业绩恢复元气，文旅将成新东方下一个“东方甄选”？

昨日，新东方发布截至2023年5月31日止第四季度及年度业绩，Q4新东方净营收8.6亿美元，同比增长64.2%，归母净利润2895.9万美元，同比扭亏为盈。

四季度业绩增长的同时，近日，新东方还宣布开拓文旅事业，新成立的新东方文旅注册资本10亿元，法定代表人、董事长均为俞敏洪。

“双减”之后，拉动新东方增长的“三驾马车”已经现出身形，教育、生活、文旅，能引领新东方再创龙头辉煌吗？

教育新业务兑现业绩

从业绩看，第四季度，新东方取得了意料之外的成绩。

截至2023年5月31日止第四季度，新东方的净营收同比增长64.2%至8.6亿美元，调整后每ADS收益为0.37美元，与预估的8.2亿美元、0.34美元相比均有提升。期内，公司的归母净利润为2895.9万美元，上年同期净亏损1.89亿美元，实现扭亏为盈。对于收入的增长，公司称是由于教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增长。

财报中，俞敏洪提到，受惠于后疫情需求强劲，新东方出国考试准备以及出国咨询业务期内分别同比增加52%、6%。针对成人及大学生的国内考试准备业务同比也增长约34%。除了传统业务，教育新业务取得正面的开始，开创长期发展的基础，并带来优于预期的利润。

截至2023年5月31日，新东方的非学科类辅导业务在约60个城市开展，旗下学校及学习中心总数为748间，与上一财季相比增加了36间，和上一财年相比增加了4间，Q4共吸引62.9万名学生报名。期内，智能学习系统及设备在60个城市中采用，活跃付费用户达9.9万名。

可以看到，本财季，新东方的教育业务基本面正在复苏。对新东方而言，线下学习网点和团队基本可以拿来即用，基础设施积累让新业务得以提速，逐渐反馈在业绩上。

与此同时，非学科类辅导业务，尤其素质教育有明显偏向线下化、小班化的特点，也让新东方在非学科类赛道上具备更多优势。

智能学习业务也在抓紧跟上脚步，新东方CEO周成刚表示，尽管近年挑战重重，但新东方在研发方面的持续投入，能保持并提升公司的科技能力。

从全年业绩来看，新东方实现回暖。2023财年，新东方净营收为29.98亿美元，同比略有下降。不过，由于新东方的2023财年是从2022年6月1日至2023年5月31日，而公司是在2021年底关停的K9学科培训业务，因此2023财年是新东方全面关停K9业务、基本关闭K12业务后的首个财年，其营收规模能和上一财年的31.05亿元基本持平，说明公司已经靠教育新业务及直播电商业务弥补了关停K9业务造成的缺口。本财年，公司实现归母净利润1.77亿美元，成功脱离亏损泥潭。

截至2023年5月31日，新东方的现金及现金等价物为16.63亿美元，定期存款为13.19亿美元，短期投资金额为14.78亿美元，近45亿美元的现金规模为公司转型发展托底。

可以说，转型一年后，公司已经基本逃离出了关停K9业务带来的阴霾。就算还未恢复到“双减”之前的收入规模，公司发展趋势整体也较为乐观，总算是看到了曙光。

东方甄选还有多少想象力？

回溯2023财年，新东方得以劫后余生，东方甄选的爆火输送了关键的“一口气”。

尽管在质疑声中开播，又经历半年哑火，但2022年6月董宇辉的意外走红给新东方重新打开了想象空间。不到一周，东方甄选直播间粉丝数就突破千万大关，12天后又接连突破2000万。“直播带货”成为新东方身上的关键词，一时之间成为教培机构转型的标杆。寒冬之际迈出的转型步伐，终于在初夏迎来收获。

走红一年以来，东方甄选在抖音的账号从1个增加到6个，品类从单一的农产品突破到图书、美妆、服装、酒水等。截至2022年11月底，东方甄选推出的自营产品数量已达到65款。抖音搜索发现，截至目前，自营店铺总销量已经接近4000万单。近日，东方甄选还在自有App上开启首场直播，“脱抖”已成必然之势。

截至2022年11月30日的6个月，东方甄选总营收20.8亿元人民币，同比增长265%，净利润为5.85亿元，成绩亮眼。但在四季度财报中，新东方高层却未太多提及东方甄选，只有CEO周成刚简单提到，“年内东方甄选在业务及财务方面表现突破，在增加产品种类及规模上取得显著进展。与此同时，在不同省份举办现场直播，有效提升社群对于中国文化认知及喜爱，为客户提供更佳体验及文化知识。”除此之外，财报既未披露东方甄选全年的收入数字，也未指出直播带货业务在总收入中所占比重。

