京东自营走到变革前夜

从618看见不一样的京东

618大促过半，京东自营的变革逐步走到台前。

恰逢京东创立20周年，再加上去年11月开始刘强东亲自推动京东回归低价路线，这一次的京东618号称要做到“全行业投入力度最大的618”。

“全场直降”、“促销简化”、“到手价即是最低价”、“分钟达、次日达”和更大规模、更高力度的“百亿补贴”、“买贵双倍赔”，确实体现出这家老牌电商巨头不俗的投入魄力。

面向消费者端的让利是一回事，面向商家侧的政策扶持从更多维度展现出京东变革的决心。其中京东最核心的京东自营业务，也处在这场变革的中心。

在此之前，京东618的过程中，京东自营是绝对的主角。大促流量向自营倾斜，消费者也认准了京东自营这块金字招牌，相信能够在此收获更具品质感的购物体验。

但观察这次京东618的活动内容可以发现，第三方商家在各大活动、流量露出方面，正在获得前所未有的扶持力度。

“今年618恰逢京东创业20周年，同时也将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。京东不仅要在今年的618帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力，全面助力品牌与商家高质量发展。”

这种改变，与去年11月开始的京东低价战略分不开关系。

按照京东零售CEO辛利军的说法，京东方面始终“坚持细水长流、薄利多销、规模为首，用极致的低成本带来极致的低价”。其中利用规模效应摊薄成本，一直是京东实现低价的重要举措。

京东自营的困局

不过，考虑到京东昂贵的基础设施建设支出，摊薄成本将是一个长期且波动的目标，在转化为低价时优势并不显著。

更关键的是，并不是所有品类都适合这套打法。

一般来说，自营模式适合高周转率和低运输成本的标准产品。高周转率能够将京东的物流优势发挥到极致，进一步降低单位产品的仓储成本。

但是京东自营是一个不断膨胀、扩张的巨型线上商城，随着消费者需求不断多元化、京东与其他平台竞争的需要，在货架电商的本质驱动下，京东自营产品种类的不断扩大。

京东自营是由平台自行经营和管理的店铺，京东在自营模式下负责选品和背书，以提高消费者的购物效率和信任感。自营店铺在流量分配上享有优势，其商品由平台直接销售。自营模式使京东更像一个大经销商，倾向于遵守品牌的价格体系，以维护品牌形象和价值。

直接结果就是京东自营旗下所有品类都需要承担高昂的物流成本。看起来这是规模效应最适合发挥作用的时刻，但考虑到运输一台iPhone和运输一个iPhone手机壳的物流成本在实质上区别不大，而不同商品的利润空间大不相同，自营高客单价的商品利润颇丰，自营需求不大、体积、质量不菲的低价商品，则会极大推高物流成本。

随着京东自身发展遇到瓶颈，以及行业整体遭遇消费低迷，物流费用问题变得尖锐，导致平台需要向商家收取更多费用，从而提高终端价格。在拼多多、直播带货兴起后，品质、自营在一定程度上绑架着京东，使得这家老牌电商巨头在更多层面与消费市场错位。

一直以来，京东的电商收入主要由两部分构成：自营商品的销售和第三方卖家的广告和佣金。自营模式的目的是通过平台进行选品和背书，以建立消费者对京东的强信任，降低购物的决策难度，进而提高购物效率。

从前几年的财报数据来看，京东自营的增长相对稳定，从外部卖家处获得的收入增长则出明显放缓趋势。这样的趋势让许多京东内部人士相信，只有继续狠抓自营，才能推动京东持续向前发展。

与此同时，京东内部的山头与利益划分，也在一定程度上助推着京东自营的不断壮大，甚至挤压平台内其他玩家的生存空间。

这不得不提到京东的采销体系。长期以来，京东的采销体系集中掌控着流量分配和营销工具，导致自营商品在定价、流量分配等方面占据优势。

侧重自营能做到快速起量，从而显著转化成采销人员的KPI。于是他们倾向于将所有资源和品类纳入自营体系，而忽视了有些品类并不适合自营销售的情况。这也阻碍了京东推广智能补货、流量市场化竞价。

