撰文 | 何芙蓉 编辑 | 吴先之
2023年，电商的主角无疑是中小商家。
随着京东与阿里创始人的回归、电商一把手换人，两者纷纷在组织架构上为“低价电商”的发展开辟出一条路，争抢中小商家的心昭然若揭。
低价的锚头指向拼多多，面对拼多多刚刚经历的“仅退款”风波，800万拼多多商家似乎有了退路。事实上，螳螂捕蝉，黄雀在后。淘系、京东吸引中小商家的动作虽大，占便宜的却是无心插柳的抖音。
“拼多多虽然偏袒用户，但是它在低价推荐下有流量，新店很容易出单，这对小商家来说吸引力太大了。新商家运营情况仍然比淘宝、京东要好。”一位多平台经营的中小商家人士直言。
“京东、淘宝起店难，对于老商家来说，有利润但单子不多。”电商行业早已走过红利期，淘宝、京东在原有体系下如今再回头布局低价电商，中小商家仍然不可避免的面临着新店起店难的困境。
拼多多之外，抖音正在成为中小商家的第二大去处。
光子星球与多位电商商家交流后发现，随着抖音对货架电商的布局，平台再一次带动了中小商户的大规模入驻。
过去很长一段时间，“内容”被视为很多商家入局抖音电商的一道阻碍。但随着直播电商的成熟，品牌商家们已经将内容场作为主要的经营与营销重地，不过对于中小商户来说，内容的门槛一直都在。
2022年，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，平台由此不断完善“搜索” “商城”等以此打通人找货的经营链路，进而帮助商家实现用户沉淀，提升复购，促进品牌商家在抖音的长效经营。
用户沉淀是抖音此前在内容模式下的一大痛点，上线商城则是抖音从“营销平台”向“经营平台”转换的关键一步。在这个过程中，抖音需要不断满足品牌商家的经营需求，货架模式应运而生。
抖音布局货架一年有余，目前来看，更多的品牌商家仍然踟蹰在商城之外。
“单从数量来看的话，将抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比不止50%。”老余表示。
“抖音商城目前的进入门槛比其他电商平台都要低很多，比如很多做副业的、无货源模式的，以及新农人电商等，经营主体都是小商家。加上抖音对商城的扶持，商城自然流量很大，经营成本低，中小商家也就一涌而上。”
抖音商城更低的入驻门槛，加上自然流量的红利，正在为中小商户的经营提供便利。
不过这对于中小商家来说，它们似乎在重复着曾经的命运。抖音初涉电商之时，品牌商家对于抖音仍然缺乏信任度，是中小商家促进了抖音从内容平台向电商平台的过渡；如今，抖音货架体系同样不够完善，为拉动商城的货品供应、走通商业模式，中小商家同样跑在前面。
在今年抖音电商生态大会上，抖音发布针对商家的四大扶持举措：
第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；第二，在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率；第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；第四，在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。
“小商户试错成本低，个人就能做，但品牌店一般需要数据支撑、组建运营团队等多方面的决策因素。”今年以来，抖音商城对中小商户出台一系列扶持政策，毫无疑问，平台也已然意识到现阶段中小商家对于货架场建设的重要性。
老余表示：“在抖音商城内，客单价300元以内的商品转化更好，且以快消品为主。”抖音货架体系内，中小商家的聚集会加大对平台低价商品的供应，同时这也是抖音商城现阶段未形成完善的用户决策体系的结果。
“像黄金珠宝这类的高客单价产品，抖音99%的成交都是在直播间完成。因为直播可以更好的展示、更系统的介绍商品，从而打消用户的各种顾虑，产生购买。”
他同时表示，对于很多品牌商家来说，他们更偏向于直播这类成熟的内容方式转化，这也是抖音区别于其他传统电商平台的优势所在。
可以预见，随着抖音货架权重的不断提升，品牌商家也将会加大对商城的投入。
抖音鞋类品牌商家阿林（化名）告诉我们，目前抖音电商的转化渠道主要就是直播带货、短视频带货、商品卡三个场景，抖音货架电商便是通过商品卡流量转化。
