铁打的抖音，流水的品牌

原创 陈世锋 蓝鲨消费 2023-08-02 21:17 发表于河南

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蓝鲨导读：无情而暴利的机器

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

“东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。”俞敏洪这句话还没有过一个月的“保质期”，东方甄选就被抖音“禁了”。7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”当天发布停播通知称，“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。渠道品牌东方甄选的关店原因，主要涉及违规引流，将流量导向东方甄选APP。随后，东方甄选CEO孙东旭回应，“我们会积极整改，请大家不要担心。”但在被抖音逼着积极整改的同时，东方甄选APP却突然火了——7月29日的单日销售额达到3500万元，而在此前四天（26日-29日），东方甄选App的累计销售额超过了1.1亿元。要知道，此前东方甄选抖音自营直播间一个月的GMV也不过在2500-5000万元之间。事实上，东方甄选并不是从今年才开始考虑摆脱对抖音依赖，走上独立发展之路。早在2022年，东方甄选刚火爆出圈时，俞敏洪就曾公开表示，将会创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，并考虑在抖音之外快速自建产品体系，让东方甄选成为网易严选一样的渠道品牌。同年8月，东方甄选推出自有APP。紧接着，其又在双十一期间宣布入驻淘宝进行直播。俞敏洪带领东方甄选有计划地一步步摆脱对抖音的依赖。有人说，这是“俞敏洪老师给抖音上的一课”（虽然抖音可能并不关心），但实际上，除了像东方甄选这样的渠道品牌，据蓝鲨消费了解，越来越多的品牌正在主动或者被动地摆脱对抖音的依赖。01

摆脱依赖

在东方甄选爆火之前，交个朋友是抖音最火的渠道品牌。彼时，交个朋友除了直播电商业务外，还围绕着直播电商上下游全产业链，发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链SaaS服务、品牌代运营等业务。其中，交个朋友在2021年孵化的自有品牌“重新加载”，年营收已经超过2个亿。但在抖音电商发力两周年之际（2022年4月），交个朋友选择了“入淘”，开启跨平台发展之路。

据7月28日交个朋友发布的公告，各平台直播间总GMV（商品交易总额）超过50亿元，预计2023年中期净利润不少于4000万元，剔除股权激励费用影响，预计调整后净利润不低于9000万元。交个朋友同时表示，业绩增长主要得益于跨平台战略布局（淘宝、京东）的成功。

跨平台运营，让交个朋友打开了新的发展空间。

三万资本创始合伙人黄鹤曾经在接受媒体采访中表示，“你可以把抖音看做一条奔流不息的高速公路，道路两旁会有形形色色的商店（品牌），可以是沃尔玛、山姆，也可以是东方甄选、交个朋友。”但如今，这些“商店（品牌）”也开在另外的高速公路两旁。

2021年，从抖音平台崛起的某新品牌A，通过组建专业的抖音直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队，很快迎来了1500%的GMV增长。但据A品牌创始人私下透露，随着抖音投放成本越来越高，2023年其已经削减了抖音电商的预算，“省下来的都是利润”。而他把业务重心转到深耕线下渠道——中小型餐饮客户、连锁超市和社区店，这才能赚钱。

除了“主动”摆脱对抖音依赖的品牌和商家，还有一些“抖品牌”在抖音上“被动”消失了。比如，2021年双11期间抖音直播销量排行榜中“名列前茅”的品牌Betty Bonnie 、海蓝朵，如今已经“难觅踪迹”，甚至海蓝朵还在今年5月被列入异常经营名录，与其陷入同样困境的还有因一款一款卸妆油年入近10亿元的逐本……

蝉妈妈数据显示，根据2020年12月抖音电商平台已有品牌在2021年1月-2022年8月期间的生存情况来看，品牌留存率在这20个月内呈现快速下降趋势，品牌留存率从2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。

