兰世立再创业：“超低价”杀入汽水领域，欲颠覆行业

兰世立，诸多标签集一身的风云人物，昔日湖北首富、民营航空第一人、旅游业风云搅动者……

过去的十余年，兰世立经历了动荡起伏，2009年，兰世立因逃避追缴所欠税款被判四年有期徒刑，出狱后又被卷入收购泰东航一案，被列为“国际红通人员”。2021年12月，兰世立被判无罪。

6月5日，兰世立在东星集团32周年庆典活动上演唱了一首《我回来了》，宣告他正式回归大众视线。

这一次，兰世立的起跳是武汉二厂汽水。

这一次，兰世立使出的杀手锏与其从事旅游和航空行业如出一辙，以低价杀入市场，颠覆行业，表现出了很大的魄力。

然而面对巨头林立的饮料市场，此前并无饮料从业经验的兰世立如何一己之力颠覆整个饮料行业？

兰世立认为，现有饮料行业中的产品多是价格较高，口味一般。现有市场格局中，只有北方的大窑，南方的东鹏特饮做得比较成功，且都是依靠量大、低价博出位。

汽水市场中，兰世立认为北冰洋、冰峰也曾有机会做大做强，但都没有成功。

综合这些头部品牌的成败得失，兰世立决定：二厂汽水做即便宜又好喝的高品质汽水。

但“品牌老化是国产老牌汽水的主要问题。短暂的营销红利并不能带来持续的增长，老汽水们要将更多的资金用于广告和年轻化。”香颂资本董事沈萌表示。

不仅如此，面对兰世立宣称的二厂汽水“高品质超低价”策略能否持续依旧是个问题，是否会引发行业价格战，兰世立手上的资金又能否烧得起？“二厂汽水”这个品牌尚未注册成功，一系列难题面前，再次创业的兰世立能否一一化解，再造奇迹？

杀入汽水界

在采访中，兰世立言下之意，二厂汽水将从产品生产和中间渠道方面降低成本，依托产品、渠道、品牌三方面颠覆饮料行业。

兰世立说，近一年一直在研究中国的饮料市场。

据兰世立介绍，二厂汽水含有15%以上的果汁，268ml终端售价仅3.8元，中间商拿货1.9元，远低于行业内其他拿货价格……。

兰世立对蓝鲸财经记者表示，把利润空间让给经销商的同时，还要保持低价销售。目前二产汽水已经有资本进入，希望尽快成为汽水行业第一，并尽快上市。

兰世立，可谓一名“狂人”。

1991年，兰世立创办了武汉东星电子有限公司，开始做了电脑相关的业务。

1993年，兰世立又成立了当时国内第一家民营旅行社东星旅行社；1997年，成立湖北东盛房地产正式进军房地产行业；2003年收购汉口国际旅行社开始从事境外游。

当时兰世立推出了武汉港澳游业务，价格仅为999元。“推出999元港澳游之前，武汉去过香港的人只有4万，后来一下超过了百万人。”兰世立对蓝鲸财经记者说。

东星航空一度成为国内发展最快的民航公司。并推出了99元的机票，使得没有做满过的空客320满员了。

2006 年，兰世立第一次登上《福布斯》中国富豪排行榜，以24亿元的身价成为湖北首富。不过，2008 年，金融危机重创中国航空业，东星航空资金链断裂。2009年，东星航空破产，兰世立因逃避欠税入狱。2013年8月出狱后，又因涉嫌合同诈骗遭警方立案侦查。经历逃匿、批捕， 2021年12月，兰世立被无罪释放。

兰世立说，出狱前他就开始研究中国的饮料市场。他看到了汽水行业的痛点，以及年轻人饮水的趋势，老国货新国潮成为风口。

兰世立认为，水市场是一个存量市场，大众从喝河水、井水，后来喝自来水，到现在喝包装水。包装水或者饮料是增量市场，不断地去蚕食白开水或者井水、饮水机的市场，出现娃哈哈、农夫山泉、百岁山、怡宝等品牌，同时出现了汽水、奶茶、咖啡、功能饮料等多样化的饮水方式。

