中国主题公园 30 年变迁史

主题公园的核心就是造梦。

前段时间，有个朋友跟我说要来上海玩。

我说：你要去哪儿，别告诉我你是要去......

她说：对，没错，我要去迪士尼。

我已经记不清这是第几个要去迪士尼的朋友了...... 不过想想看也觉得正常，我要是去北京，八成也得直奔环球影城。

不得不说，主题公园这个东西，确实有种特殊的魅力。总能吸引一批批人，一次又一次去打卡。

所以这期内容，我想和大家谈谈主题公园这门生意。

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从游客规模和园区数量上来说，中国在主题公园这件事上，绝对是世界领先。

根据《2019 全球主题公园和博物馆报告》显示，在亚太区主题公园 Top20 榜单上，中国独占 16 家，包括上海迪士尼、北京欢乐谷、郑州方特欢乐世界，世界之窗等等。而排名最高的甚至不是迪士尼，而是长隆海洋王国，高居亚太区第四。

从这个指标来看，国内公司在这块做得还挺不错的。

但是论影响力，论知名度，论跨地区甚至跨国的辐射能力，国内大部分主题公园都还谈不上。经常是有乐园，无主题，这和迪士尼还有环球影城就差远了。

这和发展路径有关系。

主题公园作为一个业态，在中国出现也才 30 多年。

1989 年，锦绣中华在深圳开幕。

它受到荷兰马都拉丹公园的启发，采用了实景微缩景区的创意，将全国各地 81 个景点按照 1:15 复制微缩复制，打造出了一个纯静态观光型主题公园。

锦绣中华就是中国最早的主题公园。

作为先行者，它创造了一个中国文旅史上的奇迹，1990 年纯利润达到 5600 万元，开业一年多收回全部投资，1992 年游客数量达到 325 万人次，1990 到 1993 年 4 个完整财政年度的营业收入共计 3.93 亿元。

作为锦绣中华背后的开发商，深圳华侨城又在 1991 年和 1994 年分别打造了中华民俗文化村以及世界之窗，接连引爆市场。

借着一连串的成功，华侨城树立了「旅游 + 地产」的模式，并且在 1997 年顺利上市。而且在这些标杆项目带动下，中国掀起了一股主题公园热潮，据不完全统计，在 1990 年至 1994 年间，全国建起了 2500 多个主题公园。投资金额达 3000 多亿元。

和华侨城前后脚起家的，还有一家文旅巨头长隆。只不过长隆的早期核心业务是酒店业。跨界文旅也算是顺理成章。

长隆早期项目与其说是主题公园，不如说是动物园。

1997 年，长隆旗下香江野生动物世界开幕，开业当天接待游客 80,000 多人，创下了主题公园入园游客数量的新纪录。

此后，长隆把动物园元素融入自己的各种项目，例如可以在酒店中庭观赏野生动物的长隆酒店，以及长隆国际马戏大剧院。

此外在江浙地区，宋城和苏州乐园，也是早期主题公园的代表项目。

从上面几个案例可以看出，早期主题公园大多都是静态观光型乐园，让你看看奇观风景，看看民俗表演，差不多就得了。好处是硬件投入不高，回本相对比较快，但缺点就是没有大型游乐设施或体验类项目，娱乐性不足。

我们称之为主题公园 1.0 时代。

不过随着地产商口袋厚实了，主题公园的可玩性也提高了。

大概从 1998 年，华侨城旗下欢乐谷开业。和过去不同，欢乐谷更注重游乐项目的打造。进入新世纪后，一大批更像游乐园的主题公园陆续进入市场，包括常州中华恐龙园，长隆欢乐世界，芜湖方特欢乐世界等等。

这个阶段，我们可以称为主题公园 2.0 时代。

02

无论是 1.0 还是 2.0 时代，主题公园这个行业都是标准的地产行业。

这当然是符合逻辑的，毕竟造一个乐园，需要大片土地，需要大量投资，谁能撬动这么多资源？当然只有地产商。

而且从地产商角度来看，也是有利可图的。

在 1.0 时代，行业竞争还没那么激烈，消费者还没那么挑剔，主题公园的投资也不那么烧钱，三四年就能回本的生意，自然值得一做。

到了 2.0 时代，竞争逐渐激烈，需要引入更多大型游乐设施，投资金额暴涨，乐园本身越来越难回本了，但地产商还可以借助文旅项目为酒店餐饮创造营业额，还可以通过配套开发来赚钱，也不是很糟糕的生意。

