导语：关注“Content”是金瞳奖设立的初衷，从参赛作品到获奖作品不仅记录着我们遭遇了什么，面临什么，为期两天的金瞳奖内容盛典现场，嘉宾们的分享和案例获奖情况也在提醒我们哪些内容值得记忆，哪些课题还有待行业一起探讨。
关注“Content”是金瞳奖设立的初衷，从参赛作品到获奖作品不仅记录着我们遭遇了什么，面临什么，为期两天的金瞳奖内容盛典现场，嘉宾们的分享和案例获奖情况也在提醒我们哪些内容值得记忆，哪些课题还有待行业一起探讨。
2023金瞳奖内容盛典第一天的议程已于昨日圆满结束，11场分享贡献了很多精彩观点和难忘瞬间，其中有共性的趋势观察，也有个性的解决之道，平台方、代理公司、品牌方都给出了自己的答案。
下面你将看到来自：群玉山咨询、天与空、小红书、SG胜加、大润发、蓝色光标、W、麦当劳中国、TOPic&Loong、阿里妈妈、美团、好旺角GMKOK的内容精华整理。
“我认为企业责任是品牌在商业外延之外，如何确定自己的价值和自己的社会责任”， 2023金瞳奖现场，群玉山咨询联合创始人&执行创意总监周骏这样定义。
随着越来越多的企业将ESG纳入长期发展战略，“如何用善意做创意？”，“企业社会责任如何在创意中落地？”成了很多代理公司和品牌面临的难题。现场，周骏从战略、运营、生产层面，结合宝洁、京东、ubras的案例进行了分享。
从案例中我们得知，在每一次品牌的需求面前，群玉山都对原课题进行了升维思考，让原本只能解决一个问题的诉求，成长为一个能更大程度上释放企业、品牌善意，更有价值的作品。
比如宝洁的《老简历》原本只是一个关于“重塑宝洁雇主形象，提高宝洁对优秀院校毕业生的吸引力”的课题，群玉山洞察到宝洁对于人才的重视，以及人才对于宝洁的意义。把课题升级为“宝洁中国人才战略对中国消费品行业人才输送的意义”，让它从小小的招聘广告变得格局更大，讲述了企业如何对人才做理解。
京东的《京东图书 问你买书》原课题是“阐述不负每一份热爱，建立用户对京东的信赖心智”，课题升级后便成为了“图书回购计划，以有责任的供应链推进全民阅读的社会构建”。
ubras《小粉标》或许并不算一个常规意义上的广告，却被周骏称为“今年做的最有意义的事情”，因为在近两年女性独立精神包括各类女性价值观被广泛关注的时刻，小粉标做的事情有在真实地帮助哪怕一位女性重视乳腺自检。
由此，周骏总结了群玉山眼中【企业社会责任】三个落地标准：1、为企业创造价值，也为行业创造价值；2、不只是告诉企业如何花钱，而是让企业负责任地挣钱；3、有没有真正帮助到别人，哪怕只是帮助了一个人。
“生成式AI的爆发，正在进一步解放我们的天赋，人人都可以成为驾驭AI的超级个体。”
面对即将开启的AI营销新世界，蓝色光标CEO潘飞大胆预测。毫无疑问，AI技术正在重构各行各业，为营销行业带来了全新的因素和方式，成为未来营销新趋势。
当下营销，已经至少在三个层面上触及了行业天花板：ROI的狂奔已经走到了尽头；创意越来越快，其生命周期越来越短；基于算法推荐和数据人群包围逻辑的技术，正在逐步失效。而生成式AI的爆发，进一步解放我们的天赋，打破创造力的天花板。
基于“想象力+同理心+AIGC掌握能力=超级个体+超级内容”，生成式AI将会把疯狂的想法变为现实，鲁迅可以与孔乙己穿越时空快速的交汇在一起，高迪也能和联想设计师来一场隔空对话，重构产品美学。
它让内容创作变得更容易，不论是创意小白还是行业专家还是营销大师，都能快速将想法变成成品，所见即所得，显著提高内容的生成速度和质量，突破营销效率的边界；还能对过去的内容进行二次创作，极大地延长了素材和内容的生命周期。
