北海牧场的“逆思维”

近年来，消费者对于个性化、高端化、健康化的乳品需求增强，各种概念傍身的低温酸奶也就一度成为炙手可热的品类，众多新兴品牌由此打入市场。

可疫情黑天鹅的出现，导致线下市场流通能力减弱，同时高昂的价格也让消费者望“奶”却步，高端低温酸奶热度下降，进入低迷期。

自诞生以来就在钻研低温酸奶的北海牧场尽管未受到市场影响，也开始另做打算，即在保证低温酸奶份额的同时开始试图打通常温牛奶这条路线。

近日，记者与北海牧场首席运营官王悦霖进行沟通，了解北海牧场的坚持与探索。

诞生+坚持

2018年前后，消费的关键词是什么？是升级。

那个时候消费者从追求买便宜到买品质，从追求大牌到追求个性化品牌，他们将关注点转向健康、品质、享受、悦己这一方向。

乳制品行业也在消费升级的浪潮中迎来发展机遇。品质高、特色鲜明的乳制品被越来越多的消费者所偏好和关注。

北海牧场就在这样的背景下诞生。

“北海牧场的创立是源自被预见的消费者需求，创立之初以低温酸奶作为主打产品。成立5年来，北海牧场专注追求乳品创新，满足消费者对于健康品质与美味享受的双重需求。”王悦霖表示。

彼时的酸奶是乳制品行业升级的先行者，尤其低温酸奶更像是概念革新的发源地。发展至今，低温酸奶赛道中品牌、故事、创意层出不穷，如配料表干净的“0添加”、高蛋白等。

北海牧场也是在产品上寻找独特性，从世界范围筛选各种天然的食材，用工艺保持原料本身的风味，将其加入产品中。王悦霖表示，“在这样基础上，我们还通过创新性地研发和各种风味的复配，生产出来既满足健康品质，又满足消费者最新需求的产品。”

低温酸奶凭借着各式各样的创意傍身，成为高端的代名词，高售价也成为他们的标配。曾经的顶流“8连杯”“红枣酸奶”“大桶装”虽然还在陈列，但是核心地带已被高价、高端的酸奶大面积覆盖。放眼望去，货架上的酸奶产品都在10元上下。

但是疫情突袭使千行百业都有受创，酸奶也成为受害者之一。

凯度消费者指数显示，2021年，牛奶需求稳步提升，相比之下，酸奶的境遇比较糟糕，销售额下降了7.8%。多家乳制品厂商也曾向外界透露，酸奶行业整体增长遇阻，低温酸奶过去两年行业表现疲软。

蒙牛总裁卢敏放在2022年业绩说明会上也承认蒙牛在低温酸奶的业务上面临挑战，其原因包括外部环境影响商超客流和动销，行业整体下滑。

“低温酸奶之前渗透率很好，但是近两年生活得比较挣扎，主要原因是存在感不强，被替代性很强，市场被牛奶、果汁等品类蚕食。”有分析师向记者表示。

与此同时，产品特性成为通性，酸奶产品同质化使市场内卷现象严重。这样的行情之下打折促销成为增长的主要手段，各种高端、高价酸奶的价格下滑尤为明显，一些便利店、商超中还出现买赠的现象。

“酸奶市场增长放缓，尤其是所谓的高端酸奶。对于这些企业来说，目前通过降价，薄利多销也是维持市场份额的手段。”乳业专家宋亮表示。

在降价促销上，北海牧场则是有着自己的坚持。

王悦霖告诉记者，“我们的明星产品宝石碗售价是会比较高一些，其实北海牧场各种价格带产品都在覆盖，比如有10块钱3小杯的产品，我们依然是追求品质。”

“其实现在市面上的价格战是一个取巧的办法，北海牧场是没有参与过这种价格战，即使在很多同行打得激烈，终端买赠盛行的时候，我们都没有参与。”在王悦霖看来，“这样坚持的本质是我们相信产品，它是能满足消费者需求，消费者是会为我们的产品品质去买单的。所以我们就是只要一步一个脚印去竞争好，通过渠道开发能让消费者看到我们的产品，看得见买得到就是健康良性的循环。”