“具体来看，商品卡流量包括了店铺橱窗、搜索、商城、猜你喜欢、购后页面、活动页等渠道内商品展现带来的流量，其实主要就是推荐和搜索两个模块。”
可以看出，抖音货架场并不是严格意义上通过搜索驱动消费，譬如猜你喜欢，购后页面推荐等，抖音通过对用户兴趣内容的抓取，基于商品的个性化推荐也更加精准。
对于精准流量的获取，这无疑也是建立在抖音内容基础之上。所谓全域兴趣电商，抖音的个性化推荐散布在货架的各个角落。
“很多人说抖音流量大，这主要是因为抖音的流量比较精准。”上述鞋类品牌商家阿林表示。
另一方面，货架正在成为抖音内容场景的流量承接，抖音通过内容驱动的搜索需求也正在明显的增长，进而促进货架场电商交易。
上述鞋类品牌商家为我们举了一个例子，即抖音短视频评论区的“小蓝词搜索”，所谓的“看后搜”。用户在看到有意思的短视频内容时，很大程度会点开评论区进行围观或参与讨论，当短视频内容的关键词或讨论点足够精准，“看后搜”便可以直接为商品或品牌带来流量。
值得注意的是，抖音橱窗同样属于抖音货架体系，而橱窗的成交与内容更是有着直接的关联。达人橱窗的交易链路分别包括“短视频-搜索或商品橱窗-商品-购买”“直播-购物车抢购-商品-购买”两个，可以看出，短视频与直播内容直接影响着橱窗交易。
抖音做货架，曾被不少人质疑是否会与兴趣电商相悖，走回传统电商的老路，如今再来看，抖音的货架场与传统电商的逻辑存在明显差异。抖音货架并不能脱离内容。
抖音电商总裁魏雯雯在今年抖音电商生态大会中向记者表示，内容与货架两个场景都有非常大的流量，平台通过产品、策略手段让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮运转起来。她强调，抖音不希望内容场与货架场是割裂的两个场景，而是希望二者能打通经营。
从货架到内容，从内容到货架，随着产品的完善，商家经营的不断深入，抖音电商也将形成一个整体。
过去，抖音流量的起点是内容，随着抖音加大对货架的布局，平台正在鼓励商家通过商城自然流量直接起店。
一位电商行业人士直言，这对于熟悉货架电商玩法的商家，以及现阶段在货架上取得成绩的商家们而言，无疑是好消息。“但是对于那些在内容场景里走不出来的商家而言，未来则会面临增长困境。”
“目前店铺成交中，商品卡、短视频、直播各自的销售占比在30%左右。”上述抖音鞋类品牌商家阿林表示。不过，其店铺内的商城点击转化率在6%左右，直播点击转化率在百分之十几，目前高于商城。
可以看出，对于阿林的店铺，货架场所带来的销售占比已经与直播、短视频形成三足鼎立之势。
但他同时表示，短期没有加大商城投入的打算。“我觉得商城目前并没有多大的操作空间，都是以自然流量为主。”
阿林之所以觉得商城并没有什么操作空间，主要原因在于他们长期在抖音经营，日常的内容运营就是基本工作，商城复购是内容运营自然而然的结果。
商城承接内容流量当然没错，但这同时也体现了抖音原生商家对于货架运营经验的缺失，譬如通过标题优化等方式直接在商城成交。
再此机制下，传统电商玩家迎来新一轮入局时机。
货架电商不同于直播带货的爆品策略求新，不少商家在直播间往往通过一个单品就能把品牌打出来，但于货架电商而言，它对于供应链的稳定性与货品的多样性要求更高，高性价比的优质货源是布局商城的基础。
这对于很多所谓的“抖品牌”而言，完善供应链，走出此前的爆品运营模式是它们抓住抖音下一阶段红利的前提。
不过，从当前的电商大环境，以及抖音电商本身，原有的电商体系正在走向饱和，这一定程度上为抖音货架场的建设提供了便利。
今年5月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯分享了一组数据：近一年，抖音整体货架GMV占比已经超过了30%。其中，过去一年抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前，在抖音电商生态中，有56%的商家在货架场景的GMV占比超过了5成。
在官方公布的数据中，抖音货架增长迅猛。但不得不承认的是，抖音货架仍然面临供应链不完善、品牌商家投入意愿低，以及商城营销工具不成熟等诸多问题。
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