数字零售，走向底层

文/孟永辉

数字零售，是一个在互联网时代诞生的概念和字眼。更为确切地说，它是一个诞生于后电商时代的存在。这不得不说是有一定的前瞻性的。然而，那时的数字零售，仅仅只是一个概念而已，它出现的目的和意义在于抵抗电商时代的落幕。

如果对数字零售进行一次总结和定义的话，我们更多地想到的是，它与SaaS之间的诸多联系。从某种意义上来讲，所谓的数字零售，俨然就是SaaS服务商的代名词。当我们以此来定义数字零售的概念和意义的时候，其实，数字零售的发展又走到了流量的道路上，又回到了互联网的轨道上，虽然数字零售里含有「数字」的字眼，而实际上它只不过互联网的代名词而已，它只不过是互联网玩家为了维持自身的优势而想出的一个方法而已。

在互联网的情境之下，数字零售的玩家们，并不会直接去获取C端流量，而是通过赋能商家这样一种B端流量来帮助它们获得C端流量而已。不难看出，流量，依然是数字零售的重心和原点。

当互联网的红利消失不再，特别是当流量的红利走到了尽头，这样一种以流量为主导的发展模式，同样也开始走到了尽头。

从这个角度来看，围绕着直播带货、公私域流量的深度运营为主导的数字零售发展模式，真正将数字零售的这样一种以流量为主导的发展模式推向了最高峰。

以直播带货、公私域流量运营为代表的，仅仅只是将流量作为终极追求的做法，虽然还可以获得一定的红利，但是，同流量红利期相比，此刻的流量，无论是体量上来看，还是从质量上来看，早已不可同日而语，数字零售玩家们的投入产出比，同样发生了深刻变化——从「投入小于产出」，向「投入大于产出」的方向转变。

为了应对这样一种新变化，于是，我们看到了数字零售玩家们开始了新的转型。无论是打破传统意义上的有关流量的定义，还是加入以AI、ChatGPT为代表的新元素，乃至从SaaS向PaaS的转型和升级，几乎都是这一现象的直接体现。

如果对数字零售玩家们的这样一种发展趋势进行总结的话，笔者更加愿意将其定义为从表层走向底层，从顶层走向基础。

在这样一个全新的阶段，数字零售玩家们的发展，可能并不及以往那样快速，但是，它们所获得的发展潜能，它们所打开的想象空间，丝毫不比以往的互联网时代少多少。如果对这样一个阶段的数字零售的发展进行总结的话，笔者更加愿意将其定义为真正意义上的数字零售时代，以往的发展，仅仅只是为这个时代的开启做铺垫而已。

平台，不再是数字零售的主角

如果对以往的数字零售玩家们进行总结和概括的话，它们无一例外都是一个平台。在这样一个个的数字零售平台上，商家是主体。它们主流的商业模式，便是S2B模式，这其实和电商行业的B2B模式有着相似之处。

只不过在B2B模式下，电商平台撮合的是商家和消费者，而在S2B模式下，数字零售玩家们是在向商家售卖各种工具和服务而已。

在这样一种模式之下，对于每一个数字零售的玩家来讲，谁掌握了足够多的商家流量，谁就占据了数字零售的主流，谁就是数字零售的主导者。从本质上来看，数字零售的这样一种发展模式，依然是互联网式的，它和其他的以规模和效率为主导的互联网模式，并不存在本质性的区别。

当流量开始见顶，特别是当数字零售的玩家们无法再通过流量的增长打开新的想象空间，我们看到的是，以往以互联网模式为主导的发展模式的终结。在这样一个时刻，数字零售玩家们的目光不再是向外的，而是开始向内，开始观察自身，改变自身，如何以新的角色来定义数字零售，如何为数字零售的发展寻找新的目标和方向，正在成为越来越多玩家们的新选择。

如果对现在的数字零售的玩家们的新角色进行定义的话，笔者更加愿意将它们定义成为数字零售的基础设施，数字零售的一份子。

它们实现盈利的模式，同样不再是依靠流量的多寡来衡量的，不再是简单地向商家售卖工具和服务来实现的，而是通过与零售行业结合的深度和广度来达成的。在这样一个时刻，谁能够与零售行业产生尽可能多地联系，谁能够不断地对零售行业进行深度赋能，促使零售行业的转型和升级，谁就能够获得大的发展。

此刻，平台不再是万能的。去平台化，才是数字零售的新方向。

如果对现在的数字零售玩家们的新角色进行定义的话，笔者更加愿意将其定义为零售行业的「基础设施」，零售行业的新「毛细血管」。以它们在互联网时代所积累下来的数字化的资源对零售行业的不同流程、环节进行深度且全面的赋能，在实现了对零售行业进行深度且全面的改造的基础上，让零售行业发生脱胎换骨的改变，最终达成供求两端的对接。在此基础上，才能找到盈利的新模式，实现彻底地转变。

