外资抢滩中国奶酪市场，Kiri超妙可蓝多跻身双11零食榜前三

（图片来源：视觉中国）

蓝鲸财经记者 张静伦

近日，据星图数据的统计，今年天猫双11预售榜中，休闲零食TOP10品牌销售额排行中，奶酪零食占据两席，Kiri奶酪闯进前三，超过了此前无法撼动的妙可蓝多，而妙可蓝多则排行第五。

双11的销售数据显示中国奶酪市场正在快速崛起。在奶粉下滑、液奶遇到瓶颈的情况下，奶酪被认为是乳业下一个重要增长点。

蒙牛集团总裁卢敏放也表示，中国乳业的上半场诞生了一批优秀的乳企，如今乳业市场已经进入了下半场，奶酪在下半场将扮演很重要的角色。

奶酪市场快速崛起

近年来，受新出生人口减少影响，国内婴幼儿配方奶粉市场持续性下滑。还有一个不可忽视的事实是，中国乳制品消费主力军——液态奶的消费增量也已经触及天花板。

中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2023）》显示，2022年中国人均乳制品消费量为42kg，比上一年减少0.6kg。而乳制品消费占比最高的液态奶消费量，去年迎来近8年来首降，降幅达8%。未来向何处要增长？多家乳业公司将目光投向了奶酪市场。

卢敏放向蓝鲸财经记者表示：“中国人每年人均喝奶42公斤，是亚洲平均水平的一半，全球平均水平三分之一，剩下这一半是怎么消耗的呢？吃进去的，吃什么呢，奶酪是一个非常重要的产品，所以我相信，中国的奶酪市场还处在萌芽阶段，前景非常地广阔。”

随着国内消费升级、新饮食习惯培育渐成，作为新兴消费领域的黄油、奶酪细分市场逐渐进入了黄金发展阶段，无论是在家庭消费还是餐饮行业中，产品需求和渗透率持续呈上升趋势。智研咨询数据显示，中国黄油市场2021年的表观需求量同比增长了5.9%，而根据凯度消费者指数，奶酪市场的渗透率也从2020年的23%上升至2022年的33.5%。

早期中国奶酪市场之所以能够快速发展，很大程度上要得益于儿童奶酪棒产品的快速普及，奶酪市场的新增量中很大部分都来自儿童奶酪棒。

欧睿数据显示，2020年我国零售奶酪市场规模约为88.4亿元，预计到2025年增至181.2亿元，期间复合增速约为15.4%。儿童奶酪约占奶酪零售市场的62%，其中儿童奶酪棒是代表性的大单品。

奶酪赛道已挤满玩家

值得一提的是，妙可蓝多就是借助儿童奶酪棒成功实现转型，成为“中国奶酪第一股”。不过如今的儿童奶酪棒市场，已经出现了太多品牌。行业龙头妙可蓝多也面临业绩下滑的困境。

蓝鲸财经记者来到北京朝阳区某超市，发现在超市的冷藏柜中，妙可蓝多、百吉福、kiri等国内外品牌的奶酪挤满了货架，国产、外资品牌陈列面积呈现“平分秋色”的局面，品牌的增加让儿童奶酪的市场竞争变得十分激烈。

对此，妙可蓝多投入了大量资金做营销。今年前三季度，其销售费用为7.33亿元，占总收入比例23.84%；2022年，其销售费用为11.59亿元，占总收入比例25.88%，其中广告促销费占销售费用比例78.18%。

此外，根据妙可蓝多财报，今年前三季度，妙可蓝多实现营收与净利润“双降”，其中净利润同比下滑超七成，扣非净利润陷入亏损。其中，三大业务的收入均出现下滑，奶酪主业较去年同期少赚5亿元。

妙可蓝多公共事务及投资者关系负责人胡宗田认为，奶酪棒的发展还远没有到最终的瓶颈，只是当下遇到一些周期的影响。在他看来，未来中国的奶酪一定会跟中国的餐饮文化深度结合，同时也一定会和零食结合。“对我们来讲，这是两个非常好的未来创新渠道。”

