有句老话说得好：头铁的人终将付出代价。
2022 年 7 月，宝马汽车在韩国 Connected Drive 商店中，推出了座椅加热、方向盘加热等基于硬件功能的订阅制服务。
座椅加热功能可以免费使用一个月，但想要买断整个功能，用户就要额外花 406 美元（约合人民币 2732 元）；订阅制具体消费约为 18 美元（约合人民币 121 元）/月，包年为 176 美元（约合人民币 1184 元），三年套餐为 283 美元（约合人民币 1904 元）。
买了车还要花钱使用车上的功能，这谁受得了？于是宝马就被广大用户狠狠给冲了。
挨了无数用户的批，如今宝马汽车遭受不住“互联网暴力”，低下了头，宣布未来不会再向用户收取如座椅加热订阅这样基于硬件功能的费用，现在更专注于软件和服务相关产品的订阅形式，例如驾驶辅助和停车辅助。
驾驶辅助和停车辅助这玩意，收钱倒是可以理解的。可一众国产新能源品牌，甚至是特斯拉都是免费标配的，阁下又该如何应对呢？
但不管怎么说，嘴硬不顺着消费者的厂商，都是要付出代价的，撞过了南墙，见过了“棺材”，宝马这次学会了乖巧。
但基于硬件功能的收费服务仍未在 BBA 阵列中彻底灭绝，别说座椅加热，有的厂商连手机远程遥控、车载定制导航系统都要收钱，同时也有后轮主动转向等基于硬件的订阅收费，是谁我就不说了。
更有一家汽车品牌将硬件功能收费精神延续了下来，前排座椅通风永久解锁 1999 元，加热要 1299 元。对此，该品牌的全球公司销售、市场及售后副总裁表示，由于 smart 的硬件预埋，生产制造以及安装的成本是没有计算进入到整车的零售价的，更愿意将其称之为“灵活选装”。
好好好，这么说反而还是消费者欠了厂商的了？
对于品牌方基于硬件功能的收费服务，用户们的统一口径必然是拒绝的 —— 花钱买回来的车，本身硬件就支持，为什么还要再花钱解锁？
厂商就是如此，而且 BBA 面向的还是相对有钱的群体，靠着一大堆个性化选装和收费服务收割，美其名曰“人性化定制”。对于大老板来说，这些订阅费用权当车辆维护费，为了服务花钱是情理之中。只不过消费 BBA 的也有不少普通阶层，长期的订阅支出难以支撑。
需要注意的是，这笔额外的支出，不是为了得到更好的体验，只是“解锁”车辆本应有的体验水平。既然花钱买了相应的硬件，就没有再花钱的道理。
智能手机买回来就可以享受所有的功能，逐渐电子产品化的汽车，凭什么要花钱“解锁”功能？
除了用户们对这种不合理的收费行为表达抗议，一些技术人士更是直接付诸行动。有的黑客直接向车企“宣战”，将会攻克车企的付费订阅系统，让所有用户都能免费使用。除了硬件解锁，宝马汽车也曾向用户收取过 CarPlay 的订阅费，年费 80 美元，买断则要 300 美元。
人们对于这一类服务的评价褒贬不一，有的人认为车企在车辆中预埋了对应的硬件，本就应该是免费用，花几十万买一辆车，还得额外背负一笔“分期费用”，谁都受不了。持相反意见的则认为，订阅制服务能够按需开通，能够在一定程度上降低用车成本。
如果是节约用车成本，那么小通建议厂商干脆把座椅加热、方向盘加热之类的硬件做成选装配置，让消费者买车之前就想清楚，这样也能省钱。简单点说就是，厂商要么就不要配，配了就让消费者好好用。
小通十分担心，将软件服务作为营收主体的车企们，将硬件利润空间进一步压缩的同时，软件收费还会变本加厉。如果我们不给厂商“氪金”，那么到手的汽车最后仅有最基础的驾驶体验，别的都要花钱才能用。这不是汽车不支持，而是厂商想赚这样的钱。
对于汽车收费这件事，不同厂商看法不一，有的厂商认为需要从消费水平上凸显自身品牌调性，也有的厂商坚持量大管饱的路线，买车时候给的，后期绝不收钱。脱胎于汽车之家的理想汽车 CEO 李想，有多年与消费者打交道的经验，他很清楚消费者需要什么。
在他看来，汽车的自动驾驶或辅助驾驶并非增值功能，而是包含在一辆车内的基础性功能，不应该收费。简单点说就是，所有汽车本身硬件附带的功能，都属于基础能力，不应该收钱。
小鹏曾一度宣布 XPILOT 3.0 智能驾驶辅助系统的付费升级，但很快又放弃了收费，改为全系标配。或许在小鹏看来，软件收费的前提，至少得有足够的保有量，并且用户对智能辅助驾驶的依赖性足够高，增值收费才会成为可能。
但这并不意味着家大业大的 BBA 们有收割用户的理由，更不应该把“个性化服务”当做是一种拉开“贫富差距”的地方。豪华品牌靠选装和加钱衬托高贵的增收公式，在如今量大管饱的消费背景之下早已行不通，想要创造增值收益，服务必须是“人无我有”或是“人有我优”。
软件收费或许，比硬件更“吃香”？
事实上，将硬件功能作为收费项目的厂商并不在多数，硬件利润空间不断收窄的汽车制造商们，玩的收费项目多数集中在软件服务上。这并不影响一辆车的核心体验，而用户也有获得更好体验的选择，从“吃相”的角度来看其实更合理。
小米汽车也曾被曝光出，其硬件利润率不超过 1%，这也就意味着靠硬件赚钱这条路子很难走通，除非汽车制造商凭借完美的供应链把控和规模化效应，从中挤出尽可能多的硬件利润。
能做到这种程度的厂商少之又少，新能源汽车品牌“百家争鸣”的格局迟早会被头部化所取代，汽车品牌如何从激烈竞争中求得生存，首先就要从硬件部分展现出更大的诚意。收费项目则集中在软件服务上，前提是“提升使用体验”。
厂商才不会在不计算任何成本前把硬件预埋进一辆车里，不管消费者用还是不用，硬件早就装到车辆里，对所谓的成本并不会有什么影响。难不成硬件功能通电使用，厂商还有额外的“成本”吗？所以用户给的这笔钱只是为了获得这辆车应有的体验而已，意义聊胜于无。
软件服务上的收费，或许要比强硬的硬件收费，吃相更好看。类似于视频平台的会员订阅，氪金了可以看更高画质、更多独家影视资源。而不氪金，核心体验也不会变，这便是软件收费的意义。善于打造软件生态的小米，或许在这方面更有主动性。
那么传统车企就没有办法了吗？答案是否定的，在拥有完善软件收费生态前，他们还可以在硬件选装自定义上继续深化，或者从辅助驾驶、自动驾驶之类的服务下手。赚钱的机会有很多，厂商有的是办法。
只是无论如何，站在消费者角度的小通，除了保险、补能、停车之外，不希望再产生任何用车费用。
本文来自微信公众号：电车通 （ID：dianchetong233），作者：茶督掌柜
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