导语：阿里旗下的盒马生鲜与沃尔玛旗下山姆会员商店在一款榴莲蛋糕上开启了价格战，几轮降价比拼后，盒马更是喊出了“移山价”的口号，应声前来参战的美团、大润发等品牌也相继推出了“拔河价”、“不吵价”，愈演愈烈的商战引发了热议。
近日，阿里旗下的盒马生鲜与沃尔玛旗下山姆会员商店在一款榴莲蛋糕上开启了价格战，几轮降价比拼后，盒马更是喊出了“移山价”的口号，应声前来参战的美团、大润发等品牌也相继推出了“拔河价”、“不吵价”，愈演愈烈的商战引发了热议。
这场价格战只是价格的比拼还是另有意图，消费者在享受竞价福利的同时又该注意什么?
根据易观千帆数据显示，2023年7月山姆的用户活跃度为15.12，明显高于盒马的用户活跃度为4.32。盒马和山姆在会员零售行业中境况如何？二者有着怎样的竞争关系？
作为行业巨头的山姆为何视盒马为其在中国的唯一竞争对手？盒马的哪些特质能够威胁山姆的行业地位？
除了盒马和山姆，会员零售行业还有哪些玩家？它们的市场定位各有什么不同？
随着市场竞争愈加激烈，怎样的商业模式更能符合时代的节奏?
本期《钛度热评》栏目特邀一篇网络创始人赵宏民、易观分析品牌零售行业分析师曾颖一起就话题：“盒马山姆大战，’移山价’真能’移山’？”进行了讨论。
关于这场价格战只是价格的比拼还是另有意图，消费者在享受竞价福利的同时又该注意什么。
一篇网络创始人赵宏民认为，这场价格战的原因可以分为根本、直接和浅层次原因。首先，根本原因是会员制电商的风口已经到来，过去三年的发展证明了这一点。人们在生活中已经可以看到会员制电商的普及，无论在哪个电商APP上，都会有会员制度。“一单购物就能回本，为何还不开通会员呢？”这样的逻辑使得商家不再需要像以前那样，去抢每一个消费者，而消费者也不需要花太多精力去选择，双方都可以专注于自己擅长的领域。
其次，直接原因是盒马即将上市，这对其市场份额、用户数量、GMV等都有一定要求。从上市角度来看，所有人都希望数据更好，这是企业正常的选择。
浅层次原因是人们对CP的追求，即两个最有代表性的品牌之间的竞争。这种竞争既是对手，也是朋友，可以刺激自己更具有战斗力。例如，盒马挑起价格战，可能是为了让自己的团队更有战斗力。同时，也应该思考一个问题：中国品牌是否有机会像全球顶级的零售商一样，走向中高端市场？
易观分析品牌零售行业分析师曾颖表示，低价模式会增强盒马的产品竞争力，因为相比之下，盒马的产品在价格上稍贵。这样的价格战会吸引更多人的关注，并促使他们尝试盒马的商品。此外，盒马曾与钉钉进行过价格战，也成功吸引了一定的热度。
另一方面，盒马过去被大家视为生鲜电商，而这次价格战可能是其进行自身结构调整或升级的一种方式，涉及到供应链优化等方面的改变。这可能是盒马对全面价格体系进行调整的前置步骤，也是其改变自身商业模式的一种方式。然而，用户在面对这种低价策略时，应保持理性，避免被低价诱惑而购买不必要的商品，造成资源浪费。
关于盒马和山姆在会员零售行业中的境况以及二者有着怎样的竞争关系。
一篇网络创始人赵宏民表示，盒马和山姆的消费者重合度高达43%，这是他们视对方为竞争对手的原因之一。然而，他们的产品和服务模式存在显著差异。山姆起源于为中小企业供货，而这种模式可能已不再适应中国消费者的需求，尤其是越来越多的单身独居者和小家庭。这种模式的不适应性体现在代购业务的存在，代购者将大量商品分成小份再卖给消费者。
