导语：银行数字化转型的时代背景下，银行营销数字化成为银行业关键且重要的一环。
银行数字化转型的时代背景下，银行营销数字化成为银行业关键且重要的一环。而手机银行APP作为银行数字化时代的主战场，如何获取新客，维护老客也就成为了各家银行的共同关注点。现阶段，各手机银行APP产品同质化现象比较严重，明星级产品创新难度较大，因此精细化用户运营成为手机银行APP当下的重要发力方向。手机银行APP的月活用户数量（MAU）能够很好的反映银行在用户运营方面的效果，艾瑞通过对中国手机银行APP运营情况的持续监测，结合相关数据对银行用户运营策略进行分析。本次监测报告对2023年第一季度中国手机银行APP月活用户数量进行分析，选出排名TOP50手机银行APP，进一步拆分TOP50银行所属类型、日均总使用次数等。另外，对比2022年第四季度，本报告对2023年第一季度中国手机银行APP不同年龄阶段及不同消费能力人群的月活占比变化进行分析，指出银行用户分层的重要性及人口老龄化背景下银行用户运营的相关策略。
1.2023年第一季度中国手机银行APP月活用户数量排名TOP50
整体来看，国有商业银行仍然遥遥领先。股份制商业银行中的招商银行直逼国有商业银行，排名第四，MAU高达7915.1万。头部农村信用社整的排名较城市商业银行靠前，MAU基本在100万至600万之间，头部城市商业银行排名处于TOP50榜单的中后段，MAU在100万至400万之间。两家民营银行微众银行和网商银行MAU排名基本在榜单的后半部分。农村商业银行中，重庆农商行与江苏农商行排名较为靠前，深圳农商行排名处于TOP50榜单后段。
1.12023年第一季度中国国有商业银行手机银行APP运营监测
2023年第一季度中国手机银行APP月活数据排名前三的是中国农业银行、中国工商银行和中国建设银行。其中，中国农业银行以14261.7万的MAU高居榜首，中国工商银行和中国建设银行MAU分别在10000万左右，与中国农业银行差距较大。中国银行、邮政银行和交通银行分别位居第五位、第六位和第九位。从日均总使用次数来看，国有商业银行也相对较高，全部达到千万次量级。
2022年以来，农行不断提升用户服务水平，以用户需求为出发点，深化分层、分群、分级“三维矩阵式”用户经营体系建设。强化分层服务，围绕用户生命周期，提供差异化功能菜单，丰富星级权益福利，以专业产品和专享权益陪伴客户成长；开展分群经营，聚合相同属性或需求的客户，聚焦战略客群，定制专属金融服务方案，满足用户差异化金融需求；实施分级协同，将线上集约化、批量化经营，与线下客户经理个性化、面对面服务相结合，更好地平衡运营效率与服务质量，对用户维系和挽留发挥至关重要作用。
2023年3月30日，农业银行掌上银行8.1版正式发布。农行掌银8.1版聚焦“基础服务、民生服务、惠民便民、乡村振兴”四个方面进行了优化改进。基础服务方面，掌银8.1版提升了基础金融服务能力，优化了用户体验，提升了用户满意度，增强了用户粘性；民生服务方面，掌银8.1版个人养老金全面升级，丰富了掌银的功能，满足用户的多元化需求；惠民便民方面，掌银8.1版城市专区实现了全覆盖，“一城多面、千人千面”的特色服务打开了分行线上经营新局面，为本地用户提供差异化的精准服务；乡村振兴方面，掌银8.1版深耕乡村振兴建设，围绕乡村用户特殊需求不断打磨升级掌银乡村版。农行掌银8.1版的发布，丰富了掌银功能，提升了掌银用户体验，增加了掌银用户粘性，是农行掌银贯彻精细化用户运营的一次体现。
2022年以来，工商银行基于工银神笔移动开发平台构建了企业级应用数据埋点体系，已完成手机银行、网上银行等22个应用接入埋点体系，基本覆盖工行全部对客渠道。埋点体系的建立使得用户行为数据采集统一和标准化，为洞察客户、分析客户行为特征提供数据支撑，是智能化用户运营的措施之一。在用户运营过程中，通过用户行为数据了解用户需求，总结用户的差异化特征。基于应用数据埋点体系的建设助力用户的数字化运营，以用户为核心，全面了解用户、服务用户。
1.22023年第一季度中国股份制商业银行手机银行APP运营监测
