量贩零食火爆背后，消费升级与降级并存的Z世代成消费主力军

近日，号称零食界PDD的量贩零食股万辰生物（300972.SZ）股价在年内暴涨近260%引发热议，事实上，这两年主打低价，多SKU的量贩零食店已经从二三线城市街头迅速蔓延至一线城市，成为大量年轻消费群体主要的“零食补给站”。

那么，为何量贩零食会如此火爆？

里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮告诉蓝鲸财经记者，从大环境因素来看，这背后是Z世代（1995年至2009年出生的新一代年轻人）正在成为零食消费的主力军，其庞大的人群以及每月人均400元的零食饮料花费撑起零食产业的高速发展，但Z时代升级与降级并存的消费行为模式让量贩零食迅速崛起，并有望持续扩大。

“Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他们会‘乱花钱’。从小浸润在海量透明信息中，他们反感被收‘智商税’。习惯‘做足功课再下单’，不该花的钱一分不花。”罗贤亮表示，而从行业因素来看，量贩零食企业们通过模式创新，提升了产品性价比，恰好切中了年轻消费群体的需求，因而享受到了Z世代消费崛起的红利。

量贩零食兴起于线下商超人流下降和线上电商去中心化的新时期，以“多快省”的优势打动消费者，带来零食行业的重大变革。华西证券分析师寇星认为，我国1.5万亿元的休闲零食规模中预计量贩零食占比不足3%，未来有望享受零食市场规模增长和渠道占比提升双重红利，成长空间巨大。行业目前正处快速成长期，各头部品牌针对未来3年都提出积极的开店计划，资本纷纷入局，我们认为行业在经历“跑马圈地”式发展后，未来市场份额将逐步向头部品牌倾斜。

华安证券分析师根据Frost & Sullivan的数据测算，中国休闲零食行业市场在2022-2024年的年复合增长率大概在6%上下，而量贩零食市场同期的年复合增长有望达到61%。

量贩零食市场的火爆与Z世代逐渐成为零食消费主力密不可分。罗贤亮表示，随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”。在这个赛道内，“后浪”已到达前岸，Z世代已逐渐成长为新的消费主力军，得年轻人者得天下。根据里斯战略定位咨询发布《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》（下称《报告》）指出，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，9成Z世代将逐渐成为零食饮料行业的重度消费者。

调研结果显示，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。

报告指出，从人数规模来看， Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮指出，“对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革。新兴品牌则应牢牢把握住这一趋势所带来的巨大机遇，借助Z世代的认知开展品类创新，更有机会成功地建立品牌。”

那么，量贩零食为何能够把握住Z消费群体的消费喜好呢？罗贤亮指出，Z世代经历的独特的时代背景造就了他们“纠结”的消费主张，基于此，Z世代的零食饮料消费也体现出不同于老一辈的“纠结”新特征。报告指出，77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。同时，性价比高成为了Z世代选购食品饮料时仅次于 “好吃”的关注因素，说明Z世代消费行为处于升级与降级并存的状况，即“既要产品更好，又要价格划算”。说明Z世代将零食饮料的质价比置于相当关注的位置，关注产品的实质体验是否对得起价格。

与此同时，作为Z世代最重要的消费内容之一，零食赛道涌现的量贩零食恰好满足了Z世代高性价比的需求。“不同于传统零食企业，量贩零食企业们做了模式的创新，因为它们聚焦了核心单品（最畅销、最刚需的产品），同时大幅提升供应链的效率、降低供应成本，从而可以保障低价、品质又稳定，打造了‘高性价比零食渠道’新品类。也恰恰是模式的创新，是它们能够持续走下去的关键，也是能够转化传统零食巨头份额的关键。”罗贤亮表示。

可见，高性价比是量贩零食竞争的核心。然而，随着行业高速发展，行业也出现一些偏离核心竞争力的现象出现，一部分企业为了追求低价，而忽视了品质，让行业面临产品品质信任危机，此外，由于大量企业进入量贩零食领域，有的地方一条街上开了三四家店，让行业竞争加剧，一些企业出现运营困境，近期就传出量贩零食品牌老婆大人突然曝出部分门店无法使用会员卡的问题，导致门店遭遇围堵退卡和讨要说法的局面，该事件一度冲上微博热搜榜。业内人士指出，如果不能尽快解决其与上游企业共存问题以及下游小老板们之间的恶性竞争问题，零食量贩店恐怕也会逐渐沦为小牌、杂牌零食的主阵地，最后失去竞争优势。

罗贤亮也表示，随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”，但对想要入局或已然躬身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、 搞清战略有更高的要求。要成为Z世代认可的“长红”品牌，必须基于Z世代的心智认知开创全新的品类，通过新品牌布局趋势、新定位占据心智，新配称凸显新品类的差异化优势，才能占稳Z世代心智的山头，陪伴Z世代共同成长壮大 。