更重要的是，它将催生出新的收费模式和商业形态。而如果放在更长的时间的维度去看，生成式AI时代，人的价值和组织的势能被会得到进一步地释放，不同的是，这一次的解放将更加彻底，一个超级个体或者组织，甚至可以创造远超10个人、10个团队的产出。
时至今日，站在生成式AI爆发的临界点，坚定而唯一的选择与AI共舞，成为摆在每个个体和品牌眼前绕不过去的课题。
正如潘飞所言，在AIGC火爆的当下，我们应该少一些碎片化和浮躁，多一些AIGC本质和底层逻辑的探索，思考AIGC代际变革对人和组织的意义，做一些真正有行业壁垒的事情，不断务实探索与大胆迭代。借助AI提升生产效率，可以保证不掉队；延伸出新的商业模式可以让你做到优秀，但只有坚定而长期的选择与AI共舞才能迈向卓越，这便是蓝标ALLIN的底气。未来，蓝标将抓住AIGC及其背后更为宏大的AGI机遇，打开营销行业的增长天花板，持续创造新的价值。
在信息越来越嘈杂的时代，没有“大声音”的创意是很难刺破这层信息“噪音”的。
杨烨炘恰好是这样一个人，擅长用社会创意，带给大众心灵的震撼。
在2021年10月，艺术家杨烨炘黄浦江扔黄金大米的事情冲上了热搜。一共500g价值23万的黄金被打造成了大米的形状，被扔到了上海的街头巷尾。
用他自己的话来讲“用500g黄金的成本，撬动了5万g黄金的媒介资源。”这是一件跨越一切沟通平台的社会创意，也是一件全民热议全民互动的艺术作品，更是一件真正出圈，真正刷屏的公益广告作品。
而这样一件获得广泛关注的行为艺术作品，灵感则是来自于上世纪粮食危机问题和当今社会粮食浪费行为的观察与对比。在杨烨炘看来，粮食浪费这种行为本质上是一种社会存在的问题，而这些问题则需要每个人、每个品牌，每个组织来回应。
“小问题成就小人物，大问题成就大人物；同样的，小问题成就小品牌，大问题成就大品牌。”
当品牌去做一个社会创意的时候其实其出发点与扔黄金大米的行为艺术类似，用一个创意，去回应社会中存在的问题，去践行品牌的社会使命，去贴合对人性的洞察。
品牌的社会创意方法论16个要点
去做社会创意，做4A的升级版，也是他选择创办天与空的初衷，天与空也一直以做社会创意，让创意回归行业的中心，让创意跨越一切沟通平台为目标。最后，杨烨炘也总结道：“我希望让社会看到广告人不都是生意人，是有抱负的，希望中国广告，能够成为中国艺术的一部分，成为中国文明的一部分。”
“在全球范围内席卷AI热潮背后，给全行业什么样的启发？最大的启发是增量市场。”这是来自W的野狗頭子李三水的思考。
很多人认为行业的增量市场是在中短视频。但他认为，增量市场应该是在目前我们看不到的领域，在AI领域衍生的相关产业中。
随着对AI的深入研究与融合，自然而然的让W的业务模型迈向三新模式，即“新能源、新权益、新科创”，以创造增量市场先发红利。但是，在现有广告行业的工作逻辑内使用AI，会导致AI迅速简单的工具化和索引化。
在考虑到商业化普惠价值是把商业的价值打到最低，大家可能会误会AI最后的走向时。李三水也在思考，除了商业还能不能做些其他的。最终他们决定：不变现，做艺术。于是「野小慧」诞生了。
「野小慧」是谁？
是W与艺术家王小慧合作的一个艺术项目IP。
这是一场大型的“社会实验”，合作双方都对前沿技术十分关注，同时也一致认为AI与艺术的结合是目前最该做的事情：不是商业化，而是影响社会意识。
