茅台忧虑，丁雄军出招：“酱香拿铁”之后是出海

蓝鲸财经 朱欣悦

茅台与瑞幸的联名款咖啡“酱香拿铁”成了朋友圈的现象级产品。据瑞幸官方披露，“酱香拿铁”单品首日销量542万杯+，单品销售额1亿元+。

从长远来看，茅台的初衷是推进“年轻人的第一口茅台”，为未来顺利承接年轻消费群体打下伏笔。而从近期来看，与瑞幸的合作让茅台多了一个首单3000万元，且将持续开单的客户，并由此破圈喜获天价流量。

看上去茅台赢麻了，但网上也有不一样的声音，近年来茅台进行了一系列的跨界尝试，包括设立产业基金，以及茅台冰淇淋、咖啡以及即将上线的茅台酒心巧克力等等，“茅台+”的边界在哪里？

背负着自身、政府、行业多重压力的茅台站到了十字路口，出口究竟在哪里？

茅台的忧患意识

茅台，毫无疑问的白酒顶流。近年来却在频频跨界，由此也被投资者质疑是否过度多元化。

“无论做哪种生意，利润可能都没有卖茅台酒赚钱（毛利90%以上）。那为什么不能专注于白酒主业？”一位投资者对蓝鲸财经记者如是称。

事实上，茅台既是国企体制又是上市企业，同时，也是白酒行业的风向标，这意味着除了自身的业绩增长外，茅台还需要对股东负责，承担起国企潜在的增长压力，以及行业给予的期待。

在贵州省十四五规划中，茅台被赋予了重要使命。

根据规划，贵州计划进一步做强做优白酒产业，稳步扩大酱香型白酒产能，打造世界级酱香型白酒产业基地核心区。其中，茅台集团成为发展焦点，贵州力争把茅台集团打造成为省内首家世界500强企业、万亿级世界一流企业。到2025年，茅台集团营业收入达到2000亿元。

据公开数据，2022年贵州茅台总营收接近1300亿元，茅台集团（不含习酒）预计实现营收1364亿元。粗略估算，贵州茅台占到了集团营收的90%，是集团业绩的绝对主力支撑，从茅台集团的目标来看，贵州茅台的业绩是需要继续保持增长态势的。

业绩从何而来？短期来看，产能扩张是无法一蹴而就的，而飞天提价又有一定难度。

一位行业分析师对蓝鲸财经记者表示，飞天提价时机未到。一是由于茅台目前的业绩增速极为稳健，暂缓提价可以为未来留出增量空间。二是从整个顶层设计的角度来看，茅台调整定价将涉及一系列的调整，其中包括必然将带动白酒行业以及相关行业的涨价潮，茅台管理层也很难短时间解决。

“削藩”进行中

在这种情况下，茅台打出了第一张牌：直营。

众所周知，飞天茅台酒969元/瓶的出厂价与持续3000元左右的一批价形成了巨大的剪刀差，这意味着渠道分成已接近70%，大部分钱直接流入了经销商而不是茅台的腰包。

这也是茅台推进直营的最重要原因，从2016年—2022年，茅台国内的经销商从2331家缩至2084家，在茅台业绩飞速发展之际，经销渠道的数量不增反减，这也被业内称为“削藩”。

据财报显示，2016年茅台直销的销售收入为34.8亿元，批发代理收入为353.6亿元。2022年，直销的收入已经到达493.8亿，批发代理为743.9亿元。七年间，直销的收入已翻了14倍之多。

随着直销渠道的发展，茅台全面依赖经销渠道收入的时代已经一去不复返，茅台“削藩”成效显著。

值得注意的是，茅台“削藩”是在反腐倡廉的动荡时期后的动作，其时公司上下噤若寒蝉，渠道关系相对此前简单得多。尽管如此，削藩也不能一味强硬施行，茅台与经销商的关系盘根错节，经销渠道也为贵州茅台立下过汗马功劳。

据悉，在2001年上市之时，贵州茅台的销售人员只有130人，但其经销商和代理商却达到了300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占据了贵州茅台销售总额的13%。

不仅如此，在2012年八项规定之后，高端酒受影响极大，酒企产品普遍价格倒挂，飞天茅台当时也跌破800元大关。

一位业内人士向蓝鲸财经记者透露，当时有大商即使是亏钱也在持续吃货，以帮助酒企挺价。

华致酒行董事长吴向东在公开演讲中表示，卖茅台酒的经销商有三分之二的时间是不赚钱的，有时还要亏本，而且亏本的时间不少于一半的时间。“2012年开始经销商很快就不赚钱了，华致酒行经营一批茅台，很快就砸在手上亏了几千万。到2015年，每瓶茅台要亏10-20块钱，2016年下半年价格才开始上去。”

因此，茅台的“削藩”必然也要把握一个度，到了一定数量后，直营的持续扩张速度势必会放缓，对于业绩增长的助力也会放缓。

“茅台+”的可能性

于是，茅台董事长丁雄军打出了新的牌，即“茅台+”和出海。

近年茅台的一系列的动作皆是围绕着“茅台+”来进行的，无论是产业基金、茅台冰淇淋、咖啡、巧克力，以及辣椒酱，甚至是与发酵相关联的食品，茅台都有可能涉猎布局。

丁雄军在2022年年度股东大会上表示，茅台酒从科技高度讲有两个资源要用好：一是基酒。利用我们的酒打造了周边产品，靠近年轻人。二是微生物，利用微生物技术将来可以走向未来食品，研发一些未来食品。当然，同时还要关注高科技领域。酒的领域、食物的领域、高科技的领域，归纳成三个T：一个Technology，二是Bio-technology（生物技术），三是Food technology（食品技术）。这三个T并没有偏离主业，基于酒和微生物技术走出去。

如何理解未来食品？

今年中央农村工作会议强调，要树立大食物观，构建多元化食物供给体系，多途径开发食物来源。这就为未来食品行业提供了发展机遇和政策支撑。

乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示，未来食品可能是通过食品与生物技术结合，以工业化的方式制造肉蛋奶油等食品，更为绿色、持续，且未来食品将使人更健康，降低疾病率。从这个角度来猜测，益生菌、奶酪、植物蛋白或成为茅台未来探索的领域。

从目前的布局来看，茅台对于“茅台+”的探索还是处于初级阶段，且有清晰的边界。

同时，茅台也在紧锣密鼓地筹备着出海。此前丁雄军就透露过， 2023年是茅台国际化元年，明年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。

有业内人士对蓝鲸财经记者表示，茅台将在9月筹备一系列的国际化动作，包括在法国等地举办落地活动以此试水。

行业的共识是，目前的情况下，茅台是最有可能成功出海的白酒企业。

“无论是此次联名，抑或是茅台所做种种探索，更多是面向未来；与其说茅台给瑞幸咖啡带来强大关注度，不如说瑞幸咖啡给茅台带来两个契机：激活低频和内部改革。不管是身在茅台镇的茅台酒还是在城市大街小巷的瑞幸门店，其实都在努力把自己变成城市中的活力点。白酒只要打开自己，只要激活低频存量，还有巨大的空间生意。” 一位业内人士对蓝鲸财经记者如是称。