马斯克的“零利润”卖车,是自信还是绝望?

观点
2023
04/28
10:33
亚设网
分享

导语:马斯克说,他现在不看重利润,甚至愿意“零利润”卖车来换取销量。对于一家已四年没有发布新车的公司来说,史无前例地连续降价是想进一步颠覆市场打击对手,还是马斯克自己陷入了绝望?

马斯克说,他现在不看重利润,甚至愿意“零利润”卖车来换取销量。对于一家已四年没有发布新车的公司来说,史无前例地连续降价是想进一步颠覆市场打击对手,还是马斯克自己陷入了绝望?

在上周的第一季度电话会议上,马斯克遭到了投资者和分析师的“狂轰滥炸”,焦点就是特斯拉近期的降价举动以及它对公司利润率的影响。

零利润

今年以来,特斯拉已经至少六次降价,将其在美国最畅销车型的成本削减了近三分之一。就在上周,特斯拉还把部分Model Y、Model 3车型的价格分别下调了3000美元和2000美元。

奇怪的是,特斯拉首次没有在财报中公布汽车业务毛利率,显然是“心虚”。长期以来,汽车毛利率一直是投资者关注的焦点。特斯拉通常会在财报中公布这一数据。但是,这一次并未公布。截至今年第一季度,特斯拉持有的现金、现金等价物以及投资总额为224亿美元。

投资者和分析师们只能自己计算,结果是19%,创下了特斯拉11个季度以来的新低。特斯拉此前曾表示,今年的汽车业务毛利率将保持了20%以上。分析师指出,降价导致了特斯拉汽车毛利率下降。

对此,马斯克表示,特斯拉理论上可以零利润卖车,未来再通过自动驾驶赚钱。“我们认为,与低销量和高利润率相比,推动实现更高的销量和规模更大的车队是正确的选择。然而,我们预计,随着时间的推移,我们的汽车将能够通过自动驾驶产生可观的利润。因此,我们确实认为,我们好比在这里打基础,不如以较低的利润率卖出大量汽车,然后在我们完善自动驾驶技术后在未来收获利润。”

他还否认这是在发动价格战与传统汽车制造商竞争。“我们并没有试图发动价格战故意削弱竞争对手或实施了类似的行为,”马斯克说,“我们真的不怎么考虑竞争对手。”

但是,这种安抚并不能让投资者安心。在第一季度财报发布后,特斯拉股价大跌10%左右。韦德布什证券分析师丹·艾夫斯(Dan Ives)在写给投资者的一份研报中表示,特斯拉的利润率“让投资者夜不能寐”。

靠自动驾驶赚钱?

但是,马斯克的这套“零利润”理论有太多疑点,其中最重要的一点是,他长期以来一直在夸大特斯拉的自动驾驶能力。目前还不清楚他是真的愿意牺牲特斯拉的利润率,还是因为他在这件事上的选择比他假装出来的要少。

特斯拉现在以1.5万美元的价格销售全自动驾驶系统(FSD)测试版,该系统不能让汽车实现自动驾驶。这几乎是目前美国Model Y标准版4.7万美元起售价的三分之一。

业内依旧怀疑,特斯拉能以多快的速度推出FSD正式版。“这有点像那个喊狼来了的男孩,只不过在我们的故事中,狼是一件似乎永远不会到来的好事,”南卡罗来纳大学法学教授布莱恩特·沃克·史密斯(Bryant Walker Smith)表示。他密切关注着先进汽车技术的发展。

“我不清楚发布时间表怎么才能与我们看到的证据相一致。”史密斯表示,他认为FSD目前的版本存在“高度缺陷”。

能降到多低?

福特前CEO马克·菲尔兹(Mark Field)认为,马斯克就是在打价格战。“马斯克正在利用定价作为对抗竞争的利器。他这么做是因为特斯拉电动汽车拥有正利润率,而竞争对手可能没有。当你考虑利用价格战来增加需求时,你必须问一句:‘你能降到多低?’”菲尔兹称。

有的对手并不跟风。法国汽车制造商雷诺CEO卢卡·德梅奥(Luca de Meo)本周在谈到特斯拉的降价压力时表示:“我们正试图抵制。”今年1月,他以欧洲汽车贸易集团主席的身份表示,汽车制造商需要通过销售电动汽车赚钱,“否则,这从一开始就会成为一个不太健康的行业。”

通用汽车CEO玛丽·巴拉(Mary Barra)周二表示:“从可负担性的角度来看,你必须满足客户的需求。”通用汽车CFO保罗·雅各布森(Paul Jacobson)明确表示,他们正在关注特斯拉。“我们有一个竞争对手,它正在发布非常强劲的业绩和利润率。我们需要确保降低成本。”

英雄与魔鬼

有人认为,马斯克是福特T型车时代的亨利·福特(Henry Ford)(凭借低价取得巨大成功)。其他人则把看作开创了iPhone时代的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)。但是,如果他是把通用汽车带入沟里的CEO里克·瓦格纳(Rick Wagoner)呢?