但是问题也很简单，地产商擅长造房子，但他们不擅长讲故事。

讲故事为什么重要？

首先，故事本身就是商品，而当一件商品附带故事的时候，能让原先没有兴趣的人觉得物有所值，能让原先普普通通的商品卖出溢价。讲故事能赚钱，这是最重要的。

其次，故事能提供独特性。在针对大众消费者的市场上，绝大多数商品或是服务都是批量供应的，是没有太多独特性可言的。而故事恰好能赋予商品以独特性。

再进一步，因为独特，所以好的故事能赋予一家企业免于竞争的特权。比如「手工打造」，比如「皇家专用」。

而在主题公园这个领域，讲故事又显得尤其重要。

因为游乐园的门槛其实是很低的，只要投资者觉得能回本，多么刺激的设施都能引进，多么精彩的表演都能呈现。在硬件和服务上卷，没有意义。

根据中国社科院的数据，中国已累计开发主题公园旅游点近 3000 个，其中规模性的主题公园 300 余家，包括大型和特大型主题公园，总占地面积 600 亩及以上或总投资 15 亿元人民币及以上 93 家。如果匀一下，每座 500 万以上人口城市都可以标配一个特大型主题公园。

但说来说去，大家聊的也就那么几家乐园，除了迪士尼环球影城，就是欢乐谷长隆方特。

而其中，迪士尼乐园又是存在感最强的。

即使我是一个资深迪黑，也不得不承认，在讲故事这方面，迪士尼乐园确实是很厉害。

至少比它近几年的电影剧本要厉害个几十倍吧。

迪士尼乐园的前创意总监马蒂・斯克拉曾经分享过迪士尼乐园设计的一个重要原则，那就是「创作非凡的故事」。而在讲故事的具体方法上，他又总结出了「米奇十诫」，分别是：

了解你的观众；

站在游客的立场上；

理好思路、组织好游览的顺序；

创造一个「诱人招牌」；

用直观方式传递信息；

避免超负荷 —— 创造刺激物；

一次只讲一个故事；

避免矛盾 —— 保持一致；

在丰富的娱乐活动中隐藏点滴说教；

保持！（做好维护工作）

在我看来，这 10 条原则，不仅是迪士尼打造主题公园的方法论，对任何想要讲好故事的内容创作者，无论是游戏还是短视频，都是一个很好的指导。

除此之外，迪士尼乐园还有一个非常大的优势，就在于它的可扩展性。

华特・迪士尼曾经说过，「迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的，一直都能够增加新的元素的地方。」

因此，迪士尼乐园总是处在不断的改建和扩张当中，不断有来自院线的全新热门 IP 被加入到园区当中，而旧的游乐设施可能会被替换。

依靠强大的动画影视内容，以及衍生的 IP 资源，迪士尼乐园也可以获得源源不断的新故事。

比如 1995 年，《玩具总动员》大获成功。三年后，巴斯光年出现在了迪士尼乐园，不仅吸引大量粉丝，也为次年的《玩具总动员 2》做好了预热。

另一方面，迪士尼乐园的项目，也可以成为 IP，例如《加勒比海盗》，原先只是迪士尼乐园的一个游乐项目。到了 2003 年，迪士尼将它改编成了电影，搬上了大荧幕。后来的成功，大家就都知道了。

03

在我看来，迪士尼代表了另一种路径，也就是文化公司做主题乐园的路径。

比起建乐园，这条路径更重视讲故事的能力。

其实除了迪士尼，世界排名靠前的主题公园企业，旗下都有着强大的 IP 储备，例如环球影城旗下就有变形金刚和哈利波特，而默林娱乐集团依靠合作并购，旗下也有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆等品牌，都是 IP 大户。

当然，这里没有唯 IP 论的意思。

事实上，即使不和文艺作品结合，也可以讲出很好的故事。

例如美国连锁主题公园「六旗」娱乐，虽然没有 IP 加持，但是却以各式各样刺激的过山车著称。包括世界上最陡峭的木制过山车 —— 巨人过山车，还有高 139 米，采用了火箭喷射引擎制成的发射装置，被誉为「世界过山车之王」的京达卡过山车（Kingda Ka）。

还有以日本最刺激过山车和最恐怖鬼屋为卖点的富士急乐园。在我上学的年代，密室逃脱还没有那么流行，我本人对这个最恐怖鬼屋是非常向往的。

某种程度上，这些乐园同样是讲故事的高手。

04

再说回中国的主题公园。

事实上，中国的主题公园开始重视 IP，重视讲故事，已经是 2010 年以后的事情了。

这里有一家非常关键的公司，以及一部非常关键的作品。

就是方特和它的《熊出没》。

2012 年，方特旗下《熊出没》在央视播出，一夜爆火。第二年，方特就把这个 IP 的相关场景引入芜湖方特欢乐世界，打造实景主题体验项目。

此后十年，随着《熊出没》这个 IP 不断被系列化，大电影一部部在院线上映，方特也瞄准了二三线城市布局了二十几个方特主题公园。可以说，在上海迪士尼开业之前，方特是 IP 化走得最远的那个。

