6月20日，持续大半个月的618大促活动告一段落。根据星图数据，美妆行业中，天猫、京东、抖音、快手四大平台GMV已超过610亿元。护肤类目中，一匹国货黑马杀出重围，反超众多国际大牌，跻身榜单第四位。这匹黑马就是近年来热度持续飙升的老牌国货---珀莱雅（603605)。
早在5月27日，天猫发布了618美妆行业首份预售品牌成绩单，珀莱雅的成绩超越巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌荣登定金额榜首。值得注意的是，自2018年以来，“618”“双11”销售榜TOP3一直被巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌主导。老牌国货珀莱雅如何在护肤品不断“内卷”的市场中突出出重围？
业绩蝶变：老牌护肤品变身国货黑马
时针往前拨到年报披露季，珀莱雅交出了亮眼的2022年年报。
2022年，珀莱雅实现营收63.85亿元，同比增长37.82%；归母净利润8.17亿元，同比增长41.88%，创六年来业绩最高增速。
自2017年上市以来，珀莱雅的业绩持续攀升，营收从2017年的17.83亿元，一路增长至2022年的63.85亿元。
这家创立于2003年的老国货，曾多年不愠不火，不少“Z世代”的印象里，珀莱雅是妈妈用的护肤品牌。
直到2019年，一款爆火单品---泡泡面膜将珀莱雅重新拉回年轻大众的视野。踩对了头部主播的风口，珀莱雅泡泡面膜迅速蹿红，单月销量突破100万盒，三月内累计销售额超过3亿元，甚至一度刷新同品类的淘宝单月销售记录。
自此，珀莱雅汲取经验，开始从产品、渠道、营销方面不断变革升级，老牌国货一路奔跑并变身国货黑马，成为护肤界的国货奇迹。
渠道变革：线上为主线下并行
电商兴起后，珀莱雅较早就开始进军电商新渠道，不过长期波澜不兴。2017年上市是珀莱雅的转折之年，公司经营战略从“线上线下结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”，为后来把握住线上渠道红利奠定了基础。
2017年到2019年，珀莱雅线上销售占比分别为36.1%、43.6%、53.1%。2020年疫情发生之后，珀莱雅更是加大线上渠道的销售，当年，线上销售占比快速提升至70%，2021年上升至84.9%，2022年线上渠道占比高达90.98%、线下渠道占比仅为9.02%。
其中，公司除了珀莱雅品牌采用线上线下全渠道运营，其余主要品牌则均以线上销售渠道为主。
可以说，渠道变革是珀莱雅成功的第一步，拥抱线上销售的正确经营动作，为公司后续产品出圈、营销造势奠定了良好的基础。
产品转型：发力大单品
珀莱雅业绩高速增长的背后，是产品策略变革后推出的大单品策略，大单品策略可谓是珀莱雅的“必杀技”。
2009-2016年间，珀莱雅的产品事实上和众多老牌国货护肤品的功效可能相差无几，以基础补水护肤为主基调，如水动力、水漾肌密，缺乏令人眼前一亮和表现突出的单品。
2018年，珀莱雅产品端推出大单品策略，当年爆火的泡泡面膜应运而生。
2020年后，珀莱雅产品升级真正迎来了高峰，品牌围绕“抗初老”护肤理念，相继推出了红宝石精华和双抗精华两大产品，由精华扩展至面霜、眼霜等，并且打造大单品矩阵，满足消费者多样化的需求。此后一直保持产品成分的迭代升级，最近更新了双抗精华的3.0版本。
2021年以来，珀莱雅又相继推出源力精华、双白瓶精华、羽感防晒等产品，销量一直十分可观。从2022年3月8日期间预售表现看，羽感防晒、红宝石面霜、双抗面膜月销分别达到6w+、9w+、7w+。
此外，珀莱雅具有很强的市场敏感度，精准抓住“早C晚A”的风口，推出“红宝石＋双抗”的销售组合（早上用维C类产品抗氧化，晚上用A醇类产品抗老）。2021年“双十一”期间，品牌首次在大促中销售“早C晚A”组合，期间销售量达到10w+套。源力精华推出后，又打造了“ABC”的产品组合，即“红宝石抗衰+源力修护+双抗抗氧化”，精准契合“z时代”女性消费者的需求。
品牌策略：构建国潮美妆矩阵
除了大家耳熟能详的主品牌--珀莱雅，公司近年来开始进军彩妆和洗护领域，增设了许多子品牌，构建了拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“优资莱”“韩雅”等多个自有品牌的国潮“美妆矩阵”。
