消解平台内容焦虑，阿里上线“夜淘宝”

在进行了一周灰度测试后，“夜淘宝”于7月17日晚8点正式上线。

这是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝近三年来最大力度的一次改版。更大意义在于，2023年年初淘宝确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力的五大战略，“夜淘宝”的上线可以看作是其“内容化”战略上的一次积极尝试。

这两年淘宝越来越表现出对内容生态的急迫性，一方面是主要竞争对手在市场份额上的追赶，另一方面是内容电商新秀们正表现出鲜活的成长势头，这推动左右着淘宝去做出改变。依然龙头地位的淘宝对于平台生态内容显然更在意，此前据媒体表示，淘宝内部已经明确指出，相比GMV，今年更重要的指标是DAU的增长，淘宝想要提升平台内部活力，继续激发用户参与度。

从产品层面来看，“夜淘宝”是将一个民间烟火气的线下夜市搬到了线上，每晚八点一直持续到凌晨。蓝鲸财经记者昨夜上线体验了一番，跟随着镜头里港星伊子维在泰国夜市街头边走边吃，也可以买到各式各样的夜间食品，直到凌晨一点钟，也有超过8000人在NASA国际空间站账号里，实时观看地球的视角画面……

据悉，丰富的“夜淘宝”活动至少将持续整个暑期。在直播江湖，主播们还将吃遍北京盛门屯夜市、杭州武林夜市、重庆南滨路夜市……也将直播重庆解放碑加入首届人字拖马拉松赛，还有国美油画艺术博主直播画深海和星空。

“夜淘宝”很容易让人想到2016年推出的“淘宝二楼”产品，那是另外一个只在深夜开放的一个短视频区域，首期节目为“一千零一夜”讲述和食物有关的故事，第二期“夜操场”则传递所谓中国质造，讲述更有品质的产品理念。

彼时阿里巴巴集团CEO张勇肯定了淘宝二楼的尝试，并说到“消费的第一阶段，是用户要什么，我们给什么，但是第二阶段，是平台创造性地引导消费者的需求，消费升级就是在引导和创造中产生”，张勇表示要培养消费者上淘宝二楼的习惯，通过这个渠道传递淘宝上的好内容和好产品。

不过，淘宝二楼以拍广告片的形式做产品品牌塑造，这种过于精品的生产方式让模式不具备可持续生产能力，另一方面，淘宝二楼的产品销售相对于成本投入而言并不成正比，淘宝二楼或许正在被“边缘化”，如今成为淘宝旗下各类小程序集合地。不过，淘宝二楼的形式被品牌商家们进行了复用，一些大品牌商家做了店铺二楼成为了私域场所，品牌商家将其做成了区隔于货架的品牌向内容专区，用以与用户做情感向链接。

如果说淘宝二楼是一个精致的快闪深夜食堂，那么“夜淘宝”就是一个市井和庞杂的大众夜市。

从体验来看，“夜淘宝”首要功效是让海量的用户能够在这里休闲娱乐，既线上观看其他网红夜市的精彩，也可以安静地凝视空间站视角下的人类地球，在提供无形的逛夜市动作下，再去让用户完成橱窗商品的购买。

淘宝方面称，“夜淘宝”未来很可能作为一个长期产品，为消费者提供互动新体验和本地化服务。专业人士分析称，“夜淘宝”想要持久进行下去，其同判断“逛逛”是否仍在Tab栏的逻辑是一致的：是否带来和运营了大量流量，是否转换销售的数据性价比足够好。

“夜淘宝”之外，是整个淘宝在今年内容化战略上的积极落地。以淘宝直播为例，自今年始在传统的卖货式直播间外，其也尝试了TVB的港剧式带货、《这！就是街舞》battle式带货等，丰富直播间形式，并于近期开启了“电影超首映”频道，以最具大众影响力的电影丰富直播间内容，首两期电影分别为《八角笼中》和《超能一角人》，后者累计有130万人线上围观了这场电影活动。

淘宝年初确定的五大战略在事实上互为关联，如当下推出的“夜淘宝”既指向内容化，也顺带关联着直播、本地零售和价格力。而在整体互联网流量都趋于稳定的当下阶段，内容化建设一定是一个苦活累活，它不指向平台大开大合式的渠道促销优势，更考验着一个平台精细化流量运营的能力，指向商业机制、技术与设施以及生态内容的综合性优势。