推广，策划“山里的小艺术家”话题活动，开展一系列的多样化传播内容打造，引导公众及少年儿童家庭关注贫困地区儿童教育需求，关心儿童成长，助力青少年全面发展。
积极助力公益慈善，凸显央企责任担当
品牌传播，始终是基于事实的传播，让有价值的行动更加广为人知，让行动的力量被传播凸显。中国人寿的优质品牌传播，是建立在对守护人民美好生活、积极承担社会责任的行动与坚持中，建立在对公益慈善的长期投入上。自2008年起，中国人寿通过中国人寿慈善基金会先后助养汶川地震、舟曲泥石流、玉树地震和鲁甸地震中失去双亲的孩子。截至目前，项目已连续开展14年，累计为上千名因灾致孤儿童提供关爱和救助，持续关注其身心健康和成长发展。中国人寿也一直关注着欠发达地区及困境留守儿童的健康成长问题。自2019年起，中国人寿慈善基金会创新开展“百校体育帮扶计划”，着力改善欠发达地区乡村学校体育教育缺失的情况，三年来已有687所乡村学校的48.8万人次学生从中受益。
中国人寿慈善基金会携手中国慈善联合会、中国妇女发展基金会、中国儿童少年基金会、中国计划生育协会等公益慈善组织，开展“春蕾计划—佑未来、护成长公益活动”“生命绿茵健康帮扶项目”等众多慈善合作项目，关注妇女儿童、失独家庭、困难农户等社会特殊群体，为他们提供更多关心与帮助。同时，中国人寿也一直赞助支持CBA和NYBO，深入篮球领域，持续助力中国篮球事业发展，守护青少年梦想，陪伴健康成长，促进体育事业发展，努力践行“相知多年，值得托付”的品牌承诺。除了与新浪财经及微博平台的精彩媒企联动，本年度中国人寿与抖音、知乎、头条多个头部平台开展深度联动合作，斩获多个内外部奖项，其中，与知乎的品牌合作内容也荣获中国国际广告节的整合营销类案例奖。一系列经典品牌传播内容，让保险话题逐步融入社会热点话题，也让公益力量带来更多社会价值与企业价值，从多个维度均衡提升中国人寿的品牌实力，开创了媒企互动的崭新形态，为行业提供了教科书式的范本。(周洁)
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