蓝鲸财经记者 张静伦 何天骄
近年来，随着“国潮热”的出现，北冰洋、大窑、冰峰等国货老汽水品牌也随之卷土重来。
回望中国饮料赛道史，随着1982年国家把饮料纳入“国家计划管理产品”，北京北冰洋、沈阳八王寺、武汉二厂、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲等汽水风靡一时；1983年，“八大汽水厂”销量占全国总产量的42%；1984年，“中国魔水”健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红。
然而，90年代后，可口可乐、百事可乐（以下简称“两乐”）两大国际汽水巨头先后进入中国市场。面对外资企业的强力冲击和整合浪潮，国产汽水市场也迎来了巨大的转折和改变。曾几何时，北冰洋与百事可乐合资后惨遭雪藏；武汉二厂在被可口可乐收购后被迫停产；天府可乐在与百事可乐合资后逐步停产，甚至一度传出破产的消息……
随着这些昔日低调许久的本土汽水品牌纷纷翻红，大有欲叫板“可乐双雄”之势，很多人不禁提出疑问，为何仍没有一家本土汽水品牌上市？
本土汽水品牌强势翻红
近两年“大汽水，喝大窑”这句耳熟能详的广告词可谓深入人心，2022年初，大窑官宣吴京为代言人，当天冲上微博热搜榜。今年春节前，大窑再次官宣与吴京续约，借住贺岁档电影投放档期，在一二线城市的各大影城进行了再度曝光。今年6月，吴京携手大窑，以“大汽水，喝大窑”的广告宣传语强势登陆央视、地铁、电影院、高铁、机场等广告位，在年轻消费者群体中迅速蹿红。在此之前，国产汽水品牌几乎没有过一线大牌演员的代言。
除了大窑，北冰洋也正借力国潮强势回归。近两年，北冰洋先后亮相湖南卫视和CCTV-2美食节目，与流量明星合作，强化产品在年轻人心中的国潮新形象；还开了一家冰饮店，凭借老字号名头和可爱的北极熊形象，成为新一代网红打卡胜地。
据美团今年6月发布的数据，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长35.6%。其中，冰峰增长61.5%，亚洲汽水增长59.4%，北冰洋增长37.3%，崂山汽水增长47.3%。
对于老牌汽水翻红的原因，CIC灼识咨询合伙人朱悦对蓝鲸财经记者分析称，以大窑为例，大窑汽水迅速翻红主要凭借了品牌在产品、渠道及营销三方面的同时发力。首先，大窑汽水打破了市场对玻璃瓶汽水容量的认知，率先推出了520毫升和550毫升的大容量玻璃瓶，而售价和很多品牌240毫升玻璃瓶装一致，从而形成了价格优势以及开创了新的品类标杆，成功吸引了众多消费者的注意力，提升了消费者饮用产品时的满足感。
其次，大窑汽水采取了渠道终端化的策略，把重点放在了线下餐饮门店的布局，并通过较高的渠道利润空间增强了品牌对经销商的吸引力，加快了市场的覆盖，驱动了品牌规模的增长。
在营销上，大窑汽水采用了“大汽水，喝大窑”醒目的品牌口号，并通过和知名影星代言以及加大广告投入力度等方式，有效地提升了品牌的曝光度，让品牌更加快速地进入了消费者心智。
对于为何能够在竞争激烈的汽水市场杀出重围，大窑执行董事、常务副总经理罗云提到很重要的一点：“我们没有错误地去估计自己能力和认知的边际。我们就发现在 2014 年做全国化那个时间节点，流通渠道的江湖格局已基本确认了，都是国际化的竞争对手，我们觉得在里面没有空间，然后包括毛利空间、周转率都不是一个所谓的国民饮品，能够再有机会去分一杯羹的。但是我们当时看到在餐饮渠道还是有一丝缝隙，那为什么会有这个缝隙呢？其实并不是国际这些巨头不去做，是他们看不起，也看不上，餐饮渠道做的都是脏活、累活和苦活。所以大家现在可能知道一个数据，我们在全国有百万家终端，但这百万家终端都是我们的营销人员，我们的经销商，我们经销商的团队，一家一家店去开店铺市陈列，拉动促销，跟所有的终端店主交朋友，帮他们送快递、擦玻璃、带孩子，甚至帮他们去招揽生意、做促销。”
为何还没有一家上市？
2022年，冰峰和北冰洋先后提交了上市申请，但过程并不顺利，至今仍没有一家国产汽水品牌成功挂牌上市。
据业内人士对蓝鲸财经记者分析称，一方面老牌汽水市场竞争还很激烈，翻红这两年还在行业洗牌过程中，另一方面，各大品牌地域性较强，只能在某个区域占有一席之地，整体销售规模依旧较小。最后，两乐市场统治地位太强，依旧占据八成以上市场份额，其他品牌虽然有本土化、国潮等优势加持，目前依旧很难抗衡，所在的市场规模还比较小。