“年轻人喝茶，茶叶茶具太贵，烧水泡茶很多不方便，所以说喝饮料成常态。另外，在世界500强的企业中，最稳定的是食品饮料企业。互联网企业起起伏伏，但雀巢、可口可乐、达能都相对稳定。就中国看，宗庆后曾在中国首富位置多年。马云、马化腾、张一鸣，最终居然比不过一个农夫山泉的钟睒睒。”兰世立对蓝鲸财经记者说。

这么多饮水的方式，兰世立选择了汽水赛道。“虽然市场上各种饮料层出不穷，但汽水依然是有情怀的，且容易被消费者接受。机会在于饮水是刚需，喝饮料已经成为年轻人日常所需。”

兰世立用最小的成本博弈一个大市场。他对蓝鲸财经记者说：“再创业首先要解决品牌的问题。再做一个品牌很难，元气森林砸了几十亿才出来。这几年老国货、新国朝流行，北冰洋、冰峰炒得很火，汽水是一个唤起情怀的产品。其他的饮料相对陌生，还需要时间去接受它，但几乎所有人都喝过汽水，是一个比较成熟的赛道。”

对于兰世立杀入汽水界，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，原来二厂汽水没有资本运营，所以急于收回成本和利润最大化，所以定价非常高，二厂汽水的规模效应这块有很大的限制，兰世立做惯了低价风暴，他对于这个行业有深刻的理解，也有经济实力，也有长期主义的这种叫做打算，会对行业有一个全新的颠覆性打法出来。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料销量为118.95亿升，同比增长8.63%。未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长，到2027年我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。

二厂汽水拥有百年的历史。据了解，二厂汽水这个叫法源于1921年英国人在武汉兴建的和利冰厂。解放后公私合营，武汉饮料二厂接管了和利汽水厂，生产滨江牌汽水。20世纪90年代末可口可乐收购滨江牌汽水，老“二厂汽水”停产。

目前，兰世立投资的武汉二厂饮料有限公司，尚未申请到“二厂”这个商标。

对此兰世立称，当前，包括汉口二厂等品牌在内，都无“二厂”这个商标。武汉二厂饮料有限公司只要生产出高品质的且便宜的产品，就能够代表“二厂”汽水。

“相比之下，大窑并不是一个有传承百年的品牌，只是一个低端便宜量多的产品，冰峰基本上没有走出西安陕西市场，也就北冰洋品牌化有一定的发展。所以在品牌上，二厂也是具有一定优势的。”兰世立说。

当然，北冰洋、冰峰、天府可乐都在打出情怀牌，但北冰洋也仅有10亿元左右的收入规模，情怀能否是一张好牌呢？

迎接资本

兰世立是有备而来。为了进入饮料行业，在被拘禁时就开始了解市场。2021年底获得自由后，兰世立就开始筹备，研究配方，寻找合作伙伴，用时也超过了一年，才正式向市场推出二厂汽水。

兰世立对饮料行业有自己的理解。

兰世立对蓝鲸财经记者说，就整体而言，中国饮料市场此前基本被洋饮料控制，包括可乐、芬达、雪碧。10年前又被统一、康师傅的茶饮所占领，后来王老吉、加多宝短暂火爆了几年。当前，娃哈哈体量虽然有所收缩但销售额依然排第一，新品牌中，东鹏特饮、大窑、元气森林等算是成功的品牌。

饮料行业最大的市场是包装水市场。农夫山泉占据包装水市场最大份额，百岁山、怡宝、娃哈哈、恒大等在饮用水领域也有一席之地。

在汽水市场，兰世立认为冰峰、北冰洋、二厂汽水是原来的三大汽水品牌，自从复出后做得还不错，但都局限在地方。北冰洋是最有优势的品牌，但作为轻工体系下的国企没能做出来。

兰世立认为，大窑从内蒙一个军区后勤饮料厂，一路南下发展到年收入32亿元的规模，是个奇迹。

大窑的主要胜在营销方式上。“大窑颠覆了传统汽水在商超便利店渠道发力的模式，以低价、量大的产品在低端餐饮店推广。使用通用的啤酒瓶包装，降低包装成本，比北冰洋、冰峰多一倍的量。所以跑出来了。”兰世立分析了大窑成功之道。