怎么影响？便有了“「野小慧」创造女性Ai国际艺术展”。这是在没有商业目的干扰的情况下，探索AI能够在内容创作上做到什么程度的艺术展，也为了实验W.Ai封闭式中文语言运算模型和W.Ai平行运算接口运算的流畅度。
「野小慧」总共包含12个章节，分别是：首届女性AI艺术国际大赛、野小慧+野狗志专题内容、「人造灵」特展、「野狗梦雨」、「女七野武士」、野小慧+互动艺术、王小慧的前世今生、野小慧+她的朋友们、野小慧+名画集、野小慧+Ai女性、野小慧+花语系列、野小慧+民俗系列。
「野小慧」不仅与艺术家王小慧合作，还吸引了白岩松、邓婕、李泉、沈洋、于丹等40多位社会名流参与AI艺术创作。从名人合作到数字互动艺术、电影、非遗传承、经典名画、漫画创作、摄影艺术，「野小慧」艺术项目均有涉猎。
AI像是一门语言，语言的目的是交流。减少对AI无意义的套用，才能真正有机会理解AI。最后，李三水提到：“先不急着用AI做广告，让我们用AI做尽一切东西，再把它带进广告行业，这才是我们改变一切的开始。”
从飞盘到露营，从“马路生活节”到“大家时装周”，小红书上为什么会有如此众多的趋势诞生？2023金瞳奖内容盛典现场，小红书-奢服行业整合营销总监雨萱给出的答案是“人”。
在雨萱看来，当下的消费者不仅关注极致性价比，也关注品质生活，这看似矛盾的两个需求，却恰好是品牌与用户沟通的机会点。
小红书目前拥有36个一级类目，216个二级类目，覆盖全生活场景的内容能够为用户提供有趣、有用、有效生活方式参考。基于对内容中用户需求的洞察，今年小红书做了很多鼓励用户走到真实生活中的事，比如在小红书十周年之际举办了一场“马路生活节”，让惊喜在家门口的路边摊、菜市场，甚至阳台上发生。“小红书更像是一个温暖的小社区，这个社区里面每个人都很普通，但是每个人都可以帮助普通人。”雨萱这样描述小红书。
“万物皆可在小红书种草”，种的不一定是一个具象化的产品，还可能是一个理念、一个品牌故事。
对于每个想成功种草的品牌，雨萱给出的建议是“人群、场景、趋势、赛道”四个关键词，总结下来便是品牌要做减法，明确到底要与哪类消费者沟通，具体要选择什么场景，以及如何在对的趋势中乘风而起。从这一层面来看，有别于传统的广而告之的传播思路，小红书的种草逻辑被其称为“人群反漏斗破圈”，即品牌先要找到属于自己的核心人群。比如在与施华蔻的合作中，雨萱和团队为其制定了沟通爱染发，且染发频率很高的人。通过与这类人群的精准沟通后，再向外不断扩大，找到更多核心人群，不断裂变和扩散。
此外，雨萱也分享了从平台层面，在不同产品生命周期如何帮助品牌进行传播，甚至找到第二增长曲线的方式。比如在产品引入期，品牌需要做到“产品对、人群对、沟通对”，并通过产品卖点&沟通策略来验证传播内容的准确性。在产品成长期，品牌需要做“人群的快速打透，赛道的快速占领”。到了产品成熟期，品牌则可以通过“拓人群、拓场景”的方式找到新增量，在基本盘稳定之后的产品焕新期，通过产品创新和打法创新，品牌才有机会找到第二增长曲线。
6、「粉丝时刻」，是品牌的富矿，也是灵感的来源
哪里有麦当劳，哪里就有“麦门”信徒，反过来，这句话可能也同样成立。
社交驱动的消费时代，如何让品牌深入年轻人的圈层与生活，甚至成为年轻人生活的一部分。面对这一课题，麦当劳从未展露过懈怠的神色，相反，它正在成为一枚引爆社交网络的深水炸弹。
秘诀在于由无数小记忆、小仪式和小故事共同构成的“粉丝时刻”。这一被应用在几乎所有麦当劳社交媒体平台的内容策略，其诞生有着特殊的土壤和坚实的基础：麦当劳有着足够广阔的粉丝基础，同时又具有不同维度上的文化意义，以及社区影响力。
