年成交百亿后，东方甄选押注淘宝再造“董宇辉”？

聚光灯下的东方甄选，又一次做出了选择。

继启动自有App直播、自营店铺被抖音处罚后，东方甄选宣布在8月29日进行淘宝直播首秀，让其与抖音的关系再度陷入迷雾。

与此同时，根据东方甄选最新发布的2023财年年报，截至2023年5月31日止年度，直播电商业务GMV达到100亿元，其中来自抖音的GMV占据绝大部分。

东方甄选入驻淘宝出于怎样的考量？

百亿GMV

2023财年，东方甄选交出了一份亮眼的成绩单。

报告期内，公司实现总营收45.1亿元，与上一财年的8.99亿元相比涨幅高达651%，年内溢利为9.71亿元，同比扭亏为盈，毛利也同比暴涨400%至20亿元。其中，来自自营产品及直播电商分部的收入达39亿元，占据总营收86%，已经成为公司业绩增长的主要推动力。

2023财年，东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。截至2022年11月30日六个月，东方甄选的GMV、抖音关注人数、抖音订单数量分别为48亿元、3520万人、7020万单。两相对比，下半年抖音流量增速虽然已经明显弱于上半年，但GMV和订单数量的增长并未落后，这说明东方甄选粉丝的购买力和购买欲望处于强劲增长的状态。

与此同时，自营产品业务也实现了迅猛的发展。报告期内，自营产品的总营收超过26亿元，毛利达到15亿元，而上年同期仅有930万元。目前，公司自营产品的数量已经超过120个，产品类别也从单一的食品饮料突破到标准化生活用品。

除了蓬勃发展的直播电商业务，东方甄选还保有部分教育业务。然而对比来看，教育业务的发展显得黯淡许多。2023财年，公司大学教育分部收入同比增加14%至5.91亿元，付费学生人次为58.1万，每名付费学生人次的平均开支为1544元，和上年同期相比涨幅有限。同时，自机构客户收取的营收同比减少34.7%至3820万元，毛利和毛利率同比均有所下降。

财报中，东方甄选已将自身重新定位为一家“自营产品及直播电商公司”，身上的教育属性不断弱化，直播属性持续增强。而坚实的业绩支撑了这一战略规划转变，由于2023财年年报记录的是2022年6月1日至2023年5月31日的业绩，而董宇辉走红发生在2022年6月9日，因此这份年报实际上代表了东方甄选在全网出圈一年以来取得的成果，显得更为重要。

与外界之前担心的流量难转化不同，从结果来看，东方甄选承接住了流量爆发，并成功激发出粉丝购买力，找到了合适的商业化途径。总体而言，直播带货业务基本上已经带东方甄选走出了转型阴霾，重新进入上升周期。

押注淘宝再培养“董宇辉”？

年报发布前一日，东方甄选官方公众号宣布8月29日将进行“东方盘淘会”淘宝直播首秀，由俞敏洪和孙东旭带队，出镜主播包括顿顿、Yoyo、中灿、冬冬。财报提到这一事件称，在淘宝这个新平台开启直播带货活动，有赖于公司对客户多年以来的深刻了解、持续不断的学习能力及培养人气主播的能力。公司将采取多渠道策略覆盖更广泛的用户群体，有效触达更多新客户群体等。

不过，将东方甄选入驻淘宝仅仅理解为“扩充直播渠道”的想法或许并不全面。和自有App直播的思路相比，淘宝首播的思路明显不同。此前App首播与抖音直播间的内容同步，但这次淘宝首播却独立于抖音直播，是全新的内容。

而且，值得注意的是，在东方甄选淘宝直播首秀的主播阵容中，并未出现当家主播董宇辉的身影。有媒体报道，东方甄选内部人士对此回应称董宇辉正在休假，是否会来淘宝直播未定。而抖音搜索发现，顿顿和Yoyo目前在抖音上的粉丝总数分别为215万、135.5万，虽然无法和董宇辉的千万粉丝体量相比，但也是东方甄选目前人气较高的两位主播。

从淘宝首播的主播排班表看，主播顿顿不仅占据了俞敏洪和孙东旭后面的黄金位置，还拥有晚上20:30的传统直播黄金时段，极有可能是东方甄选意图大力培养的主播。

东方甄选的做法在直播带货领域并不罕见，薇娅此前的助播团队组建的“蜜蜂家族”系列直播间在淘宝上规律运营后，旗下主播平平、昊昊等就在抖音上开设了“海豚惊喜社”直播间，3月11日至今已经开启了超过200场直播，拥有了一定的影响力。同理，“入淘”或许也是东方甄选摆脱单一大主播影响、扩大人气主播矩阵的策略。

8月29日上午8:00，东方甄选的淘宝首秀准时开播，由主播Yoyo开场，10分钟观看人次就超过了20万，开播一小时GMV突破1000万元，在线人数210万，“东方甄选”的品牌影响力可见一斑。而淘宝也对这位超级主播的入驻给足了支持，在淘宝直播发现页直接给了1/3的广告位，把东方甄选直播间置顶推荐。

下午17:30，孙东旭和俞敏洪准时出现在直播间接班带货，彼时东方甄选淘宝账号粉丝数量已达到114.8万。二人身穿厨师服，一边做菜，一边玩起“学厨师，就到新东方”的梗。上播几分钟，他们带货的一款石榴就已经售罄，销量超过四万件。18点左右，东方甄选淘宝首秀GMV突破1亿元，俞敏洪感慨：“赶得早不如赶得巧，今天，我们在淘宝赶上了历史性的时刻，非常好。”

