人口红利消失、奶粉内卷加剧，母婴业向营养品、零辅食、洗护三大赛道突围

随着出生率不断下滑，人口红利消失，母婴行业也正在承受巨大的压力，而作为母婴行业的支柱品类婴配粉行业越来越卷，母婴业亟需寻找新方向实现突围，以营养品、儿童零辅食、婴幼儿洗护用品为主的母婴大健康赛道成为众多母婴企业发力的方向。

“过去两年母婴赛道1/3的投融资都投向了零辅食赛道。”日前，Informa Markets中国（杭州）总经理顾晓媛在“2023CBME大健康发展大会暨零售创新峰会”上表示，“在奶粉行业越来越卷的情况下，营养品、零辅食、洗护品为主的母婴健康赛道依旧有很大发展机遇，总结起来就是越来越卷的奶粉、站在风口的营养品品类、日渐拥挤的零辅食品类、不断更新迭代的洗护品类。”

作为母婴行业第一大品类婴幼儿配方奶粉行业已然进入存量竞争时代，竞争也不断加剧，价格战不断消耗行业从业者和资本的耐心。“婴幼儿奶粉行业价格战从2020年的下半年7月份开始，至今还在继续，这轮价格战持续了三年之久，是奶粉行业有史以来持续时间最长消耗最严重的价格战。导致了一大批的零售母婴店关门。到去年为止还剩下15万家母婴店，相比价格战之前基本上减少了一半。”独立乳业分析师宋亮表示。

事实上，在奶粉行业的带动下，整个母婴行业都在经历增速下滑的艰难时期。据国家统计局数据，从2000年到2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，由此计算年复合增长率为22.8%；而到了2022年，中国母婴用品行业市场规模为3912亿元，较上年增长4.72%，增速已经明显下滑。

在这种情况下，婴幼儿奶粉等传统母婴行业已经很难吸引资本进入，甚至奶粉企业也在寻找新的方向突围。婴幼儿营养品、零辅食、洗护在这两年逐渐成为母婴行业热门赛道。

“营养品整个市场规模还在不断地提升，奶粉前十大品牌已经占到了行业80%的市场份额，营养品行业还不到奶粉行业一半。整个营养品赛道这几年保持双位数的增长，如果从线上的数据来看，前十大品牌占据了行业46%的市场份额，线上线下热销的品牌重合度非常低，我们可以看到基本上只有20%的品牌是重合的，这也代表这个品类还是在快速发展的阶段，不管是线上线下，对于品牌而言在这个品类上还有很大的发展空间。”顾晓媛表示。

除了营养品，第二个母婴业热门赛道则是零辅食。“零辅食在过去两年增速还是比较快，母婴赛道1/3的投融资都占了零辅食这个赛道，同时我们从中国和美国的数据对比来看，我们国家的零辅食喂养渗透比例并不高，我们是35%，美国是75%。即使我们的新生儿人口掉了一半，我们把渗透率提一提，整个市场规模也不会掉。”顾晓媛指出，“对于零辅食市场而言，存在的痛点是产品同质化严重以及市场价格混乱，我觉得零辅食这个赛道它的品类是非常丰富，企业完全是可以去切入某一些品类做深做透，形成自己差异化的竞争优势，实现破局。”

最后，母婴洗护市场也是众多母婴企业突围的方向。近两年，在母婴市场风头最劲的当数母婴洗护这一细分领域。2020年，母婴行业的增速为10%，母婴洗护市场同期的增速为16.9%。到了2021年，母婴洗护市场的增速提升至15%，母婴行业的增速依然是16.9%，这表明母婴洗护市场正处于景气周期中。据欧睿数据，2021年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元，预计到2025年将有望达到500.41亿元。

母婴洗护市场能够逆市增长的原因是多方面的。上海家化董事长潘秋生也向记者表示，母婴洗护市场具有很大发展机遇，在“健康中国”战略下，关注儿童健康已经成为各个家庭乃至全社会的重要议题。随着母婴行业进入挤压式竞争新阶段，品牌之间不再以价格、销量、流量取胜，而是回归本质，从产品、供应链、用户、营销等多维度追求长期主义的胜利。聚焦母婴洗护领域，新一代消费者愈发重视宝宝科学护肤和精细化护理，他们不仅要求产品更安全、更有效，还十分注重品牌价值及品牌美誉度。

根据启初与天猫新品创新中心及凯度调研公司联合发布的《中国婴童护肤白皮书》，伴随着越来越多90、95新世代成为母婴消费主力军，精细化育儿的趋势日渐明显，分龄、分肤、分季的细分产品持续展现高增速，带动了婴童护肤品类的发展。在消费者选择过程中，产品的安全性、品牌的专业性以及产品的合适性是最主要的考量点，因此针对产品成分、技术以及品牌历史、医研共创等方面的介绍，是品牌塑造专业形象以及赢得消费者心智不可或缺的内容。

虽然人口红利在消失，出生率不断下滑，但随着“90后”和“95后”等新一代年轻父母成为母婴市场的主力消费群体，母婴行业正迎来新的发展机遇。尤其是年轻父母对于“大健康”概念的关注，推动母婴行业逐步走向高端化，并为营养品、零辅食以及洗护等细分品类创造了新的增长空间。