麦当劳中国公关部麦当劳社交媒体编辑部主编谢菲告诉我们，在不同平台上，麦当劳有着不同的定位或人设，这些接管粉丝内容创意的「主理人」会根据平台特性，去生产属于各个平台的原生内容，所以你会看到，微博上麦当劳“玩梗”与“造梗”，小红书是有趣的麦当劳铁粉公域朋友圈，在B站的人设则是一个喜欢麦当劳的UP主。
麦当劳社交媒体编辑部认为，自己和粉丝是完全对等的地位，而不是高高在上告诉消费者产品的卖点，或者品牌的主张。甚至很多时候，“粉丝时刻”的来源不是品牌，而是粉丝的灵感，例如“麦当劳文物”的创意海报便是来源于小红书上的一位数字概念艺术家土豆人，而麦乐鸡40周年的超大麦乐鸡盒则是与B站上的一位UP主YJ进行的内容共创。
今天几乎所有渴望年轻化的品牌，都希望成为年轻人的注意力中心。对于容易被新事物触动的年轻一代而言，能够激发情绪情感的品牌可以让他们短暂忘记生活中的压力。而仅仅是通过这种情感驱动，就足以让消费者与品牌之间获得稳定的联结。
当下快消品牌的当务之急，应是让品牌成为信仰，从「被动说服」到「主动跟随」，实际上，也是一种长远的品牌使命。从这个角度来看，每个品牌都应该、也有望打造自己的“麦门”。
跳出“术”的范畴，胜加集团首席创意官周华安（华sir）把观众的思考带到另一个维度——现代品牌叙事之“道”。
在华sir看来，品牌叙事是以品牌与产品为主体的内容营销所使用的叙述及表达方式。在个体叙事兴盛的时代，我们依然需要去探索品牌作为第一人称发声时，品牌叙事如何奏效。为此，华sir也分享了“救一条鱼”的故事：不要去想所有的鱼，救眼前这条鱼。引申到品牌叙事领域，它传递的是一种基本视角——停下对内容能否破圈的“焦虑”，放下期待能解决所有问题的“贪心”，从眼前做起。将品牌叙事这条“鱼”放到叙事之道的“大海”里，探寻品牌与人们的相生之道。
谈及品牌叙事的价值，华sir用源自建筑的理念解释了，它对品牌在消费者心中所处“环境”的改变。他认为，当谈及品牌叙事之道的可能性时，应当“不受流量思维控制，不以刷屏为真正目的，以留下价值为最终目的”，让品牌与人们建立起一种真诚且有机的联系，为品牌长期发展积累价值。
华sir也总结了现代品牌叙事之道的几个特质：
1、从广告到窄告。品牌叙事的定心，是在处理课题的时候敢于做出取舍。不是面向所有人做传播，而是清晰具体的对象、呈现具体的关系。
2、从利己到利他。品牌叙事的诚心，在于不刻意建立“人设”，而真正希望帮助到目标对象。比起“无非是想卖货”的负面感受，真正利他的内容会让消费者也体会得到善意。
3、从物到人。基于品牌叙事的同理心，寻找物与人真正的共生关系，建立产品与消费者的深度连接。
4、从平面语言到立体语言。由于历史、社会、传播环境的变化，品牌叙事需要创造心，从而为品牌和产品带来量身定做的、不断进化的叙事语言、风格与对话系统。
在龙杰琦的身上一直有个“公益”的标签，但在他从业的33年经历中，我们看到他也一直在做些不守规则的创意，现在回想起来还蛮多的。
从1966年自己的出生、取名字，聊到离开4A开始创业，透过公司名中“Loong”这个词，他希望能创造被长久铭记的创意，至于他是谁不重要。
“在我的广告生涯中，发现我不是一个很乖的‘小孩’，总有人跟我说这个不行，那个不行。”在今年的金瞳奖内容盛典，龙杰琦为我们分享了一些案例，来表达他对创意这件事的“叛逆”。
有人说戛纳不懂中国洞察，因为在国外，外国人十分重视家庭，他们无法理解中国人因工作离开家庭和孩子。但戛纳入围的《取款机爸爸》证明了中国洞察有机会被外国人理解。