招商银行以名列第四的位置在股份制银行中独树一帜，2023年第一季度MAU高达7915.1万，甚至超过三家国有商业银行。平安口袋银行、中信银行、兴业银行、民生银行、浦发手机银行、广大银行手机银行、广发银行七家股份制银行位列第七位至第十四位，2023年第一季度MAU在500万到3000万之间。华夏银行2023年第一季度MAU为282.0万，位于TOP50排名的第24位。从日均总使用次数来看，招行银行高达3288.0万次，其他股份制银行全部处于百万量级水平。
招行的用户运营一直处于行业领先地位，2022年12月8日，招商银行APP11.0焕新发布，打开招商银行APP的理财产品模块，每一款产品都被拆解的非常详细。例如：产品底层资产是投资股票、债券、还是低波动资产，如果投资权益，其仓位占比如何。这些都被以一个个标签的形式清晰展示在界面上。对于用户来说，根据理财产品的拆解能够更方便快捷的获得产品详细信息。无论招行用户想安稳理财、稳中求进还是通过权益资产追求收益进阶，都能在招行APP找到满意的产品，提升手机银行APP对用户的粘性。对于老用户或者已有用户来说，用户运营的重点是内容运营，招行通过丰富内容来提升APP的月活或者日活。此外，在招商银行APP11.0版本中，招行在原有“TREE资产配置服务”体系的基础上，引入用户风险偏好因子及市场研判，基于对每个用户的深入了解，指引用户如何配置资产，高风险和低风险产品各配置多少资产，为客户构建一个长期表现更优的资产配置组合，并在持有过程中不断地进行优化，通过更智能化的手段在用户资产配置上让用户省时省力。用户可以随时查看自己任意一天的资产结构，任意时间段内的资产的变化，实现用户资产全生命周期管理，深入了解自己的投资效率，根据不同用户偏好推荐不同的资产配置方案，实现用户的差异化需求。
1.32023年第一季度中国城市商业银行手机银行APP运营监测
15家城市商业银行上榜2023年第一季度中国手机银行APP TOP50名单，但都在第20位之后，中原银行位于第22位，威海银行排在榜单的第50位。日均总使用次数在200万次以内。
1.42023年第一季度中国民营商业银行手机银行APP运营监测
微众银行和网商银行作为仅有的两家民营商业银行进入2023年第一季度中国手机银行APP TOP50名单，排名分别为第32位和第34位，分别为175.8万和170.1万。从日均总使用次数来看，微众银行为68.0万次，网商银行为39.4万次。
1.52023年第一季度中国农村商业银行手机银行APP运营监测
重庆农商行、江苏农商银行和深圳农村商业银行三家农村商业银行进入2023年第一季度中国手机银行APP TOP50名单，排名差距较大。重庆农商行和江苏农商银行排在第20位和第21位，MAU在300万以上。深圳农村商业银行MAU在100万以上。从日均总使用次数来看，重庆农商行为123.1万次，江苏农商银行为86.1万次，深圳农村商业银行为29.2万次。
1.62023年第一季度中国农村信用社手机银行APP运营监测
农村信用社在2023年第一季度中国手机银行APP TOP50榜单中排名较为分散，从浙江农信丰收互联的第15位到湖北农信的第49位。浙江农信丰收互联MAU为570.8万，湖北农信MAU为106.4万。从日均总使用次数来看，农村信用社手机银行APP整体在200万次以内。
2.2023年第一季度中国手机银行APP用户特点变化
2.1中端消费群体在中国手机银行APP的活跃地位更加突出
对比2022年第四季度，2023年第一季度中端消费人群中国手机银行APP活跃用户数占比提升了将近1.5个百分点，从54.61%提升至56.13%。而具有高端消费能力和较低消费能力的人群中国手机银行APP活跃用户数占比分别降低0.8和0.7个百分点左右。高端用户中国手机银行APP活跃用户数占比从13.56%降低至12.75%。低端用户数占比从31.83%降低至31.12%。由此可见中端消费群体的活跃地位更加显著，毫无疑问中端消费群体在银行的用户运营中发挥重要作用，中端消费群体的用户运营成败决定了银行用户运营的成败。