朱丹蓬也指出，当前汽水市场仍然以外资品牌为主，国产汽水品牌效应和规模效应短期难以体现，这是资本望而却步的主要原因。汽水这一品类，其发展注定需要规模化，没有规模化必将慢慢消失。而国产汽水老品牌的整体体量较小，利润低。国产汽水老品牌的产业链不够完整，基地距离市场太远，运营成本高难度大，难以实现全国化和规模效应。
大窑执行董事、常务副总经理罗云就向蓝鲸财经记者感叹，虽然国内碳酸饮料市场规模近千亿，但直到现在85%以上的份额都是在“两乐”（可口可乐、百事可乐）手里，而且两乐不管是从品牌力、渠道力还有经营能力，都是我们未来学习的方向，在这个学习的过程中其实也给我们一些机会，所以我们的机会就是在餐饮渠道。
而对于大窑至今为何没有上市，罗云表示：“现在饮品跟资本市场走得比较近，尤其前两年资本很火热的时候，像奈雪的茶、蜜雪冰城，还有茶百道等都跟资本有很深入的合作。但我觉得资本的运作，包括未来与资本市场的嫁接，它应该是结果，而不是目的。就如果哪一个企业它是奔着做资本运作而去做的，而忽略了企业最真实、最本质、最重要的经营的事项，那么资本运作就是挂了牌也不会结果太好。其实我们这两年最主要的还是要把自己的经营、信息化体系、渠道、产品力做深耕。”
虽然目前还没有一家本土汽水品牌做到上市，但从未来增长看，随着本土汽水市场扩大，行业整合洗牌加速，一批品牌会逐渐涌现，做大做强直至上市。
千亿市场前景广阔，机遇与挑战并存
根据前瞻产业研究院给出的数据，预计未来碳酸饮料市场规模将以8.58%的速度增长，到2027年，我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。由此可见，随着市场的复苏以及消费者对碳酸饮料的需求越来越多样，我国碳酸饮料市场潜力巨大。想要抢占这一蓝海市场，就需要及早布局。
罗云也指出：“2022年中国软饮料市场的存量有6200亿，国内所有快消饮料品牌的年复合增长率在5%～7%，匹配下来软饮料每年可以有300亿的增量市场空间。”
一些汽水品牌市场区域化、产业链不完整的状况也在不断改变，作为内蒙古老牌饮品的代表，大窑汽水在过去几十年里一直属于地域性品牌。但随着饮料行业大发展，不甘于偏安一隅的大窑开始规划供应链体系、投建生产基地、迈向全国市场。官网信息显示，大窑在全国拥有十大生产基地，为布局全国市场奠定了坚实基础。
不过，面对巨大的市场增量，本土汽水品牌要拿下仍有诸多挑战。
CIC灼识咨询总监李锋对蓝鲸财经记者表示，对于饮料产品，包装已经逐渐成为消费者选择产品的重要因素，设计特色外包装配合新产品上市将进一步吸引消费者。针对销售区域过于集中，老牌汽水企业需要积极拓展新区域，充分利用品牌价值，并与当地经销商及分销商建立紧密合作，实现生活综超、便利店、无人机柜等多业态覆盖。
中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸记者表示，当前国产老汽水通过主打情怀牌，获得了较好发展，但情怀牌并不能获得可持续发展。除了情怀，品牌力、产品力、性价比等也需要跟上。
李建对蓝鲸财经记者分析称，北冰洋、武汉二厂等老牌汽水作为典型的区域品牌，经过多年发展，在当地实现一定规模消费群体积累，但其发展同样面临产品单一、销售区域集中等问题。针对产品单一，企业需要注重产品创新，充分了解不同地区、不同类型消费者喜好，开发多线产品以契合不同消费者的需求。
在线下渠道建设过程中，企业需充分利用数字化技术，借助大数据等平台，不断对资源配置进行优化，并为生产和渠道管理提供数据支撑，及时做出营销策略调整。企业还需积极利用抖音、小红书等社交媒体创新线上推广方式，促使消费者可以切实参与到活动中，进一步提升消费者对于品牌的接受度，推动企业线上销售规模不断增长。随着90后、00后逐渐成为消费主力，以及其对“国潮”概念的追捧，对促进老牌汽水行业的发展起到支撑作用。老牌汽水基于自身的品牌价值乃至历史文化积淀，通过积极推进产品创新及品牌、渠道多维度建设，有望实现市场销售规模进一步扩大。
朱丹蓬预判，未来三年仍将是汽水市场红利期。在一众竞争者中，能否在深耕现有市场的前提之下做出打动消费者的创新产品，这是决定国产汽水竞争力的关键。
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