如果我们将互联网式的数字零售的盈利模式看成是较为简单和直接的获取流量和收割流量的话，那么，现在数字零售玩家们的盈利模式更多地是投身到零售行业之中，成为流量的一份子，通过新的产品和服务来促使消费者买单，并以此来获得新的盈利。

互联网，不再是数字零售的归宿

无论是借助互联网的技术对商家进行赋能，还是以互联网模式作为主要的盈利模式，互联网，在数字零售的发展过程当中，始终都扮演着决定性和主导性的功能和作用。可以说，互联网，就是数字零售的归宿，就是数字零售的出发点和落脚点。

当互联网成为了数字零售的「中心」，所谓的数字零售，其实并不是真正意义上的新零售，它仅仅只是衍生于互联网的代名词，仅仅只是互联网的变种而已。这个时候，数字零售的玩家，虽然被冠以数字零售的名头，但，它们在本质上依然是互联网玩家。

可以肯定的是，如果仅仅只是将互联网看成是数字零售的归宿，那么，它是无论如何都无法获得快速且长久的发展的，充其量，它们仅仅只是一个互联网时代以流量为主导的物种而已。当互联网开始蜕变，特别是以数字化为主导的新发展开始变得成熟和完善，我们看到的是，互联网，不再是数字零售的归宿，数字零售开始有了新的目标和方向。

如果对现在的数字零售的归宿进行总结的话，笔者更加愿意将数字化看成是现在它的新归宿。

同互联网式的归宿仅仅只是以流量为主导，仅仅只是以规模的大小为终极追求不同，当数字化成为数字零售的终极归宿，我们看到的是，数字零售玩家们开始了一场寻找数字化与零售行业结合的新方式和新方法的新历程。在这样一个新历程下，数字零售不再是互联网的外衣，而是真正成为了数字零售本身，这才算是实至名归。

在这样一个阶段，数字零售的玩家们更多地思考的是，借助数字化的手段去改造零售行业，实现「数字」和「零售」两种元素的融合，最终实现的是零售行业的改变所带来的新发展，而非仅仅只是以收割流量为主导的旧发展。当数字零售的玩家们真正将数字化看成是它们的归宿时，零售行业才能发生真正意义上的改变，新的红利才能得到释放。

零售，不再是数字零售的傀儡

以往，提及数字零售，我们更多地想到的是，以互联网玩家为主导的SaaS平台对零售商家们进行的赋能和改造。在这样一种语境之下，与其说数字零售的重心是「零售」，还不如说，数字零售的重心是「互联网」。在很多时候，所谓的数字零售，仅仅只是人们从事互联网的一个代名词，一件外衣罢了，而非零售的新物种。

这其实是背离了数字零售的原始内涵与意义的，也是数字零售之所以会走入到死胡同的关键原因所在。

当数字零售的发展进入到新阶段，特别是当数字零售开始真正寻找「数字化」与「零售」融合的新模式和新方法的时候，其实，一场有关数字零售的重心转移的新进化开始上演。在这样一个阶段，数字零售的重心，不再是以互联网为代表的「数字化」，而是真正以「零售」为重心的新发展。

在这个时候，零售，不再是数字零售的傀儡，更不是玩家们为了获取流量而生造出来的一个概念和噱头，而是成为了一个真正可以给零售带来新发展的存在，而是成为了一个真正给零售行业的进化带来突破性进展的存在。

从某种意义上来讲，这才是真正意义上的数字零售。

在这种机制之下，所谓的数字零售，并非是一个为互联网做嫁衣的存在，而是一个真正可以给零售行业带来改变，并且真正可以满足用户新需求的存在。这个时候，零售不再是数字零售的傀儡，而是成为了数字零售的主导，它的发展才算是真正进入到了一个全新的发展阶段。对于每一个数字零售的玩家们来讲，它们需要思考的，并不是简单意义上流量的多寡，而是对零售行业究竟改变了多少，让零售行业实现了多少的进化。

结语

如果对现在的数字零售的发展进行一次总结的话，笔者更加愿意将其看成是一个走向底层和基础的过程。在这样一个新过程中，真正决定数字零售玩家们的成败的关键，并非仅仅只是平台的大小，流量的多寡，而是它们与零售行业结合的深度和广度，而是它们对零售行业改变了多少。当数字零售的发展真正告别了平台，告别了互联网，真正回归到了零售行业本身，它的发展才算是真正进入到了一个全新阶段。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。