中端消费能力的用户占据了手机银行用户的一半以上。高端用户通常为银行的VIP客户，具有专门的客户经理，用户运营主要通过专门的客户经理实现。低端用户通常处于偏远地区或农村的中老年人，对银行来说仅仅是存款或取款的单一客户，用户运营主要通过线下营业厅的客户经理实现。数字化时代，中端用户的用户运营是银行拓展增量市场或发现第二增长曲线的主要目标。在用户运营过程中，分层分级一直是重点。农行依据“星级客户等级”的原则将客户划分为七个等级，招行APP的“M+会员体系”将客户分为九个等级，从银行长远的业务布局来看，对不同等级的客户采取不同的用户运营策略。银行用户分层可以帮助银行运营人员更好地梳理用户所处的流程状态，进而可以针对不同状态的用户，制定不同的运营策略。同时通过精细化运营，使得用户运营更加产品化，形成标准化的“人群-策略-触达-反馈-优化”机制，使得运营资源高效化，把每一份投入产出控制在最合理的有效区间。当银行用户规模较小的时候，网点或者运营人员可以通过人工的手段来维护用户，但随着用户规模不断扩大，运营人员的精力和时间有限，就需要进行用户分层，提高运营效率。另外，随着手机银行用户基数的增长，用户开始呈现出属性差别（比如性别，地域，年龄等），即使同一属性用户也有着不同的产品行为习惯，运营人员这时就不能采取“一刀切”运营手段来运营，而是要需要根据不同人群针对性运营，满足差异化的用户需求。
2.245岁成为中国手机银行APP用户活跃变化的分水岭
对比2022年第四季度，2023年第一季度45岁以下各个年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比基本都降低，45岁以上人群各个年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比增加。45岁成为中国手机银行APP活跃用户数的分水岭。根据不同的年龄结构，18-24岁的年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比降低了接近0.6个百分点，31-35岁的年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比降低了0.4个百分点，36-40岁的年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比降低了大约0.2个百分点，41-45岁的年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比降低了大约0.3个百分点。然而，60岁以上的年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比增加了大约0.7个百分点，46-60岁的年龄阶段人群中国手机银行APP活跃用户数占比增加了大约0.4个百分点。
上海市统计局2022年人口变动情况抽样调查数据显示，2022年上海60岁及以上人口占比25.0%，65岁及以上人口占比18.7%。根据国际通行关于老龄化社会的划分标准，上海已经步入中等老龄化社会，且老龄化程度还在持续加深。兴业银行上海分行作为上海首次接纳的异地股份制商业银行分支机构，目前该行辖内共有87家网点，在上海所有行政区实现了网点全覆盖。该行从2022年9月起推出了一系列“硬核”敬老助老活动，包括联动专业机构法律咨询、上门理发、助浴护理等，有针对性地为社区困难老人群体提供帮助等。通过为老年用户提供日常生活服务，激活原来这些用户的僵尸属性，挖掘用户在金融服务方面的需求。
随着人口老龄化的加剧，越来越多的老年人开启了手机银行APP的探索，45岁以上人群成为了银行用户运营的主要用户群体之一。在庞大的客群规模和政策要求面前，银行纷纷上线了自己的适老化APP。农业银行“大字版”，建设银行“大字模式”，招商银行“长辈版“，成都银行“乐享生活版”，重庆银行“关爱版“等都是针对老年用户的年龄特征推出的用户运营策略，抓住老年用户的特点开发适配老年用户的手机银行APP，提升老年用户的活跃。老年用户对手机银行APP的需求是简单好用、信息安全，因此银行针对老年用户推出的APP通常在页面布局上更简单，只保留老年人高频使用的场景，APP的字体比普通版大一号，便于老年人使用，甚至很多功能可以使用语音功能满足老年人打字速度慢的问题。
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