随着国民口腔健康认知的提升，2022年以来口腔护理赛道持续火热，成为资本角逐的新战场。一边是舒克母公司薇美姿拟赴港上市，一边是冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称“登康口腔”)冲击A股上市，口腔护理行业排名也随两公司招股书的披露公之于众。
《大众证券报》明镜工作室记者查阅薇美姿、登康口腔招股书发现，两公司2022年递交的招股书中均称自家“行业排名第四”，在论证行业地位时，两公司引用的数据来源、统计口径、统计年份均不同。更引人关注的是，登康口腔招股书披露的尼尔森零售研究数据图表中，2020年，登康口腔牙膏线下渠道销售额份额仍是排名第四，薇美姿位于第六，但若以2020年牙膏销售额排名，登康口腔销售额未超过薇美姿。登康口腔招股书中“2021年牙膏前十厂商销售额及销量市场份额”图例标题下却赫然列示的“线下-销售额份额”排名图表，登康口腔排名第四，或存误导性陈述。
这不禁令人心生疑问：究竟谁才是真正的行业第四?同处于口腔护理行业，同年递交招股书，登康口腔与薇美姿招股书论证行业竞争地位时为何引用不同的第三方数据、统计口径及统计年份?到底谁的数据更权威、更客观?亦或第三方数据的筛选是为上市专门“量身定制”?
竞争激烈的“行业第四”
行业地位是企业“硬实力”和“软实力”的综合体现。因此，IPO公司披露的企业行业地位是发行上市审核关注点之一，主要集中在辅助判断行业和企业发展空间、企业业绩可信度等方面。审核中也会关注企业是否有虚假或夸大自身行业地位的情况，所引用的数据或资料是否可信或权威等。
2022年，口腔护理赛道先后递交招股书的薇美姿、登康口腔招股书就出现了行业排名“撞车”的情况。
薇美姿率先于2022年2月递交招股说明书，拟在港股主板挂牌上市，公司旗下拥有“舒克(Saky)”、“舒克宝贝(SakyKids)”等品牌，生产产品涵盖成人基础、儿童基础、电动、专业四个口腔护理产品品类。创始人曹瑞安、王梓权曾是蓝月亮系创业者。
在招股书中说明行业地位时，薇美姿表示公司在全部口腔护理企业中排名第四：“根据弗若斯特沙利文的资料，以2020年全部口腔护理产品的零售额计，我们以5.3%的市场份额在中国口腔护理市场中排名第四。”(见图一)
图一：薇美姿招股书披露2020年中国五大口腔护理企业排名
四个月后，老字号企业登康口腔披露招股书拟登陆A股上市。“冷热酸甜、想吃就吃”，登康口腔旗下“冷酸灵”牙膏的广告语耳熟能详，公司旗下还拥有“登康”、“医研”、“贝乐乐”等品牌，公司主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。
无独有偶，登康口腔在论证市场地位时也称行业第四：“牙膏市场份额位居行业第四、本土品牌第二”。仔细阅读后发现，所谓的牙膏市场份额位居行业第四，是指线下销售渠道中牙膏产品零售额市场份额：“根据尼尔森零售研究数据，2021年牙膏整体零售市场规模保持稳定增长至339.80
亿元，其中前五大品牌合计占有超过60%的市场份额。报告期内，公司牙膏业务规模持续稳健增长，作为口腔清洁护理市场的主战场，登康口腔在线下销售渠道中，牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，行业排名位居第四、本土品牌第二。”(见图二)
图二：登康口腔招股书中披露市场地位截图
对比论证引用的数据可以看出，两公司数据来源、统计口径、统计年份均不同。薇美姿引用的是弗若斯特沙利文的数据，以2020年全部口腔护理产品的零售额计;而登康口腔引用的是尼尔森的数据，以2021年牙膏产品线下零售额统计。
登康口腔2020年牙膏销售额低于薇美姿
值得关注的是，登康口腔招股书中还可以看到，2020年，登康口腔牙膏线下渠道销售额份额仍是排名第四，薇美姿位列其后，而若以2020年牙膏销售金额排名，登康口腔销售金额并未超过薇美姿。
事实上，登康口腔、薇美姿在招股书中都披露了行业竞争格局，但薇美姿并未披露排名居前的企业真实名称，而是用企业ABCD代替，在公司披露的2020年中国全部口腔护理产品的零售额计的五大口腔护理企业排名及市场份额中，薇美姿以零售额47亿元，5.3%的市场份额位列第四(见图一)。
而从登康口腔招股书披露的尼尔森零售研究数据图表来看，2020年，登康口腔牙膏线下渠道销售额份额也排名第四，薇美姿位于第六。