不过在兰世立看来，大窑用很低的制造成本和社会成本，从某种程度上学习东鹏特饮做大瓶的做法。“东鹏以一个相对单一的产品，总市值最高时超过700多亿元，也是成功的。”兰世立对蓝鲸财经记者说。

数据显示，2022年东鹏饮料营业收入为 85.05 亿元，同比增长 21.89%；归属于上市公司股东的净利润14.41 亿元，同比增长 20.75%。

兰世立充分了解了饮料行业和及汽水领域，兰世立也定下：做汽水第一的目标，东鹏特饮的经验也告诉他，要尽快登陆资本市场。

“二厂汽水一定做到行业第一，还要第一个登陆资本市场。”兰世立信誓旦旦地对蓝鲸财经记者说，“我们已经得到了第一笔5000万元的资金，投资机构是晨晖资本。投资人只用了一晚上就决定投资。”

据了解，晨晖资本成立于2015年5月，是一家专注于科技创新领域中早期投资的创业投资机构。目前，晨晖资本已经投资天味食品、爱慕、中恒食品等消费品企业。

兰世立说，晨晖资本的负责人喝完二厂汽水给的评价是“好喝”，是“童年味道”。但单价太低，可能未来的盈利能力不足。

但投资人的爱人和两个孩子，喝完二厂汽水后的评价是“喝过最好喝的汽水”。第二天上午，投资人经过仔细考量后决定投资5000万元，占股15%。这就意味着二厂汽水的当时的估值超过了3亿元。

不过，二厂汽水的估值也在不断地增长。兰世立说，还有另一个投资意向正在洽谈中，是国内非常著名的投资人，这笔投资是用6瓶汽水换来的，融资总额约2亿元，占股约10%，二厂汽水的估值约为20亿元。这个意向投资人投过很多国内饮料品牌，但没赚到钱，所以最初听到是饮料项目马上就拒绝。

兰世立绘声绘色地描述：“喝了一口，他就没停下来，一天前前后后喝了六瓶汽水，最后决定投资二厂汽水。”

兰世立对蓝鲸财经记者说，这个意向投资项目已经启动了，但尚未签署协议。在所有的投资协议中，并不包含对赌条款。

兰世立低价模式

想要实现理想和目标，兰世立有哪些具体措施和办法吸引投资人呢？当然还是“熟悉的配方”，借助产品和渠道的低价模式，挑战饮料行业。

兰世立表示，情怀只是降低市场培养的成本，一个汽水品牌的成功首先要好喝，第二要便宜，第三要品牌，这三点缺一不可。

兰世立直言：“近两年有的品牌拿出狠活，花了很多钱请明星代言，品牌效果出来一些，它不好喝也不便宜，甚至没有一点果汁，都是添加剂调出来的口味。”

再说价格。“冰峰也好，北冰洋也罢，市场价都在5-8元，二厂汽水终端建议零售价3.8元/瓶。目前，9块9可以买三瓶，全国包邮。我们就要打破饮料不适合在线上去销售的魔咒。”兰世立说，在公众号上开售第一天，9.9元一套三瓶的产品长沙卖了2000多套。

蓝鲸财经记者注意到，在抖音、京东等平台上，而厂汽水的价格为：一箱24瓶，售价72.05元，一瓶三元左右。在抖音平台，蓝鲸财经记者购买一箱二厂汽水原价72.05元，优惠后仅57.05元。京东自营大窑承诺520ml装12瓶售价是62.9元。

一位曾经代理过二厂汽水的经销商对蓝鲸财经表示，原来一瓶的单价在七、八元，在北方市场很难有动销，所以就暂停了合作。

二厂汽水目前售价4元左右，并不是短期行为。兰世立说：“这不只是为了引流。我会一直持续下去。我要挑战这个行业。”

至此，兰世立表现出了以往在从事旅游行业，以及航空行业时的魄力，一个人要改变一个行业。99元的机票，让空客的飞机满员。999元的港澳游，让武汉去香港的人从4万超过百万。