而 2016 年上海迪士尼的开幕，真正把中国的主题公园带入了一个 IP 时代。

就在这一年，欢乐谷开始签约原创动漫 IP，走上 IP 化运营的道路。而长隆也开始开发熊猫三胞胎 IP，此后又引进了《捉妖记》和《变形金刚》IP 的合作。

而另一边，地产逻辑驱动的模式逐渐失灵。

我自己有一个暴论：在中国，凡是科技企业，没有一个不想成为苹果的。而文化公司，没有一个不想成为迪士尼的。

打造中国迪士尼，几乎成为了一种通用话术。

尤其是文化公司，从华谊到光线，从乐视到奥飞，让人觉得中国迪士尼太多了，想要吹牛逼都要排队叫号才行。

但其中，以万达最为特别。

和其他主营文化影视的同行不太一样，万达更多还是一家地产公司。文化产业虽然也做，但更多还是万达院线的衍生业务。

只不过，在号称要打败迪士尼乐园方面，王健林偏偏是最有名的那个大佬。

2016 年 5 月，上海迪士尼即将开园，王健林就在媒体面前豪言「要让迪士尼中国的财务，10 年到 20 年内无法盈利」。

他认为迪士尼在中国大陆只有一家，好虎架不住群狼，万达可以在全国各地开 15 到 20 家万达城，围剿迪士尼。此外，他还分析了一番迪士尼乐园在中国必将输给万达的原因，例如上海的气候不适合户外游乐场，例如迪士尼乐园投资太高必然走高价路线导致缺少游客。

当然，最夸张的还是他认为迪士尼 IP 过多，会成为一个很大的包袱。

emmmmmmmm，我只想知道，万达账上钱太多了会不会成为一个很大的包袱。

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事实上，王健林这么高调，不是没有原因的。

从 2006 年开始，万达就开始进军文旅行业，而 2013 年开始主推的万达城，号称新一代文旅商业综合产品，每个项目的总投资都超过 200 亿元。此后万达在全国各地频繁拿下文旅项目大单，版图遍布各类准一线城市和旅游城市。

但就在王健林高调唱衰迪士尼的时候，万达早期的文旅项目已经初露颓势，连续亏损。而到了第二年，万达就以 600 多亿的价格把旗下 13 个文旅项目和 76 个酒店项目卖给了融创和富力。万达城围剿迪士尼的豪言壮语也就没下文了。

讽刺的是，就在万达卖项目的时候，迪士尼 CEO 罗伯特・艾格还喊话万达，说「我们第一个运营年度就财务收支平衡了哦」。

可见，哪怕你是地产首富，主题公园这个浑水也不是说趟就能趟的。

众所周知，主题公园的核心就是造梦。而在我看来，造梦这件事也有区别。

主题公园为游客所创造的梦境，对孩子来说是娱乐，是帮助他们相信这个世界是美好的。

但是对于生活中有太多需要逃避的成年人来说呢，我觉得这个梦境更像是用来帮他们区隔现实世界用的。简单来说，主题乐园更像是现代社会的避难所。

当你被生活和工作压得喘不过气的时候，至少有一个地方让你觉得不身在现实世界。

当然，避难的方式也不止一种。钓鱼、户外、打游戏，甚至剧本杀，我认为都有类似的功效。

这也是为什么到了今天，地产驱动的主题公园已经很难成功，而迫切需要的是讲故事。因为只是单纯的刺激项目，你再刺激，刺激得过加班吗？我要是搞鬼屋，音乐就用 iPhone 的闹铃，比啥阴森恐怖的音乐都好使。

光是围墙是不足以和现实世界隔离开的，只有故事才能。

参考资料：

《除了尖叫，我们对主题公园可以期待什么？| 文旅新一线》—— 界面新闻

《从主题公园到主题 IP，主题 IP 行业应该怎么玩？》—— 新氪度

《中国没有“主题公园”？》—— 真探 Alpha

《主题公园 30 年：世界之窗惊全民，苏州乐园试错成长，方特对标迪士尼》—— 财经无忌

《中国主题公园 33 年“变迁史”》—— 潮汐商业评论

《迪士尼乐园 60 周年，它是如何成长为 150 亿美元的大生意？》—— 好奇心日报

《影视公司继续谋划“下一个迪士尼”，主题乐园越开越多》—— 好奇心日报

《叫板迪士尼 王健林凭什么？》—— 地产一条

《旅游迎来“暖春”，2023 年国内主题公园怎么玩？》—— 界面新闻

《谁来分切主题公园的蛋糕》—— 中国新闻周刊

《中国超半数主题公园“无主题”》—— 北京商报

本文来自微信公众号：IC 实验室 （ID：InsightPlusClub）