山姆应该尝试销售小份商品，以满足小家庭的需求。相比之下，盒马从一开始就做小份商品。这是两家商业模式的根本区别：一家以商品为中心，一家以消费者需求为中心。
两家的竞争存在是因为他们用两种不同的模式满足了同一批用户的需求。消费者对两家的认知是，他们的商品都是品质可信的，可以放心购买。但是，消费者在购买数量和大小方面的需求不同，这是两种模式的争论。
此外，很多外企在中国时，不擅长根据中国的国情改变自己，如苹果手机的一些应用在中国可能用不到，但他们仍坚持提供。这也反映在山姆与盒马的竞争中。
易观分析品牌零售行业分析师曾颖提出，易观千帆数据显示，山姆的用户活跃度高于盒马，这反映了山姆用户的忠诚度。山姆的商品控制和供应链流程赢得了会员客户的信任。例如，对于同样的产品，消费者在购买肉类时可能会优先考虑山姆，这是山姆成功的一大因素。
另一方面，盒马在生鲜电商领域一直是头部企业。经过与叮咚等的价格战和生鲜电商的混战，盒马不仅存活下来，而且表现良好。盒马现在有三个业态：盒马奥莱，盒马X会员和盒马生鲜鲜生，基本覆盖了所有消费者层次。盒马奥莱主要针对消费较低的用户，盒马X会员则针对消费较高端的用户。特别是盒马X会员店的推出，直接对标了山姆的会员店。他们的经营品类非常相似，包括生鲜、自有品牌和自建供应链，不仅提供商品，还提供相应的会员服务。
因此，山姆和盒马的商业模式已经非常相似。他们的用户重合度高，而他们的竞争更多的可能是通过自己的策略来抢占用户和市场。
关于山姆为何视盒马为其在中国的唯一竞争对手，盒马的哪些特质能够威胁山姆的行业地位。
易观分析品牌零售行业分析师曾颖认为，盒马作为零售新兵，开拓了线上线下的新零售模式，成为行业中的创新者。它不是单独作战，而是依赖阿里体系的数字化，如通过淘宝APP的淘鲜达入口，自带阿里的流量，拥有强大的用户流量覆盖和数字化技术。
在线下，盒马店和山姆的一个显著区别是，盒马在市区的门店非常多，覆盖了各种小区和热闹的商区。盒马的门店覆盖范围和覆盖城市都比山姆多，且其区域更广。
作为本土企业，盒马有本土优势，可以与当地农场、农产品基地建立供应链合作，更有效地获取新鲜农产品和商品，具备强大的供应链模式。
盒马X会员是国内较早进入会员制模式的品牌，依靠盒马建立的城市供应链体系和自有产品，其商品品种丰富，不输于山姆。
因此，无论是在数字化能力、供应链、业务布局还是商品的质量和丰富度上，盒马都是山姆的强大竞争对手。
一篇网络创始人赵宏民表示，在山姆和盒马的竞争中，山姆受到了舆论的影响。他们两者用户重合度高达43%，且盒马的优势明显，包括门店多、分布广、配送能力强。市场舆论也对山姆造成了压力，盒马的崛起速度和自营商品比例（50%以上，山姆只有30%左右）都使其更具竞争力。自营商品的利润最高，这对超市来说非常重要。
盒马的门店布局灵活，从小型到大型门店，能在短时间内快速布局和增加。这与山姆的大型门店模式不同，可能让消费者觉得盒马更适合他们，因为它更近、有小份商品，更满足他们的需求。
另一方面，两家公司的背景也不同，山姆隶属于与京东有紧密合作的沃尔玛，而盒马是阿里系的全资企业。这使得他们在零售和线上领域存在一些无法调和的矛盾。
最后，消费者的忠诚度其实很低，他们通常会选择价格更便宜的商品，除非超市就在他们家楼下。因此，价格是一个直观的因素，现在双方已经开始直接抢用户。在这种情况下，任何一方松懈都可能意味着消费者的流失，特别是对会员制电商而言，一旦失去会员，可能一年都无法挽回。
关于会员零售行业还有哪些玩家，它们又具有哪些独特的优势。