在将马斯克与亨利·福特相提并论的阵营中,就包括福特现任老板吉姆·法利( Jim Farley)。法利上周对记者说:“想想1913年”。1913年,福特将流水线引入了T型车生产中,大幅提高了产量。法利这么说是在暗示,马斯克的行为让人想起了福特当年,包括开发划时代的产品,创新制造方式,降低成本。

外界将马斯克与乔布斯做比较,是因为马斯克正在把硅谷的策略带到了电动汽车行业。正如iPhone让诺基亚和摩托罗拉的设备过时一样,马斯克想要也需要消灭电动汽车创业公司Rivian和Lucid。

但是,通用汽车就是一个警示故事了。在911恐怖袭击后,瓦格纳没有接受通用汽车生产了过多汽车的事实,而是加大了激励力度。“让美国继续运转”运动让底特律汽车巨头走上了毁灭之路:通用汽车和克莱斯勒在2009年破产,福特勉强躲过了《破产法第11章》赋予的破产保护。

旧车还能撑多久?

这些年来,投资者总是期望马斯克“画大饼”。在公司早期,特斯拉在断断续续地扩张,从加州的唯一汽车工厂起步。在2020年初在上海开设第二家工厂后,该公司发布了一个雄心勃勃的展望:在多年时间内实现汽车交付量平均增长50%,制造能力尽可能快地扩大。

特斯拉兑现了部分计划,在去年年初的两个月内开设了两家新汽车厂:第一家在德国柏林附近,第二家在得州奥斯汀。

然而,去年,特斯拉的汽车销量只增长了40%,远未达到增长目标。此后,该公司为今年设定的生产目标与这一增长速度大致一致,甚至更慢。尽管马斯克在第一季度进行了各种打折促销,但交付量只比上年同期增长了37%。

但是,马斯克在过去几年没有实现增长的是特斯拉的汽车阵容。两家新工厂只是提高了Model Y的产能,这是该公司最新增加的乘用车车型。在特斯拉预计年交付量平均增长50%后的前五个季度,Model Y一直是一款大获成功的车型,也是特斯拉交付量增长速度远远快于预期的主要原因。然而,在过去四个季度里,即使所有的额外产能都上线了,该公司的交付速度也低于预期目标。

那么,是Model Y有点过时了,还是特斯拉其他车型的问题?这些车型更过时。相比之下,Model 3更需要改版,因为它即将迎来“六岁生日”,却没有进行重大重新设计。据报道,Model 3将在今年晚些时候进行更新。

从某种程度上说,马斯克之所以被比作亨利·福特或乔布斯,是因为Model Y和Model 3取得的成功。另外唯一一款接近全球电动汽车销量榜首的汽车是一款售价4500美元的微型汽车宏光Mini,由上汽通用五菱生产。

这两款电动汽车的量产让特斯拉实现了无与伦比的规模经济,以及从单件汽车结构到更简单电池的制造创新,使得该公司降低了成本和价格。Rivian和Lucid等竞争对手远未达到收支平衡,福特和其他正在巩固电动汽车业务的老牌企业也是如此。

在电池成本达到与内燃机相当的水平之前,实现这些业务的可持续发展已经够困难的了。马斯克的新方向现在让这项任务变得更加困难。

福特CEO法利将马斯克的21世纪战略与亨利·福特110年前发明的流行线进行的比较,大体是正面的。但是,他也确实提到了亨利·福特最终学到的一个关键教训,由于他不愿对T型车迭代,导致通用汽车和其他公司赶上了福特。

“他会学到的是,产品的新鲜度非常重要。”法利谈到马斯克时说。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

THE END
免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表亚设网的观点和立场。

2.jpg

关于我们

微信扫一扫,加关注

Top