有人说雾霾这个词很敏感，反过来思考能不能也有好的一面？很多人不愿意出门，但有一个群体特别喜欢在雾霾天出去玩，因为所有人都戴着口罩，患有唇腭裂的《戴口罩的女孩》戴上口罩，她看起来和其他人一样。
还有人说钉子户太敏感，敏感到几乎没有客户愿意买单；丑化代言人太敏感，没人希望自己在镜头下变丑；公益直播带货太敏感，多少网红为什么不能公益...这些大众唯恐避之不及的敏感话题，龙杰琦却总是能够巧妙地创造出好的创意。
“我喜欢戳敏感的话题，现在的媒体环境没有话题就没有人关注，从正面角度去看敏感话题，你试着戳一下，符合品牌，或许能够引起一些讨论。”
正如他在分享尾声所说的，如果事事都听话，客户时时可以换掉你。客户不需要一个听话的人，而是一个能够给他提供专业想法的伙伴。那些不一样的人，往往是不守规则、不那么乖的人。
做广告也是一样，太乖的人，往往广告创意也是平凡的。
9、借势营销，大润发抓住流量的密码
品牌玩“梗”能带来什么？大润发的烟火文学给传播人们一个答案。
这两年，大润发的烟火文学成为了网络热梗，获得了消费者群体的广泛关注。而进军这些文案创意，走进市井文学的契机则实际上是来源更早的一条网络流行语：“你以为我会在乎吗?我在大润发杀了十年鱼，我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了！”
类似的变体文案还有很多，但恰好是因为这种网络文学的兴起，这让大润发的市场营销部副总经理迟有雷注意到了其背后的潜在的营销价值。
他认为：“大润发在中国零售市场已经有着20年的行业经验了，与一些新兴的零售品牌不同，大润发去积极玩梗，更容易营造一种强烈的反差感。”
也正是因为这些反差感，大润发的烟火文学才能吸引到更多年轻人的目光，新秀品牌天生就带有互联网基因，他们去做一些梗是很正常的，但大润发不同，类似烟火文学的营销内容出现是反常识的，也更容易被人们注意到。
实际上，大润发的烟火文学的本质还是内容营销，利用有温度、有深度、有网络感的文案去打动消费者。根据迟有雷透露，大润发的烟火文学成本都不高，TVC成本仅1万元，其中角色也都是由大润发的员工饰演，而后续作品冷宫蔬菜、超市CP、有爱日、菜场黑化等内容营销都几乎没有成本。而小成本营销带来的价值却值得思考，这是因为大润发的烟火文学文案很好地抓住了当时节点的大众情绪。面对疫情吃腻了菜，再也不想见到的情绪；淄博烧烤爆火时，渴望外出探索的情绪等等……
用迟有雷自己的话来说：“文案表达是形式，洞察社会公众情绪是核心，提供抚慰人心的情绪价值是本质，建立大润发有趣有料有温度的品牌形象是目标。”
文案的内核是抓住用户的情绪，烟火文学则从情绪出发，探讨品牌和用户之间新的可能。
10、三大中心为支点，电商行业迎来新增量
机会面前，人人平等，前提是——看到机会。机会在哪里？
进入历史新拐点，商业环境与消费者都在变得更加不可捉摸，品牌要想做长久生意，就更要学会科学经营。这一趋势下，用内容驱动品牌影响力、在直播间加速生意转化、把店铺打造为品牌经营主阵地，正在成为共识。
就像淘天集团阿里妈妈传播总监莫宁所说：“大胆的前提，是精准抓住增量机会点。淘系经营三中心——店铺、直播、内容的增量红利时代已经到来。”莫宁强调，未来把握好对这三大中心的经营，大促爆发系数可以翻倍，全年生意也可以多频爆发：
除了承接全域交易，如今的店铺不仅是品牌人货常态化爆发的中心场，更是品牌长线运营的生意大本营，一跃晋升为品牌人货长线经营的中心场；