易观分析品牌零售行业分析师曾颖表示，除了山姆和盒马，还有例如开市客等其他竞争者，但其门店和覆盖区域较少。山姆和开市客作为会员仓储模式的深耕者，拥有成熟的品牌、供应链和运营模式。他们的供应链对产地和渠道有高要求，因此能提供优质商品。他们的目标消费群体是较高端的，因为客单价高，一次消费可能就上千元。
国内的会员店如盒马、麦德龙和fudi等，也早已开始做会员制，他们的客群也较高端，虽然商品量不大，但价格相对较贵。另外，一些传统商超也在转型做会员店，如家乐福，他们的目标客群主要是一般用户，而不是像山姆、盒马这样的高端或中产家庭。
总的来说，现有的会员制超市市场定位清晰，早期的国产会员店与外来的会员店可能存在用户冲突，而传统卖场改造的会员店的用户群体重合和冲突较小。
一篇网络创始人赵宏民表示，在广义上，会员零售行业包括线上电商和线下零售。线上电商，如美团和饿了么，已经能送万物，改变了传统的零售业。它们可以让你购买超市里的商品，无论是日用品还是食品，甚至衣服，都可以通过外卖购买。这种模式的优势在于，它可以即时送货，不需要等待一天或两天。此外，它改变了传统的选址观念，消费者不需要出门，只需要在附近有消费者就可以。
在狭义上，会员超市有两种模式。一种是在原来的超市里加强会员价的比例，另一种是专门开设针对会员的门店。例如，大润发就采用了后一种模式。而开市客的模式更是颠覆了人们对商业的理解，他们明确告诉消费者他们只赚会员费和一定的利润。这种模式的吸引力极大，但限制在店铺太少，消费者想买也买不到。
传统的商超正在发生变化，例如家乐福，曾经是上海非常领先的超市，但现在已经明显在减少。而一些商场里的超市，如万达商场的超市，给人的购物体验并不好，不如在网上购买。
关于会员零售行业中怎样的商业模式更能符合时代的节奏。
易观分析品牌零售行业分析师曾颖表示，会员零售的核心仍是零售，涉及到人、货、场三个要素。首先，会员制的商超是通过降低商品单价，依靠服务会员来盈利。未来，他们可能会提供更多元化、个性化和定制化的服务，比如商品配送、商品折扣价格、积分制度等。其次，消费者在选购商品时，会更看重商品的品质。因此，商品的品质、价格、种类、品牌、自建商品等都是吸引消费者的重要因素。最后，场的打造也十分重要。线下的试吃模式和良好的购物环境，以及线上APP的使用体验，都能吸引消费者。因此，未来的商业模式需要在人、货、场三个方面下足功夫，优化供应链，获取更优质、独特和差异化的产品，以满足消费者的需求。
一篇网络创始人赵宏民表示，会员制零售业和电商超市的崛起，源于消费者对商品，尤其是食品品质的需求增加。随着中国市场的发展和消费者收入的提高，消费者开始更关心食品的安全和品质。例如，现在的外卖很多都是预制的，这让消费者开始思考食品的来源和品质。
会员制零售行业的商业模式必须以消费者的需求为主导，例如，山姆超市的商品虽然便宜，但是如果购买量过大导致食品过期，就会让消费者感到不满。因此，零售商需要根据消费者的需求，研究和改进自己的商品和商业模式，比如提供小份包装的商品，以满足消费者的需求。
此外，商品的研发也是一个重要的因素。例如，盒马的自营率非常高，这对于会员制电商来说，提供了独家商品，这是消费者选择会员制零售的一个重要原因。因此，会员制零售行业需要研究的问题包括如何提供更高性价比的商品，以及如何开发更多的自营商品等。
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