数据显示，2022年，中国人均奶酪消费量是0.2公斤，同为亚洲国家的韩国是2.32公斤，日本是2.91公斤，中国的人均消费量不到日韩的十分之一，而欧美的数据更高，这意味着奶酪在中国市场具有巨大增长空间。

光大证券发表的《常温奶酪棒开启新篇章》报告显示，2030年中国奶酪市场规模约为1273亿元，其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元，奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元，常温奶酪棒预计300亿元。说明未来常温奶酪市场的发展前景十分广阔。

特别是新国标出台之后，会倒逼企业在品牌和渠道竞争之外，更加重视产品创新和升级，创新奶酪生产的新工艺、新技术，不断丰富奶酪品类，研发适合中国人饮食习惯的奶酪产品，进一步拓宽消费者的选择面。

“为此，妙可蓝多将进一步深入洞察消费者需求，稳定供应链，强化技术研发，通过创造新的奶酪深加工产品激发新的消费兴趣点。”胡宗田如是说。

外资品牌加码中国市场，行业竞争或进一步加剧

据星图数据的统计，今年天猫双11预售榜中，休闲零食TOP10品牌销售额排行中，奶酪零食占据两席，Kiri奶酪闯进前三，超过了此前无法撼动的妙可蓝多，而妙可蓝多则排行第五。市场火药味越来越浓，这也意味着行业竞争或进一步加剧。

图片来源：星图数据

Kiri预售销售额在休闲零食全品类中占比5.61%，产品均价达102元/件。据蓝鲸财经记者了解，贝勒集团是1865年成立于法国的一家家族企业，距今已有158年的历史，目前已经传承到第五代经营者，旗下拥有乐芝牛（The Laughing Cow）、凯瑞（Kiri)、小贝勒（BabyBel）等30+经典品牌。

2007年，在中国奶酪市场的萌芽阶段，贝勒集团希望更多中国消费者能品尝到欧美市场同期在售的产品，于是携经典品牌乐芝牛和Kiri进入大陆。

近几年贝勒逐渐加注中国市场。2022年贝勒收购了山东君君乳酪有限公司70%的股份，对于本次收购，贝勒集团CEO Cécile Béliot此前表示：“加快公司在新兴地区的发展是我们增长战略的核心，而选择山东君君乳酪有限公司是看中了其强大的工业能力和创新潜力，有助于扩大在中国市场的规模，进一步争取领导地位。”

今年上半年在整个奶酪行业销售额同比下降20%+的情况下，贝勒集团逆势增长，尼尔森数据显示，其在中国线下渠道的销售额同比上涨31%；根据任拓数据，贝勒集团在电商渠道的同比涨幅高达81%。

为何外资品牌kiri能够在双十一激烈的竞争中杀出重围？盘古智库高级研究员江瀚分析称，Kiri作为法国知名品牌，在品质和口感方面有着很高的声誉，受到了消费者的青睐。此外，Kiri也注重品牌营销，通过广告宣传、社交媒体推广等方式提高品牌知名度，进一步增加了其在市场上的竞争力。

对于Kiri是否会挤压国内奶酪市场，宋亮认为，Kiri的体量较小，其增长率和体量之间是不成正比的。如果没有一个好的团队去做产品创新的话，在中国市场可能会出现昙花一现的情况。如何与中国的消费习惯和偏好结合是Kiri下一步发展必须思考的问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示，未来，中国消费者会更加重视的健康管理及营养管理。在这样的节点下，品牌各自发力做奶酪是一个正确的选择。

宋亮表示，对于国内品牌而言，最重要的就是不断地用中国人的消费习惯和消费偏好去创造创新产品。“我预测，到2030年我国人均奶酪消费量能达到两千克，未来的奶酪市场一定是百花齐放的。”