改变饮料行业，兰世立说得从售卖方式开始。

兰世立说：“线下卖汽水是主力渠道，我在线上来卖。这个差别大：绝对没有人9.9元卖三瓶玻璃瓶汽水。能做到这样，我已经改变了大家的观点，以后可以在网上轻松买饮料，特别对学生来说很方便。淘宝百分之六七十是学生消费，平均单价均在10元钱以内，诸如买个袜子、买个本子。”

兰世立强调：“线上自己干，全部是二厂汽水的专卖店。”

不过，兰世立并不只是在线上渠道卖汽水。

“不要放过任何渠道。中国的主要渠道包括，商超便利店、餐饮以及线上三大类。武汉所有的本地的便利店以及餐饮渠道全部在销售二厂汽水。”

除了武汉区域，二厂汽水已经开始在全国市场线下布局。目前，二厂汽水正在筹备全国经销商大会。

二厂汽水售价较低，如何能保证经销商的利润空间，保证渠道的利益空间呢？

兰世立称，这是一个简单的策略，二厂汽水建议终端零售价3.8元，出售给渠道的价格约为2元左右，50%的空间给到渠道商。产品含有15%以上的果汁，好喝还便宜，比别的品牌便宜一半，其他品牌就难有机会。即使这样，兰世立称，二厂汽水也有20%-30%的利润空间。

不仅如此，兰世立线下推广的方法也很大胆。他认为这是“中国没有人干过的事”：我们就派几十台车几十个人，一个个的餐馆、便利店上门，并且不用马上付钱，等销售完了再付款。

这种线下的方式已经有了效果，一位武汉大窑的经销商开始转投二厂汽水旗下。兰世立称，一位武汉餐饮渠道的大窑代理，转投了二厂汽水，因为他认为这个价格和品质，别的品牌很难有空间。

二厂汽水的产品也要颠覆传统汽水，体现在其果汁的含量。兰世立称，二厂汽水是用果汁做饮料，果汁含量是15%。大窑橙诺没有果汁，北冰洋里果汁也没这么多。

“味觉是不会骗人的，加入果汁的产品和添加剂勾兑的产品，口味是不同的。二厂汽水价钱便宜味道好，国内无论哪款汽水，没有人用这么多果汁来做，这才会有小时候味道，这才是情怀。”兰世立说。

压低成本

兰世立之所以敢在线上免邮销售，并且做到4元一瓶的价格，是把生产成本压缩到了最低。

兰世立向蓝鲸财经记者介绍了其大幅压缩成本的措施。玻璃瓶采购价是0.86元；压盖的价格为0.1元左右，再加上瓶标、外包装纸箱，以及原料，二厂汽水原来成本在3元左右。所以必须卖到6-8元，才能保证链条上的所有人实现盈利。

兰世立表示，他把原来3元以上的成本压缩在1块多钱，其他品牌无路可走。首先是从玻璃瓶下手。

“我花了一年的时间寻找合作商，有个铁杆粉丝是做玻璃瓶的。给其他品牌的价格是0.86元，但给我的价格是0.43元，成本一下减少近0.5元。供应商也不亏，他说愿意助我东山再起。不仅如此，第一次订货100万个瓶子，也不谈钱，说做起来再给。”兰世立先讲了第一个压缩成本的故事。

PET瓶成本更低，也更方便，但兰世立说，暂时不会考虑PET瓶。坚持使用玻璃瓶是表明我们做一个高端的产品。

“正如我做旅游做航空，我的原则是高品质低价钱。玻璃瓶更有利于加气，二氧化碳和果汁、糖分融为一体，它才能更好地保鲜，保持原有的味道。PET虽然容易携带，但它气压不足，会降低汽水的口感。第二个问题就是PET可能存在塑化剂问题，易拉罐有乳化剂问题。另外玻璃瓶可以无限循环使用。”兰世立说。

除了瓶子，兰世立还压缩了瓶标的成本和加工费。

按兰世立的说法，二厂汽水仍是代工生产，这个代工厂是专门跟国际品牌大合作，品质能够得到保证。“它为其他品牌加工的费用是0.66元/瓶，同样的厂房同样的工序同样的设备，给我的加工费只有0.19元。”兰世立解释称这也是因为其个人魅力，“因为三十几年前就了解我。”