低温+常温

“2022年整个市场虽然受到消费降级、疫情等一系列环境因素的影响，但是北海牧场相比2021年同比增长超过30%。”王悦霖表示，“低温酸奶是前期已经做出突破、创新的业务，所以我们是会把低温酸奶市场份额占好，并且会不断去扩张。”

凭借低温酸奶，北海牧场在2022年天猫淘宝低温酸奶热卖榜上位于Top1。

增长虽是可喜可贺之事，但是只做低温酸奶也并非长久之计，更何况低温酸奶市场还在低迷期。

今年糖酒会上，北海牧场便向外界宣布进军常温奶一事，并将常温奶视作2023年发力重点。目前，北海牧场常温产品包括特浓牛乳、水果牛乳、A2β-酪蛋白、漫牧牛乳等系列。

“随着北海牧场持续发展，我们是希望把北海牧场打造成国民级乳品品牌，在这样的愿景之下，其实就不能局限于低温赛道，还需要去扩展常温的板块。”王悦霖表示。

可是，常温奶是一个好的选择么？

常温奶在国内市场的成熟度有目共睹，已略显疲态，此前还受到消费场景缺失等因素的影响。

如两大巨头伊利、蒙牛液态奶的增长也有些放缓，2022年液态奶产生的营收分别为849.26亿元、782.69亿元，分别同比增长0.02%、2.3%。这其中，常温奶占大部分比例。

对于这样的现象，有不愿具名的行业人士向记者表示，“其实除冰品、成人奶粉、儿童奶粉、烘焙、奶酪这些新兴业务外，其他品类都会呈下滑的态势。”

市场增长放缓的现象若暂且不提，从市场空间来看，仅仅是蒙牛、伊利两者就已经占据大部分市场份额，抢夺他们口中之食难于上青天，剩下的份额囊括区域企业以及新兴品牌，企业品牌数量众多，争抢难度系数也不低。

在王悦霖看来，“其实行业里面做液奶竞争非常激烈，而且做出差异化非常难，北海牧场推出的这几款常温产品，如特浓牛奶推向市场之后，由于口味、营养成分的优势，客户、消费者的反馈都让我们充满信心，未来还会推出常温酸奶系列。常温奶针对的客户群体还是偏中高端消费人群，渠道布局也是偏中高端一些。”

截至目前，依托快速发展的经销商体系及现代、传统渠道的持续布局，北海牧场已覆盖全国144个地级及以上城市，入驻超过10000家便利店，3000家KA系统超市。

“渠道端确实是我们需要去补的功课，但是其实从北海牧场刚建立时，线上、线下就都有布局，现在有了常温板块，会有助于线下渠道、销售范围的扩充。”王悦霖坦言，“增长压力肯定是有的，因为乳品确实是竞争比较激烈的，但是对于北海牧场来说，我们没有给自己定不切实际的那种目标，只是立足于当下，把创新研发的能力发挥出来，能够做出更好的产品，通过在渠道的竞争，将产品送到越来越多的消费者手上。”

为了常温奶能够顺利发展，北海牧场自建常温生产线。近日，北海牧场第二座自建工厂——咸宁工厂建成，也是北海牧场全国首座常温+低温乳品工厂，正式投产后年产能超15万吨，配备12条乳品生产线。

据了解，与其他新锐品牌长期代工模式不同，北海牧场为提升产品研发速度、提高物流效率与市场竞争力，自2020年起就开始自建工厂，第一座自建酸奶生产线落户于安徽滁州，斥资1.3亿元，此次落成的咸宁工厂总投资10亿元。

“咸宁工厂占地约369亩，其中生产用地约225亩，目前已有三条低温酸奶产线和一条常温奶产线。 ”北海牧场生产负责人刘晓强介绍，“新落成的咸宁工厂目前正在进行生产测试，预计5月中旬正式投产。它的投产将使北海牧场能够辐射华中、华南、西南地区更多的经销商，为业务未来的发展带来更可靠的产品供应。”