这些不同领域的品牌，依据各自独特的功能定位和价格定位，已经形成了差异化的品牌矩阵。
“珀莱雅”针对年轻白领女性群体，主价格区间在200-500元；“悦芙媞”针对大学生等年轻女性群体，主价格区间在50-150元；“彩棠”定位国风专业彩妆品牌，主价格区间在150-300元；“OR”定位专注头皮健康的洗护品牌，主价格区间在150-200元，以及主价格区间在260-600元的高功效型护肤品牌“科瑞肤”。
与此同时，“珀莱雅”还积极布局各个品牌的战略成长，头皮护理品牌“OR”接下来将完善品牌背书，提升研发实力；护肤品牌“悦芙媞”将深耕年轻油皮定位，围绕消费需求拓展新品类等。
出圈秘笈：社媒营销高手
化妆品属于与营销高度结合的时尚产品。成功的时尚品牌，营销往往是倍增器。
真正使珀莱雅广泛出圈的秘笈其实是它的社交媒体营销战略，珀莱雅也堪称时尚国货品牌的“社媒营销高手”。
从2019年开始，珀莱雅就开始在抖音上进行品牌营销，加上短视频和直播风潮的内容加持，珀莱雅的品牌营销取得了较好的成绩。2020年底正式在抖音官方直播间布局直播，开播没多久即取得不错的成绩，连续斩获“首个日销突破百万的店家”和“首个日播专场破600万店家”等。
一方面，珀莱雅打造品牌自播矩阵直播间，多个官方账号构建自播矩阵，让自播“全天无休”。另一方面，珀莱雅也深度布局了达人矩阵，在直播与种草视频上形成多重出击。借助抖音头部网红的影响力，与其进行直播合作，合作的达人有乡村小乔、骆王宇、郭小胖、搭搭等，销售业绩都十分亮眼。
除了布局直播带货，珀莱雅在种草视频策略上也铆足全力。根据飞瓜数据，今年1月到3月，珀莱雅种草推广视频带来9.5亿超高曝光量，投放的以100万-500万粉丝的播主占比达46%，且该区间的播主用户群体精准，粉丝粘性高，产出了多条爆款视频，给产品和品牌带来强大的曝光度和传播力。
背后隐忧：重营销轻研发
重视营销必然带来销售费用的增长。珀莱雅2018年至2022年，销售费用水涨船高，分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，5年销售费用达83.84亿元。
相对营销投入，珀莱雅对于研发重视程度不够。2018年至2022年，珀莱雅研发费用分别为5125.09万元、7460.26万元、7220万元、7658.37万元、1.28亿元，研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，2020年来研发费用率均低于行业平均水平，譬如2022年行业研发费用率为3.19%（整体法）。
渠道变革、转型大单品、构建品牌矩阵、玩转社媒营销，这些更多属于大树的枝、叶，百年树木的繁茂更需要根系牢固、主干坚实。
事实上，属于时尚业的化妆品，还是要有点产品力。放眼国际一线大牌，基业常青的无一不是有点独门产品、独特功效，而且还会推陈出新。
而且，化妆品与服饰等快消时尚品不太一样，反倒是与药品有点像，需要做大量的测试，尤其是去皱、抗衰老等方向的化妆品。即便是美妆产品，过敏测试、不同年龄段效果测试、视觉效果测试等也是必要的。
另外，“重营销轻研发”的经营模式，也容易带来产品质量问题。譬如2022年4月底，珀莱雅“大单品”之一的羽感防晒产品被质疑防晒力不足、违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题，引发大量消费者退货。同年，珀莱雅部分批次产品还因包装空隙率项目抽查不合格，被监管通报。
众所周知，营销是把双刃剑，过犹不及。近日，珀莱雅全资控股子公司浙江美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等成份，但实际分别只含0.001%、0.1%，涉嫌虚假宣传被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元。无独有偶，今年6月，信用中国（广东湛江）网站发布一条处罚信息，对廉江市石城珀莱雅化妆品店经营标签不符合规定化妆品的行为作出处罚。
截至6月28日，在黑猫投诉上，关于珀莱雅的投诉量达1650条，其中不乏产品质量、欺骗消费者、线上店售后服务等问题。
高投入营销、打造爆款产品，珀莱雅成功打开了市场，赢得了消费者的喜爱，但若想基业常青，仍任重道远。
实习生 李雪 记者 陈刚
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