“活不下去”的品牌和商家，自然也不配拥有抖音。“活下来”的品牌和商家，则在想方设法摆脱对抖音的依赖，拓展自己的生存空间。这究竟是怎么一回事？

02

无情而暴利的机器

前不久，“慕岩炮轰抖音”登上了热搜。从网络曝光的截图来看，慕岩多次联系字节跳动创始人张一鸣、抖音CEO张楠、抖音产品总监等，但无人回应。事实上，慕岩与张一鸣是老相识，只不过彼时，慕岩是当红大佬（百合网创始人），而张一鸣只是参与创业的工程师。

有人或许认为“三十年河东，三十年河西”，已成商界大佬的张一鸣看不上了“落魄”的慕岩。这是误解。在《中国企业家》关于张一鸣的一篇报道中这样写道：张一鸣理性克制，精进好学。他对一切精确计算，包括情绪，他甚至很少发火。他和机器的唯一区别，似乎就是“每天需要保证至少7小时的充足睡眠”。

某种程度上，字节跳动就像是张一鸣“机器”属性的延伸，是一个算法主导的无情而暴利的机器。

今日头条是张一鸣亲自操刀的产品。在今日头条诞生的2012年，张一鸣一整年都在思考数据挖掘和信息推荐，他认为移动互联网时代信息分发方式是利用大数据和机器学习。

今日头条与其他新闻客户端最大的区别是，自身没有采编团队，海量抓取网络新闻后，根据用户阅读喜好，通过智能推荐机制为用户呈现偏好信息，达到千人千面的效果。个性化推荐机制下，“只要人进来，就不可能留不住”。从上线到拥有1000万用户，今日头条只用了90天，后来成为所有新闻客户端学习的对象。为了破解网络抓取信息的版权问题（2014年曾被各大媒体围攻），今日头条推出头条号，通过10亿元级补贴等吸引不同领域的创作者涌入，以极低的成本获取了大量免费内容。

而在另一端，字节跳动的商业化也因为算法推荐也异常顺利。因为算法和LBS技术等，用户每刷4-5条新闻就可以插入一条信息流广告，让今日头条超越新浪等门户，成为当时广告位最多的新闻平台。

《京华时报》副总裁张利东加入字节跳动后，组建了一支庞大的销售团队（高峰期达万人）。与百度等靠代理商为主的广告销售模式不同，字节跳动虽然也有代理商，但更主要靠自营商业化团队直接与品牌打交道，大小品牌通吃，商业化能力超强。字节从2014年开始商业化，只用了8年时间，2022年营收约800亿美元（约5496亿元，接近腾讯，平均一年赚100亿美元，真是一台超级印钞机）。

短视频时代，抖音取代了今日头条成为字节赚钱的主力，延续了字节跳动的算法内核，商业化变现途径从广告拓展到电商。据抖音前员工杜鹏远透露，“抖音电商不是为了赚取佣金，不是为了满足用户需求，其实就是一桩卖广告的生意。在卖广告的过程中发现电商可以做，也是希望使流量的货币化率更高。”

一个内容平台如何做电商？打造样板是抖音最惯用的手法。2020年4月，抖音与罗永浩达成合作，在其流量倾斜下，罗永浩直播带货首秀交易总额超过1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下了当时抖音平台的最高带货纪录。

在罗永浩入驻抖音带货的同时，交个朋友也带动了更多的品牌商入驻抖音。通过直播电商，抖音实现了种草与拔草为一体，打通了广告与电商两种变现手段：既能给品牌带来曝光，也能够带来销量，达到了品销合一。起初，品牌商吃到这波流量红利，迅速成长。

抖音一方面吸引大品牌入驻，将天猫上销售额前两千名的品牌商家几乎全部拉上了抖音。

另一方面，抖音还力图发展自己的“抖品牌”。2021年6月，抖音电商发布抖品牌专项扶持计划，年目标是要打造100个过亿元（GMV）的新品牌。2022年，抖音电商推出了新的品牌成长扶持计划，降低了营收规模限制（从全渠道2亿元下降到单一渠道2400万元），但对于月复合增速有明显的要求（≥10%），进一步激励中小品牌加入抖音电商。

但实际上，抖音是一台“流量分配机器”，主播、品牌都是“工具人”——在树立样板的时候，为了吸引更多品牌入驻，抖音会对“样板”进行流量倾斜。但当平台吸聚的品牌足够多，抖音就可以从容“收割”了。