与此同时，淘宝直播地位依旧举足轻重。但值得关注的是，直播已经不单单是分销渠道和工具，还发挥了非常强的助力人货和店铺生意爆发的作用，成为了生意“日日爆”的加速器；
淘系内容战略实施以来，内容已经渗透进入首页猜你喜欢、搜索、逛逛、关注、店铺等全链路场景中，我们完全可以期待今后几个季度，淘系“内容化”比重持续提升，带来更大的内容土壤红利，成为了品牌生意爆发的增量场。
事实上，今年淘系迸发了更多生意机会，随着内容化的推进，三大增量中心构成了未来淘系生意格局的支点，也为商家提供了行之有效的经营切入口。品牌商家在未来的经营实践中，把握好这三大中心的增量，彻底开掘这片沃土，可实现全年生意多频爆发。
如今的营销传播圈，品牌和内容是一对逃不开的话题。这两年来，我们看到互联网平台优秀的广告案例大多来自于美团，例如《妈妈爱花，我们爱她》《你是我的齐天大圣》《过敏社交礼仪》。在2023金瞳奖内容盛典上，我们请来了3位“导师”连同广告门CEO劳博，聊一聊在生活中如何讲述品牌故事，为大家抛砖引玉。
话题1：如何看待母亲节营销？
张超-好旺角GMKOK创始人：《妈妈爱花，我们爱她》在于真的懂消费者的需求，这个很重要。一个品牌在一个节点营销当中必须要让消费者感受到品牌能够帮助到他，真的需要，而不是品牌自己感觉你需要我，要让消费者回答说我真的需要你。
对此，有时候消费者是没有意识到的，创意的厉害就在于能够把消费者没有意识到又能感知到的东西挖掘出来，把他要说的话自然的表述出来。
美团作为生活类品牌，又是全国性品牌，它本身服务于整个生活当中是有这样的角色和担当，我自己觉得这是水到渠成或者是非常自然的事情。
话题2：如何看待IP营销？
周华安-胜加集团首席创意官：我们在工作中容易被很多名词框住思考，比如提到IP，就会下意识地去想是不是要借助它的影响力制造流量。
但首先还是要思考品牌的核心价值、与人的契合点在哪，然后才是在这个基础上借助IP去加持。就好像《你是我的齐天大圣》这个案例，并不只是简单的大众熟知的一个IP的使用和展示，而是能够真正融入品牌叙事中、去诠释品牌的角色。
之前有提到品牌与人们的相生之道，这是我近几年琢磨比较多的东西。怎么去为品牌找到深层次的相关性、创造与人的有机连接，就像美团的业务，实际上已经与我们的生活完全交织、乃至成为生活的一部分，做广告是需要抓住这种联系的。
话题3:深耕生活化认知，这条路还会走多久？
蔺佳-美团市场营销部负责人：这与我们的品牌业务特点是非常相关的，美团是生活服务类的多业务为主的平台，业务丰富多彩又跟消费者的生活息息相关，这个过程中是我们的业务让我们选择了把生活融入广告。
坦率来说我们没有特别刻意把一个内容做进广告里，而是做广告的时候，我们在想消费者用我们的产品、服务都是一个个场景。人在场景里不只是孤零零的跟品牌发生互动，也跟周围的人、跟生活的方方面面建立连接。
用场景化把人演绎出来，这个过程自然而然就产出了内容，而这样的内容形成广告本身。大家最终看到的是产出了内容，过程背后还是我们在以消费者本身，去阐述所有的产品、服务与他们建立关系、连接的时刻。
一部部作品，就是行业的一个个脚印，在第一天活动的最后，2023金瞳奖颁奖典礼为经过初审和终审激烈角逐的优胜作品送上来自行业的认可，也用金灿灿的奖杯对过去的成绩做一个注脚。
（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）
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