不过，流量越大，市场就越害怕跌落神坛，提醒市场理智看待东方甄选的声音并不在少数。有观点认为，品控的频繁翻车和深度绑定董宇辉，让东方甄选的电商模式看起来只是披着情怀带货和自营产品的皮，实际上内核为KOL。海通证券显示，今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

过度依赖大主播之下，东方甄选直播间的流量和GMV提前触顶几乎是必然的。海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而去年整个下半年，直播间GMV都在2000万元以上，观看人次也未跌下1000万，最高时超过了2500万人。

走出流量的快速爆发期，东方甄选面临选品专业度、主播人效难提振、渠道限制依然存在、自营产业链的建设等等问题，倒逼新东方花费更大的代价投入直播带货。财报指出，第四季度经营成本及开支为8.13亿美元，同比增加29%。Non-GAAP经营成本及开支为7.82亿美元，同比增加30%。增加的主要原因就是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。期内，新东方的营收成本同比增加58%至3.92亿美元，销售及营销开支同比增加54.3%至1.48亿美元。

“高成本换高营收”的模式，显然并不能持久。无论是东方甄选，还是董宇辉，其走红都带有很大的偶然因素，难以复制。因此，进入常态化带货后，东方甄选身上少了许多奇迹的光环。资本市场上，东方甄选进入回撤周期，今年1月创造75.55港元的历史高点后，截至2023年7月27日，公司股价为32.3港元，和巅峰相比已经下降了57%。

雪中送炭后，新东方需要直播带货以外的更多业务来提供长效向上空间。

文旅，下一个“东方甄选”？

财报中，新东方预计2024财年第一季度的净营收总额为9.83亿美元—10.06亿美元，同比增加32%—35%。业绩增长的底气，除了来自现有业务，还来源于新业务的开拓。

近日，新东方官方微信发表《再创业！新东方文旅！》一文，称“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

文中称，“中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务”。将文旅提到了和教育、生活同等重要的位置，“双减”之后，拉动新东方继续增长的“三驾马车”逐渐现出身形。

与此同时，天眼查显示，北京新东方文旅有限公司于7月19日成立，注册资本10亿元，由新东方100%持股，法定代表人、董事长均为俞敏洪。官微透露，新东方文旅目前在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司，并发布了旅游线路。

例如，浙江新东方开设的首场文旅直播中，观看量超过1.5万人。同时，其还推出了“大美中华文化十线”，包括“东坡精神溯源之旅”“浙东唐诗之旅”“东海观心之旅”等，定价4天3晚3999元，6天5晚5999元。对比来看，以“宁波东海观心之旅”为例，在飞猪旅行搜索宁波跟团游，多是1000元以内的2天1晚，鲜少出现新东方这样的6天5晚，价格高达6000元的行程。

今年6月，浙江新东方根据区域定制化需求，已率先试点“东坡溯源行”，7月连发15个团，出行团员超过280人。据介绍，每个团都配备文旅讲师和旅行管家在，行程最多16人一个团。这样看来，新东方做文旅依旧延伸了直播带货的思路，定位中高端消费者、坚持文化基因深度游。

时间点上，新东方选择此刻切入文旅赛道，是较为合适的时期。一方面，今年旅游市场的全面复苏。中国旅游研究院数据显示，预计2023年国内旅游收入约4万亿元，同比增长约95%；另一方面，银发经济是目前风头正劲的赛道之一。艾瑞咨询数据显示，2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元，老年市场规模达5.4万亿元。

而且，新东方此前也已经做了准备。去年开始，东方甄选与各省市相关部门合作，开展外景专场。俞敏洪在直播中频频提及文旅计划，“新东方的核心竞争力是讲课。未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批能讲课的导游。”

对于新东方做文旅在商业方面的想象力，依然有不同看法。质量参差不齐的文旅市场中，高品质深度游的确可以赢得差异化好感。但拥有高端消费能力和消费意愿的中老年人群体到底有多大，品牌的新鲜感到底能维持多久，复购率会有多高，仍然是一个未知数。跨界文旅，新东方依旧选择了与当初的农产品一样的差异化定位，也面临着转型直播带货初期相似的困境。

不过，新东方财务上并无显著系统风险，直播带货业务进入平稳发展轨道，教育业务一步步恢复元气。整体来看，新东方有在文旅业务上试错的底气，而要讲出新故事，与当初的东方甄选一样，还需要时间和契机。