黄酒拐点将至？

文|云酒网黄酒产业发展之困，依然存在。数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降24.3%。营收、利润，已经是连续第三年出现双降。2023年4月，古越龙山、会稽山、金枫酒业等黄酒上市企业接连发布年报，古越龙山实现双微增、会稽山利润猛降、金枫酒业则营收微增。业内人士认为，从黄酒在2022年的经营情况来看，整个产业几乎已经触底，触底之后的黄酒自然会迎来反弹时刻。那么，拐点是否将至？

“退无可退”的黄酒

梳理近5年的发展数据可以看出，黄酒产业“触底”的观点确有依据。2018年，黄酒产业销售收入为167.45亿元，利润17.24亿元；2019年，黄酒产业销售收入为近5年最高点173.27亿元，利润19.26亿元。此时，黄酒正生机勃勃。然而，2020年疫情爆发，黄酒产业急转而下，销售收入降至134.68亿元，利润17.04亿元；2021年、2022年，疫情影响持续，黄酒产业销售收入一降再降，为127.17亿元、101.6亿元，利润为16.74亿元、12.7亿元。至此，黄酒似乎已是退无可退。中国酒业协会理事长宋书玉曾坦言，“当下的黄酒声音再大，也不如白酒小声说一说”。

整体情况如此，具体到黄酒企业上，又是怎样呢？作为龙头企业，古越龙山仅在2020年营收、净利润皆出现下滑，分别降到13.01亿元、1.50亿元，其后在积极应对下逐渐回升，2022年虽未升至疫情之前的水平，但已相差不多。会稽山在5年内的营收呈波浪线状，一直上下浮动，幅度却并不大，而净利润虽然同样呈波浪线状，但幅度较大。其中，2020年、2021年的净利润连续反超古越龙山。金枫酒业的营收呈“N”字形状，2018年、2019年是上升，2020年较大幅度下降，2021年、2022年又是小幅度上升，其净利润则是幅度较大的波浪线走向。虽然各个企业表现各异，但行业总体收缩的情况并未逆转。

[b]高端化的进程

高端化是企业发展的必由之路。业界观点认为，高端化有利于提升企业的形象、增加品牌溢价，使企业获得更好地发展。的确，对于企业而言，进军更高端的市场，最直接的好处就是可以提升品牌的盈利能力，进而反哺普通产品，实现企业的可持续发展。因此，“高端化”一直是黄酒产业致力打造的方向。

2022年，古越龙山中高档酒营收实现11.05亿元，占总营收的68.21%；会稽山中高档酒营收实现7.23亿元，占总营收的58.92%；金枫酒业中高档酒营收实现4.86亿元，占总营收的73.41%。由此来看，黄酒上市企业的产品结构性升级已有成效。然而，当我们将战线拉长至3年来看，却发现高端化进程其实稍显缓慢。自2020-2022年，古越龙山中高档酒营收分别是8.6亿元、10.96亿元、11.05亿元，会稽山中高档酒营收分别是6.72亿元、7.72亿元、7.23亿元，金枫酒业中高档酒营收分别是4.29亿元、4.66亿元、4.86亿元。

这与黄酒整个品类的场景社交属性较弱、品牌价值感不强等有着直接的关系，“价格上不去”的问题导致了此品类在高端应用消费场景上的缺失。但需要注意的是，产品结构升级本就是一个长期的工程，黄酒产业若想实现整体高端化，必然有一段很长的路要走。

数据之外的逻辑

尽管数据不佳，但是在数据表象之外，深刻思考产业发展的逻辑本质，我们也应该认识到黄酒特有的属性，正暗暗迎合了当下的消费趋势。过去的三年，消费者对健康的重视与日俱增。京东健康联合发布《疫情过后，你的消费更“健康”了吗？——2023年健康消费调查报告》显示，有88.72%的受访者，将“保持身体健康”视为生活中最为关注的方面。与此同时，健康消费也呈现出高频率趋势。这对于拥有明确的健康属性的黄酒而言，自然是一大风口。会稽山绍兴酒股份有限公司联合中国食品发酵研究院、国家酒类品质与安全国际联合研究中心课题组、荷兰瓦赫宁根大学、中国医学科学院基础研究所等科研机构研究发现，绍兴黄酒含有丰富酚类成分，具有一定程度的抗疲劳、抗衰老作用，有助于改善认知功能。中国食品发酵工业研究院原副院长张五九也从科学实验的角度论证过黄酒的健康价值。在他看来，适量饮黄酒能降低血脂水平、减少高脂血症患病率，可以在一定程度上改善衰老所致的肠道菌群结构失衡。“黄酒是健康的产业，是健康的酒种”，他说道。对此，绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保就曾明确表示，黄酒发展要打好“健康”牌。但要如何打好这张牌呢？拐点将至，黄酒如何应对？黄酒是世界三大古老酒种之一，但当下消费者对黄酒却缺乏基本的了解。因此，要打好“健康”牌，首先要做好用户教育。近年来，谈及黄酒发展现状，多会提及缺乏消费习惯、缺失消费场景等等。尽管黄酒企业也在努力拓展黄酒的消费边界，但从结果来看，收效甚微。所以，云酒头条认为，黄酒应持续、深入地加强用户教育。用户教育虽是老生常谈，但却是绕不开的环节。从营销层面来说，黄酒若想有效地拓展消费边界，就需要抢占消费者心智，使其成为消费者诉求的第一选择。用户教育就是在用户心中建立心智认知，并保证其认知的顺畅。宋书玉曾表示，喝什么酒就是一种习惯性消费，这需要长时间来形成。黄酒应该更好地将其特性提炼出来，让消费者有开启第一口喝黄酒的冲动。这个过程，其实就是用户教育的过程。黄酒企业应针对消费者，以文化溯源、品质价值为依据，打造一套系统、完整的话语体系，把其文化、品质、健康等属性，最大限度地挖掘出来，并进行大声地传播，以此撬动消费者消费神经，让消费者感受黄酒之美妙。做到这一点，黄酒产业的“反弹”或许才能更有力度。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表浑水号立场。未经授权不得随意转载，浑水号保留追究相应责任的权利[/b]