不过，记者通过招股书披露的数据计算发现，若以2020年牙膏销售金额排名，登康口腔应在薇美姿之后。根据登康口腔招股书，2020年成人牙膏、儿童牙膏销售收入金额依次为84180.26万元、6031.67万元，也就意味着登康口腔2020年牙膏销售收入合计9.02亿元。薇美姿招股书显示，2020年，成人牙膏销售15681.5万件，平均售价5.0元/件;儿童牙膏销售2733.9万件，平均售价5.9元/件(见图三)。以此计算，薇美姿2020年牙膏销售收入合计9.45亿元，明显高于登康口腔的9.02亿元。
图三：薇美姿按产品类别划分的销量及平均售价截图
需要指出的是，口腔清洁护理用品属于日常消费必需品，具有全域全渠的市场特征。传统“经销+直销”的线下销售模式支撑了行业过往的发展，如今电商渠道已发展成为重要的销售渠道，为更好的满足消费者需求，应对市场竞争，口腔清洁护理企业均纷纷加强销售渠道建设，在巩固原有销售渠道的同时，布局和开发新销售渠道，实现“线上+线下”的全域全渠经营模式。
A股牙膏企业龙头云南白药在2021年年报中，提及行业排名时，以牙膏品类市场份额统计，而非分线上或线下渠道：“报告期内，公司充分利用现有的品牌和资源优势，全面扩充产品族群，形成立体的产品矩阵：口腔护理产品群从单一的白药止血牙膏扩展至针对不同人群的定制型牙膏，以及漱口水、冲牙器等其他类别的口腔护理产品，其中牙膏品类在行业增速趋缓的情况下，2021年依然斩获超过23%的市场份额，保持行业市场份额第一的位置;头皮护理产品群包括养元青品牌的洗发水、育发液等产品……”
而在招股书中，登康口腔在“2021 年牙膏前十厂商销售额及销量市场份额”图例标题下赫然列出的图表是“线下-销售额份额”排名(见图四)。
图四：登康口腔招股书2021年牙膏前十厂商销售额及销量市场份额截图
那么，招股书用“线下-销售额份额”代表“2021年牙膏前十厂商销售额及销量市场份额”是否混淆线下、全渠道销售额的概念，上述表述是否误导投资者?登康口腔招股书中论证其行业地位时，以线下销售渠道牙膏销售额份额排名是否失真?第三方统计口径细分至牙膏线下销售渠道销售额是否是为公司IPO的“量身定制”?
值得一提的是，登康口腔报告期内促销费用持续增加。2019-2021年，登康口腔销售费用项下促销费用分别为3876.19
万元、5215.89万元和11538.40万元，呈逐年增长趋势。公司促销费用主要包括电商费用、促销劳务费用、陈列堆头费、促销物料领用及促销赠品费用等。2020
年公司促销费用随着销售规模的增长略有增长;2021年促销费用相比2020年有较大幅度增长的主要原因系电商费用、促销劳务费用的大幅增长所致。
研报口腔护理前五企业未提登康口腔
从2022年来券商发布的研报来看，口腔护理行业集中度高，格局相对稳定。券商研报中以国内口腔护理企业、品牌的市占率来排名，2019年、2020年前五名均未见登康口腔及其旗下品牌。
根据Euromonitor数据，按照制造企业来分，占据我国口腔护理行业前五的企业分别为宝洁、好来化工、云南白药、高露洁和薇美姿，2019年其共占据53.7%的市场份额，体现了国内口腔护理市场较高的集中度。按照品牌来分，2019年市占率前五的品牌分别为黑人牙膏(现名DARLIE好来)、云南白药、佳洁士、高露洁和舒客。其中，黑人牙膏、云南白药和舒客为本土品牌，分别由好来化工、云南白药和薇美姿制造，这三个品牌自2010年以来市占率总体均有所上升，尤其舒客市占率逐年上升。华安证券认为，口腔护理行业具有规模稳步提升的态势，CR5企业市占率超五成的竞争格局导致准入门槛较高。
华泰证券研报中2011-2020年我国口腔护理市场前五大企业市占率图表中，也未见登康口腔(见图五)。
图五：我国口腔护理市场市占率前五(华泰证券研报)
那么，登康口腔在招股书中选取的“尼尔森2021年线下零售统计数据”是否全面、权威、客观?若以2021年全部口腔护理产品的线上线下零售统计，登康口腔产品市占率、排名多少?招股书中行业排名相关数据选取标准是否合理、客观、全面，排名稳定性如何?就上述疑问，《大众证券报》明镜工作室记者此前致函登康口腔，截至发稿未收到回复。对于登康口腔、薇美姿谁将率先跨过上市门槛，本报将继续关注。
记者 程述
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