当天，东方甄选在淘宝直播时长达到17个小时，带货约300款产品，品类包括自营产品、美妆个护、鞋服珠宝配饰、家电产品等等。根据官方公布的消息，自营烤肠、软籽石榴、烟薯是全场销量的前三名，单日订单数量超过10万，此外还有39款产品销售额突破100万。东方甄选在淘宝直播首秀创下1.75亿元的GMV，交易订单总数超过158万单。截至当晚22:09,东方甄选的观看人数为1000万+,超过了蜜蜂惊喜社、交个朋友、陈洁kiki、烈儿宝贝等知名主播，同时段主播中只有李佳琦的流量和其在同一级别。下播时，东方甄选淘宝直播间的粉丝数量接近200万，与宣布启动淘宝直播时的38.56万相比，涨粉超过158万。

从结果来看，东方甄选的淘宝直播首秀表现称得上亮眼。但从市场反馈来看，资本对于东方甄选的态度并不像舆论那么热烈。8月29日-31日，东方甄选股价连续三天下跌，从45.4港元到39.75港元，区间跌幅达到12.44%。截至2023年8月31日，东方甄选股价报收39.75港元，单日跌幅2.33%，总市值为403.13亿港元。

市场的冷淡或许和东方甄选淘宝首秀“水土不服”有一定关系。直播期间，一款名为“东方甄选自营烟薯4.5斤装”的商品折后到手价为23.16元，下单返红包25元，相当于0元购再送1.84元。不少网友发现这一漏洞，在主播未讲品的情况下，这款烟薯一小时内卖出超过2万单。值得一提的是，正是这一小插曲，让东方甄选淘宝直播间的流量迎来小高峰。随后直播间紧急操作下架，并在改价后将烟薯重新上架。东方甄选对此表示，官方认赔，会正常发货。直到第二天，“东方甄选淘宝首秀翻车”的词条依然还在微博热搜榜上。

除此之外，为了给直播首秀造势，此次东方甄选和淘宝联合带来了千万红包雨、自营产品88折、口令红包、领券优惠、抽奖等福利，但由于对淘宝后台和商家链接系统不熟悉，东方甄选直播过程中状况频出。比如，多款标注返现金红包的商品，下单后既没有红包也没有立减。原定补贴20元红包的商品优惠机制现场降为10元，但主播仍然拿着“补贴20元”的牌子讲解。以及淘宝平台优惠系统复杂的问题由来已久，几乎每讲一件商品主播都要重复一遍购买流程。

对此，Yoyo解释称，出现这一状况，是因为淘宝的商品链接基本上都是商家自己做的，有些是立减，点进去就是折扣价，有些则需要单独领券才能获得优惠。“但自营产品不会出现这样的问题，因为是我们自己的店铺。”尽管只是一些小事故，但由此看出，对于淘宝平台上复杂的优惠机制，双方还需要时间磨合。

不能忽视的是，目前东方甄选的直播带货业绩大半仍来自于抖音。财报透露，在2023财年的100亿元GMV中，来自抖音的GMV占绝大部分。报告期内，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。短期来看，“脱抖”对东方甄选并不现实。而且，Yoyo也在直播中透露，东方甄选目前不会在淘宝做日播，只做大型活动。这从另一个角度证明，东方甄选的销售重心眼下仍在抖音。

那么，抖音、自有App、淘宝，如何平衡？

CEO孙东旭日前首次介绍了其在抖音、App、淘宝三大平台的协调与规划。他表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。而淘宝是广阔天地，大有作为，其在国内电商领域处于领导地位，拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。

根据孙东旭的说法，App是东方甄选的另一个战略重点，与其他几个平台相辅相成，定位上不冲突。他透露，东方甄选APP在不久的将来会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面的专享服务，包括实实在在的商品打折和优惠。有分析认为，东方甄选在向山姆之类的会员制超市学习，未来或许会将APP建成为“线上山姆”。

此外，东方甄选的直播电商业务还有许多要“查漏补缺”的部分。例如品控问题，财报透露，截至2023年5月31日，东方甄选整体自营品及直播团队人数为1103人，其中供应链和产品团队有346人。同时，在物流方面，东方甄选也和顺丰、京东展开持续合作。

另外，成本快速增长导致毛利率下降也是东方甄选眼前的难题。财报显示，2023财年公司持续经营业务的总营收成本同比增长1118.6%至26亿元，毛利率为43.3%，同比下降21.8个百分点，而这两项变化的主要原因都是自营产品及直播电商业务大幅增长。报告期内，自营产品及直播电商业务的毛利从上年同期的930万元涨至15亿元，但毛利率同比仅增加0.4个百分点。由此判断，自营产品业务还处于前期的投入阶段，短期内会影响利润水平。

同一时间段，东方甄选的销售及营销开支同比增长129.6%至6.2亿元，研发开支同比增长69.9%至1.1亿元，员工成本增加是主要原因。事实上，随着直播电商业务的快速爆发，短期内成本增长无法避免。但毛利率同比下降21个百分点的信号并不积极。

东方甄选的前身新东方在线，是最早布局在线教育的机构之一，发展十数年未见起色，反倒被后来的在线教育机构轻松超越。就过往论，东方甄选的身上似乎并没有太多互联网基因。而东方甄选和俞敏洪做直播带货的思路并不典型，比起带货销售，更多意在建立一个直播购物平台。多平台策略固然符合市场趋势，但能否真正对业绩形成助力、APP和淘宝能否追上抖音直播的交易体量，还是一个未知数。从直播带货领域向更综合的方向开拓一条新路，面前的挑战还有很多。