兰世立通过瓶子和加工费两项成本就节省了近1元的成本。另外，瓶标一般在0.1-0.2元成本，兰世立称其仅需几分钱就做一个瓶标。纸盒包装的价格也砍了一半。

不过，二厂汽水并没有在原料上降低标准。兰世立透露：“别的公司吨料成本只有一两百元，二厂汽水吨料成本在800元-1000元。我的料是他们的4、5倍。”

据了解，二厂汽水现在有两个生产厂家都在武汉，未来主要在广东和华东两个区域加快布局。目前广东的代工厂正在洽谈，华东地区的也在寻求合作伙伴过程中。

“诚然，兰世立通过自身的魅力大幅降低了生产的成本，并且是采用的代工模式，但是，相比可乐、元气森林，这种模式在供应链上是存在短板的，这种方式能否可持续依旧要打上一个大大的问号，尤其是当其一旦做大，其他饮料巨头必然会跳转枪头对准二厂汽水，也祭出低价策略，兰世立的资金又能否烧的过这些巨头最后胜出，这个对兰世立来说挑战太大了。”一位业内人士感叹。

能成功吗？

这两年汽水行业复苏，很多品牌都希望实现IPO。

据了解，北京一轻曾经试图把旗下红星、北冰洋等知名品牌通过借壳的方式实现上市，但目前，北冰洋已经独立运营，但整合上市的进展并无太多进展。

冰峰也向证监会递交了招股书，最后在临门一脚时撤回了招股书，这也就是说，国内品牌的汽水品牌尚无一家实现上市。

兰世立进入这一领域还不足一年，就准备IPO，想法大胆。如果不大胆也不是兰世立的做事风格。

值得注意的是，国内A股市场当前对食品行业亮出黄灯，二厂汽水恐难登陆A股市场。兰世立也对蓝鲸财经记者表示，上市也将在港股上市。

如果兰世立能够按其所言执行，这无疑将对饮料行业带来一次不小的冲击。

其中，瓶子价格、代加工的费用、渠道推广方式以及产品售价、融资规模等说法着实令人感到吃惊。这也是兰世立其多年积累的资源，也是其多年办事风格的体现，并不能代表行业普遍的做法。

兰世立的理想显然是夹杂着其他企业品牌的理想而去突破、改变，行业重塑，其他企业是否会任其发展置若罔闻。

兰世立对蓝鲸财经记者表示：“目前还没有感受到其他品牌针对二厂汽水做些布局，阻止二厂汽水的发展。未来估计也不会有，因为二厂汽水对标的是北冰洋、冰峰，这两个企业本身都没有布局全国。”

不过，也有业内人士对蓝鲸财经记者表示，目前二厂汽水的整体份额并不大，也并没有对其他品牌带来太大的冲击，如果二厂汽水借助资本实现短时间的快速发展，其他更大的企业在渠道、产能布局、终端占位等方面或遭围堵，元气森林就是前车之鉴。

围堵不围堵暂且不论，对于一个市场化的企业而言，竞争是必须面对，也是企业成长的推动力，兰世立深谙此道。

事实上，在饮料行业需要更多的异业人员，打破行业格局，也都是遭到围堵后逐渐壮大的。

农夫山泉创始人钟睒睒，曾经是一名记者，后来进入了食品饮料行业，成为中国首富。元气森林创始人唐彬森互联网行业出身，刚成立元气森林时唐彬森的很多说法也被业内人士看来可谓“疯狂”，但元气森林通过五六年的成长，做成了一个准百亿规模的企业。当然，诚如兰世立所言，元气森林最大的优势在于其强大的资本实力，能够砸出一个品牌。

如果兰世立通过他的“疯狂”，为这个传统的行业再注入新的改变的力量，并能为消费者带来便宜又好喝的产品，这也是消费者喜闻乐见的，对行业发展而言，也是一种推动。

兰世立说：我毫不夸张地说，做旅游、航空，我说第二绝对没人敢称第一。我敢单挑全饮料行业，看我们怎么改变饮料行业。因为我已经改变多个行业了：中国的电脑行业、旅游行业、航空行业……

我们拭目以待。虽然摆在兰世立面前的挑战重重。