而第三方商家入驻京东后得不到太多的流量扶持，长期处于边缘地位。

此外，对于许多商家来说，加入京东自营，也不一定是件美事。进入京东自营体系意味着最高的成本：推广费、服务费存在基础扣点，京东平台要求足够的毛利空间......叠加起来，仅仅依托京东自营“将价格打下来”，在商业运行中难以实现。

京东大约从2019年开始意识到这种状况需要改变，时任京东零售集团CEO的徐雷提出要开始“采销分离”，试图在自营和开放之间找到平衡。然而，但推进效果并不够显著，导致京东在POP业务上的发展受限。

到了今年年初京东零售表彰大会，已经晋升京东集团CEO徐雷重新提到了这桩老大难问题，甚至直接在讲话中强调今年必须要将之彻底推行下去，“不变这家公司就完了”。

根据去年公布的采销体系改革消息，京东内部不再区分自营和第三方卖家团队，各个商品品类组成独立的采销作战单元，拥有更多的自主决策权。

但今年还未过半，徐雷突然宣布退休，接任的许冉和京东实质的操盘手刘强东是否会延续针对采销部门的调整，还是个未知数。

京东自营，破局在外

不过京东在自营和第三方商家之间的平权努力，已经切实出产了成果。

今年一季度，京东的服务收入增长至总收入的20%，这反映出京东“百万商家”、“春晓计划”的影响显露。通过降低商家入驻门槛、“0元试运营”等政策支持商家加入京东生态，一季度加入京东的第三方商家数量创下历史新高，店铺数环比增长20%以上，一季度新增商家数量更是同比增长了240%。

其中来自时尚、居家和商超品类的商家数量都在快速增长。海量优质商家的入驻为这次京东618进一步补全了商品品类。

在新的战略规划中，京东将打通自营和第三方卖家开放平台，实现二者平权。往后自营业务比重将逐步减少，来自第三方商家和服务的贡献将持续增加。通过这样的调整，京东平台将迎来一次整体的转型：实现自营和第三方卖家平台的更好融合，提供更好的商品选择和用户体验。

其中更低的价格和更多的商品，或许是最直接的体现。

以淘宝为代表的C2C模式正是凭借海量第三方卖家的贡献，打造出了全中国电商货品最齐全多样的货架电商模式“万能的淘宝”。

这些第三方卖家往往是在电商行业里摸爬滚打多年的老江湖，他们深谙各平台不同的调性和玩法，也深刻了解流量在电商行业里的重要性。从利润空间到售后环节对于商家最严苛的拼多多，因为流量的巨大而持续迎来新的玩家入局，驱动着低价模式长久成立。淘系的稳定流量则成为许多老电商人最稳妥的选择。

而随着京东更改流量机制，在百亿补贴和更多场景中向商家提供更平等的流量露出机会，京东有望延续当前的新增商家数量的高增长趋势，在B2C之外开拓出平台的新面向。

通过自营和第三方两条腿走路，打造新的京东生态系统，也可以在不同层面上满足消费者的需求，将“多快好省”的品牌心智重新推广到消费者侧，最终提升京东的竞争力。

在京东自营的这场变革中，创始人刘强东的亲自参与很可能是至关重要的因素。过去自营是京东的核心竞争力和立足之本，因此平台的商业模式、运营逻辑、流量分发和系统设计都偏向自营模式。整个京东生态系统都在追求更快、更好的发展方向，不断推动自营模式的运作。

在京东内部，销售出身的徐雷去位，只剩下刘强东本人有能力大刀阔斧改革采销与自营之间错综复杂又根深蒂固的利益关系，协调自营与第三方店铺的权益关系，重新平衡流量分配。

对于京东自营来说，转变是一个长期的过程，需要时间和持续的努力。从营收和品牌角度，京东自营依然是京东最核心的竞争力，但对于增长见顶的京东来说，大力推进自营与第三方店铺平权，打造新的京东生态才是未来破局之道。

作者 | 吴昕