茅台与德芙联名酒心巧克力的背后，可能藏着更大的野心

蓝鲸财经记者 朱欣悦 王涵艺

9月14日10时，贵州茅台（600519.SH）和德芙同时宣布，双方联名的酒心巧克力将于9月16日上市。这是继9月4日推出与瑞幸联名酱香拿铁后，茅台又再一次跨界合作。

据了解，该款产品将在天猫渠道上新，并将可以在茅台冰淇淋小程序上购买。

目前在茅台冰淇淋小程序上，已经在部分体验店上架预热茅台巧克力。据媒体报道，广州茅台冰淇店小程序显示，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

蓝鲸财经记者也在杭州茅台冰淇淋旗舰店小程序上看到，酒心巧克力已上菜单，但暂时还无法购买。据工作人员介绍，16日下午3点之后才能进行购买。

物美方面对蓝鲸财经记者表示，未来物美和麦德龙方面都将销售茅台巧克力产品。物美是本身与茅台有合作，麦德龙则是由德芙授权供货。

有意思的是，茅台此次跨界选择的是德芙，后者是全球食品巨头玛氏旗下的品牌，同时该公司旗下品牌还包括耳熟能详的绿箭、益达、士力架、M&M’s、脆香米等等。

据悉，玛氏全球员工总数65000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。

“玛氏铺货商超，在北美和欧洲都很强势。” 食品行业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示，“这也是茅台选择与德芙合作的重要原因，因为德芙在世界范围内，整体品牌知名度、美誉度、信赖度有扎实基础。所以，茅台借助德芙的国际调性，把中国的白酒推向国际市场，是茅台国际化战略很重要的一个出发点。”食品行业分析师朱丹蓬和蓝鲸财经记者表示。

那么此次茅台巧克力是否会进入玛氏在国外的渠道呢？以及茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”是否已在国外门店上新一事，蓝鲸财经记者发送采访问题到茅台和瑞幸两方，截至发稿均未获得回复。

值得注意的是，上一波茅台的联名合作方，瑞幸也在加速海外开店。今年3月，瑞幸位于新加坡时尚潮流聚集地，乌节路义安城和临海购物中心滨海广场的两家门店同时开启试营业；4月26日，瑞幸咖啡新加坡的第三家门店试营业。

茅台是否是在借助联名的方式出海？要知道，白酒出海面临的一个实际问题便是，国际市场上缺乏中资控股的实体营业网点，截至目前，在全球市场几乎无法真正找到一家有规模的白酒专营实体店，这是阻碍中国白酒国际化的最现实的障碍。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉蓝鲸财经记者，茅台选择了玛氏，体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟，在全球范围内配置供应链资源，在全球范围内放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共享了年轻消费人群心智资源占位，在“门当户对，各取所需”朴素商业逻辑驱动下，双方联合努力为年轻消费人群创造了价值。

茅台出海的野心早已显露无遗。

此前丁雄军就透露过， 2023年是茅台国际化元年，明年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。

有业内人士对蓝鲸财经记者表示，茅台将在9月筹备一系列的国际化动作，包括在法国等地举办落地活动以此试水。

行业的共识是，目前的情况下，茅台是最有可能成功出海的白酒企业。

“无论是此次联名，抑或茅台所做种种探索，更多是面向未来；与其说茅台给瑞幸咖啡带来强大关注度，不如说瑞幸咖啡给茅台带来两个契机：激活低频和内部改革。不管是身在茅台镇的茅台酒还是在城市大街小巷的瑞幸门店，其实都在努力把自己变成城市中的活力点。白酒只要打开自己，只要激活低频存量，还有巨大的空间生意。” 一位业内人士对蓝鲸财经记者如是称。

当然，对于茅台频繁的联名，业内也有不同的声音。

行业分析师欧阳千里对蓝鲸财经记者指出：“此前茅台的跨界合作行业均是高频的“小确幸”，比如冰淇淋和咖啡，但是巧克力并非高频消费品，也非大众的“社交货币”，茅台与德芙联合或是败笔。”当然这只是少数业内人士的观点，最终结果如何尚待产品开售后市场给出的真实反馈！