基于抖音的算法机制，不管是罗永浩，还是其他达人主播，要卖货都需要向抖音购买流量（账号粉丝数量多寡跟直播带货额的高低相关度不高），品牌的品宣曝光度、带货金额也取决于它们在抖音的“撒币”程度。

如今的抖音，日活已经超过8亿，用户时长也涨无可涨，但抖音依然追求营收的高增长，比如抖音电商酒水要从2022年的200亿GMV涨到500亿。这必然需要引入更多的品牌，最好是有钱的大牌。品牌越多，大牌越多，流量池有限（和到顶）的情况下，品牌获客成本只能越来越高，抖音就是那个掌握无上“流量”权力的王。

对于习惯计算每一单ROI的中小商家而言，一旦算不过来账，一定会立马减少投流，然后在抖音中逐渐消失。投不起流量的品牌，最终可能都会沦为抖音高速成长的炮灰。今年6月，抖音也正式废止了抖品牌成长扶持计划。

03“薅”不死的品牌

洞明世事的俞敏洪，彷佛早已看穿了抖音的本质，从一开始就不会将鸡蛋放在抖音这个篮子里。尽管“脱抖”三天，但东方甄选却抓住这一契机，如火如荼地推自己的APP。东方甄选不怕抖音“制裁”，在抖音上依然过得很“滋润”，令众多品牌十分艳羡。这是因为：

从教育培训起家，俞敏洪深谙内容激发流量之道。目前，俞敏洪依然活跃在抖音平台，通过名人访谈，或者走进甘肃等旅游内容吸引公众的注意力。尤其是像走进甘肃这种涉及到乡村振兴的项目，抖音有部分流量扶持，同时本身就会吸引一些用户的关注，可以说是自带流量，加上地方政府的卖力推广，俞老师还是会玩。

东方甄选还在提升自有品牌的比重，希望提升毛利率，提高溢价能力，最终使东方甄选离开抖音也能大卖。

从目前来看，被抖音使劲“薅羊毛”还能留下来的品牌，其产品通常都具有足够高的毛利，从而支撑其在抖音上高成本投放。王小卤创始人王雄在一次采访中表示，鸡爪的毛利率可以保持在60%以上。基于此，王小卤在抖音上进行持续的营销活动：在今年38女神节期间携手《星落凝成糖》剧中明星何宣林、陈牧驰推出专场，在618期间联合乌苏啤酒策划了一场为期三天的“上头之夜”直播，取得了良好的效果。

某品牌电商负责人曾告诉蓝鲨消费，他们希望今年在抖音上能实现近10亿的营收，具体玩法是敢于花高价请明星进直播间，形成流量波峰，然后通过将近40人的团队承接流量势能，大量卖货，覆盖明星成本外创造新的卖货GMV纪录。当然，ubras拥有足够丰富、毛利率足够高的产品是它能这么玩的前提。

拥有广泛线下渠道覆盖的传统品牌（毛戈平等），也不容易被抖音“薅死”。这些品牌每年有固定的广告投放费用，以前可能是投给电视台，现在可能投向重点变成了抖音。与传统电视台相比，抖音日活用户足够高，既能做品牌宣传，也能拉动销售，在讲究投入产出比的当下，更容易为传统品牌接受。

业内人士李华（化名）表示，“纯线上的品牌可能都会消失，（品牌打造）线下渠道不可或缺。以抖音投流为例，如果仅仅算线上的ROI，可能算不过来。但加上拉动线下的动销，这笔账显然十分划算。”

从目前来看，只有国产大品牌、外企品牌等，才有足够高的毛利空间，足够大的品牌实力（就是投放预算），敢于在流量成本水涨船高的抖音赌高增长。抖音如同天猫、京东等电商平台一样，靠中小商家和品牌撑起了平台，但终于成为国产大品牌、外企品牌的天下。

如今，字节跳动营收逼近腾讯，抖音电商GVM再创新高，中小商家，新品牌，却逐渐从抖音平台中消失。

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